作者 | April

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

為了幫助線索型商家更好掌握小紅書獲客的落地實操能力，提高客資收集效率，降低獲客成本，運營社在今年 3 月開啟了「小紅書線索運營實戰專欄」。

在上一篇中我們聊到搭建內容矩陣的重要性，以及如何搭建內容矩陣，進而在發現場提升商家/產品聲量；今天這篇內容我們就來接著聊聊線索型商家借助小紅書搜索場，搶占用戶心智，影響消費決策。

運營社在和商家線下交流的時候發現，很多商家已經有了不錯的內容矩陣，但是卻不能有效觸達到那些消費需求明確的受眾，造成內容資產浪費。

而形成鮮明對比的是，有些商家對過往優秀的高贊筆記進行搜索流量的運營，一篇筆記輕松收獲幾百條高意向留資。以家居建材商家@羅浮威爾 為例，他們通過優質筆記進行搜索投放，將筆記閱讀量+搜索量做到木紋磚賽道第一，不到 10 萬粉絲變現超過千萬。

@羅浮威爾優質筆記下匯集了眾多高意向評論

那么小紅書搜索場到底有多少紅利？商家應該如何布局搜索場，做到小投入大產出呢？今天這篇文章，我們就來詳細聊聊。（歡迎滑到底部加入我們的小紅書線索運營交流群）

01為什么線索型商家，一定要布局小紅書搜索？

運營社認為，對于需要一定決策成本，重視站內口碑，以及想要積累用戶資產的線索型商家來說，小紅書搜索場的紅利主要體現在 3 個方面：

第一，用戶愿意主動搜索，流量更優質。在線索型商家的轉化鏈路中，大部分用戶下單決策前的最后一次筆記閱讀行為就發生在搜索場，搜索重要性不言而喻。而在小紅書，越來越多的用戶將平臺作為搜索引擎使用，數據顯示小紅書 70% 月活用戶存在搜索行為，其中 88% 為主動搜索的優質流量（數據來源：小紅書種草學《七成用戶都在搜，學會這招怎么投都有量 | 種草 36計》 ）。

究其原因，小紅書充滿人感的社區氛圍，使得內容更真實和有價值。在一個個生活話題的探討中，小紅書搜索場逐漸成為難以被替代的決策入口，近 9 成用戶表示，在小紅書的搜索結果會影響自己的消費決策，這些決策大到買房選房、出國旅游，小到誰家的洗潔精更好用……

第二，精準搜索心智明顯。在小紅書，大于 8 個字符的詞被定義為「長尾搜索詞」，官方數據顯示，「長尾搜索詞」在小紅書所有搜索詞里的占比已經超過 60%。比如以往大家會搜“跑鞋推薦”、“跑鞋入門”這些寬泛的詞，現在大家會搜“大體重胖腳丫的兒童跑鞋”、“配速 6 分左右的緩震跑鞋推薦”。

用戶這種精準搜索的習慣，對商家來說好處十分明顯：一方面，用戶需求更更加明確，商家只要針對這些具體問題發布筆記，進行搜索投放，就能有效攔截精準用戶，獲客成本更低；另一方面，一篇解決具體問題的優質筆記會隨著被用戶反復搜索，而為商家帶來持續客流。

以@悅禾旅游為例，其關于“坎昆”的熱門旅游攻略在兩年時間里為商家帶來新增留資 1700 條，平均每個月 70 條。

從 2023 年 5 月到現在每個月都持續有用戶在筆記下進行留資

第三，鏈接高效。對于線索型商家而言，在小紅書這個去中心化的社區中，搜索場是重要的用戶需求聚合場，擁有多種觸達用戶的鏈路，比如布局對優質筆記進行搜索投放，對潛在用戶進行心智種草；比如突出品牌專業號陣地引導用戶了解品牌和產品，再比如直接給到留資頁面，收集高意向客資信息，這些路徑都大大提高了線索型商家的獲客效率。其中出行旅游商家 @大咖說講師團 就通過布局搜索場，實現 2024 年站內搜索量 60 萬，環增長比 130%，全年 GMV 超過 1200 萬。

@大咖說講師團通過布局搜索頁面，強化品牌陣地，吸引用戶留資

綜上可見，小紅書搜索場是線索型商家的「內容放大器」，商家光有筆記還不夠，想要將優質筆記快速轉化為實實在在的客資，離不開搜索場的加持。

那么商家具體應該如何布局搜索場呢？

02做小紅書搜索關鍵詞選擇是重點

關鍵詞是線索型商家布局搜索場的核心抓手，選詞效果好壞直接影響內容曝光與轉化效率。

那么商家應該如何選好關鍵詞呢？

下面，運營社重點針對關鍵詞，分享一個來自小紅書官方的選詞攻略——「DEEP 搜索投放策略」。該方案主要包括四個步驟：分詞性（Divide）、鎖核心（Essential）、拓流量（Expand）、探藍海（Potential），旨在借助關鍵詞規劃和搜索場，將優質種草轉化內容精準呈現給品牌的目標人群，實現高效卡位和流量精準獲取。

下面，運營社將圍繞這 4 個步驟來詳細講解「DEEP 搜索投放策略」：

1）D-分詞性：梳理關鍵詞矩陣

「分詞性」是各企業布局小紅書搜索推廣的第一步，意指厘清用戶搜索詞類別，形成以用戶為核心，包括品牌詞、產品詞、品類詞、場景詞、功效詞、上下游詞等在內的「關鍵詞矩陣」；然后后面 3 個步驟則根據商家所處階段不同，有不同的落地順序。

① 品牌詞和產品詞對應的是「品牌核心用戶」，這部分用戶也大多是「精搜用戶」——直接搜索品牌和相關產品；②品類詞、場景詞、成分詞等對應的是「高潛用戶」，這部分用戶大多有相關需求，甚至搜索過品牌、品類，但是還沒有留資，因此商家可以結合細分場景和需求等關鍵詞進行布局，進一步獲取他們的信任；③ 潛在意向詞和上下游詞對應的則是「有興趣的泛用戶」……

以多數成長性商家為例，這類商家由于前期還沒有形成自己的品牌心智，也就無從談及「品牌核心用戶」。因此在完成詞性區分以后，他們應該率先探索興趣藍海人群，利用細分場景做出聲量，再結合自身特點搶占賽道心智，最終沉淀自己的品牌。

比如教育商家 @萬能班長就結合「DEEP 搜索投放策略」從泛到精梳理關鍵詞：

先是找到“留學 vlog”、“留學那些事兒”等有長尾價值的藍海詞穩定跑量，持續觸達興趣人群；然后集合用戶痛點和細分場景梳理出“留學成績”、“留學掛科”、“GPA 考前輔導”等場景詞、需求詞并匹配對應的筆記，最大程度占領高潛用戶的心智，增強其信任與好感；最后將“萬能班長”、“萬能班長成績輔導”等詞設置為品牌詞，用來觸達核心用戶，提升留資效率。

最終，通過搜索詞與筆記內容高效組合，詞文一體，教育商家 @萬能班長 站內品牌搜索量成功提升 22%。

2）P-探藍海：長尾詞 + 興趣詞兩個方向，探索潛在興趣用戶

對于成長型商家來說，想要獲得低成本、高價值的增量，就要探索關鍵詞藍海（有搜索量，但推廣競爭小的關鍵詞），即通過研究高轉化人群，找到其潛在意向詞和上下游詞，最大范圍觸達有興趣的泛人群。

商家如何找到這部分關鍵詞呢？運營社認為可以從兩個方向著手：低成本長尾詞 + 高價值興趣詞。

① 低成本長尾詞

不少商家都已經意識到：大品類詞競爭激烈，商家綁定這類關鍵詞，筆記很難出現在搜索前幾頁，如果要競價投放，成本也居高不下。

因此，在大品類詞的基礎上進行延伸，選擇那些流量小但強關聯的關鍵詞，就能夠幫助商家以較低的價格，穩定平均轉化成本，又能夠獲得一定的長尾流量。

在之前的運營年終聚會上，就有家居行業的床墊商家表示，他們發現大促期間床墊品類的搜索關鍵詞——“床墊”價格飆升到 2.7 元，于是選擇了小眾詞“床墊推薦”，其推廣價格只有 0.8 元，大大降低了品牌的搜索成本不說，此后每次大促該關鍵詞都能為商家帶來持續轉化。

該商家也因此達成同類目銷量 Top 1 的好成績，在站內打響知名度。

② 高價值興趣詞

大多數商家都是結合自身產品、賽道來做藍海關鍵詞挖掘，但有時候，商家也可以從用戶需求出發，拓展高價值興趣詞。

以某美容護理商家為例，對方表示自己剛經營小紅書的時候，就發現護膚賽道一片紅海，各種補水保濕、美白煥膚相關的關鍵詞競爭十分激烈。這時商家通過用戶調研分析發現，很多去美容院的用戶不僅僅是為了護膚，也為了解壓放松，于是商家另辟蹊徑，找到“皮膚按摩”、“解壓助眠”等興趣關鍵詞，觸達更多藍海用戶。

3）E-拓流量：創新場景+搶占賽道，提升賽道聲量

在開拓藍海用戶以后，商家就要結合自身的服務、產品、定位，沉淀自己的「差異化搜索詞」，在本賽道持續經營，積累有效用戶資產（知道并搜索過品牌的潛在目標用戶）。

因此在這個階段，關鍵詞的作用在于幫助商家在細分賽道/場景下做聲量，滿足用戶細分需求。

商家可以從熱搜中找到適合自己的關鍵詞，這類關鍵詞往往自帶流量；也可以通過聚光平臺對熱門話題、筆記詞云、評論熱詞等進行搜索指數分析，找到細分的「場景詞」和「攻略詞」，然后匹配對應筆記，提高細分賽道聲量。

比如某知名護手霜商家，一方面找到美甲+送禮兩個熱門場景，并結合「關鍵詞規劃工具」找到了更具有趨勢性的「秋冬熱門美甲」、「手心上的禮物」等場景詞，匹配高相關的「答案型筆記」；另一方面結合熱搜關鍵詞「漫畫手」、「貴婦手」，匹配成分更高級的黃金手霜相關筆記，拓寬產品受眾，從補水保濕賽道切入手部抗老、淡紋賽道。

通過搜索破圈，該護手霜商家留存忠實品牌人群的同時，還成功拓圈到了美甲人群、送禮人群、辦公室人群，品牌本身也成功登上護手霜類目賽道 Top 1，在成本下降的情況下，用戶線下進店率提高 20% 。

4）E-鎖核心：首屏可見，守好品牌形象

最后，成長型商家如何通過品牌詞、產品詞做到 100% 觸達自己的核心用戶，守好自己的品牌陣地呢？

核心用戶指的是會直接搜索商家的品牌詞和產品詞，查看商家站內口碑+產品服務介紹，甚至主動私信商家的消費者。

因此在該階段，商家除了要布局好本身的品牌詞+常規產品詞外，還可以通過「搜索下拉」找到用戶更關注的產品詞，比如家居建材商家 @羅浮威爾 通過搜索框輸入自己的品牌名后發現用戶在搜索自己的同時，經常搜索「木紋磚」等產品詞，于是直接圍繞 「羅浮威爾木紋磚」 以及產品型號等關鍵詞鋪設筆記，觸達高意向核心目標用戶。

值得注意的是，商家在圍繞品牌詞、產品詞布局「營銷筆記」時，需要補充足夠多的「正反饋類型筆記」，做到核心用戶主動搜索后首屏可見商家的正向內容，比如用戶的體驗好評、商家的榮譽分享等，從而避免負面內容趕客，增強用戶下單意愿，穩固用戶心智。

小紅書搜索場域作為用戶重要的決策入口，受到越來越多的商家重視，而選擇關鍵詞正是商家布局搜索場的第一步，也是最重要的一步，相信「DEEP 搜索投放策略」能夠幫助商家實現高效選詞，借助搜索高效觸達目標客群，最終驅動生意增長。

03如何讓筆記在搜索結果頁更靠前？

相信看到這里，可能會有部分商家感到疑惑：“明明選詞選得也不錯，但是用戶卻很少搜到自己的筆記，如何提高筆記在搜索場的曝光量？”

對此，運營社認為方法有二：

1）優化關鍵詞和筆記的相關性

相關性是衡量關鍵詞和筆記內容匹配度的核心指標，關鍵詞和筆記的相關性越強，意味著筆記可以很好地滿足用戶的搜索需求，筆記也將有機會獲得更好的曝光位；反之，如果相關性差，即使筆記優質，用戶也很難搜到。

商家想要優化相關性，一方面可以從三要素入手：首先，筆記標題中要突出核心詞；然后筆記正文的文字部分還要進行適當埋詞，圍繞關鍵詞進行修飾、拓展、強調；最后筆記封面最好也要體現關鍵詞，同時在筆記中放置 5 張及以上圖片，保證多樣場景，擴大觸達人群。

以攝影寫真行業@莫奈民族寫真館 為例，在對市場數據進行深度分析后，商家將 「民族寫真」作為基本盤，圍繞“大理寫真”、“民族風”等產品詞和品類詞進行布局，其筆記標題、封面和正文文字部分均突出關鍵詞進行點題，同時搭配高顏值少女寫真樣片吸引用戶眼球，分享實用攻略滿足用戶信息需求，實現小紅書品牌聲量份額（SOV）增長 41%。

另一方面，商家還可以借助工具優化關鍵詞和筆記相關性。比如在聚光后臺開啟「關鍵詞質量分」功能，分數越高筆記質量越符合投放要求，同關鍵詞的相關性就越高，如果相關性較低，商家還可以一鍵添加系統推薦的高相關筆記。有商家表示自己通過添加高相關筆記，實現點擊成本降低 26%。

2）用「搜索推廣」高效觸達目標用戶

除了優化相關性以外，商家還可以借助聚光平臺的「搜索推廣」高效搶量。

前面我們提到，在線索型商家的轉化鏈路中，大部分用戶下單決策前的最后一次筆記閱讀行為就發生在搜索場，這時的用戶處于決策階段，消費意向明確。

而「搜索推廣」可讓商家的廣告直接出現在搜索結果頁頂部，搶占黃金曝光位，高效截流。同時，在「搜索廣告+優質筆記」組合打法下，用戶點擊廣告后，還能夠進入品牌專業號陣地，了解更全產品信息，進而提升轉化率。家居賽道商家 @諾爾雪平 在聚光「搜索推廣」的幫助下，快速搶占用戶心智，一年就實現站內檢索量環比增長 292%，轉化超千萬。

當然，雖然「搜索推廣」效果好，但是很多新手商家投放經驗+預算有限，商家們如何保證投放效果，避免預算打水漂呢？運營社分享 5 點來自小紅書官方的「搜索推廣」使用小 tips：

在「計劃方面」，如果商家不確定哪篇筆記的 CTR 更好，平臺建議商家在同一個單元上傳多篇筆記，通過系統自動優選找到優質筆記，然后將其匹配關鍵詞定向投給目標用戶。

在「選詞方面」，商家可以通過聚光提供的「關鍵詞推詞工具」檢查所選關鍵詞流量是否充沛，如果商家所選關鍵詞流量少，商家可以擴充選詞量及選詞類型。比如先使用「以詞推詞」添加相關延展詞，覆蓋首要搜索流量訴求，然后再靈活使用「智能推詞」、「行業推詞」、「上下游推詞」進行找詞，囊括用戶日常搜索中的相關詞匯，無需再手動挑詞。

在「匹配方面」，聚光「搜索推廣」有兩種方式，將用戶搜索內容和商家推廣素材匹配到一起——a 精準匹配+b 短語匹配。其中「精準匹配」下，用戶搜索內容與關鍵詞一致；短語匹配下，用戶搜索內容則與投放內容相關。

以關鍵詞=「留學機構」為例，當客戶選擇精準匹配時，匹配到的搜索詞為「留學」、「留學公司」，流量精準但是范圍狹窄，更適用于用戶布局品牌詞和品類詞；而用戶選擇短語匹配，可能匹配到的搜索詞為「留學機構哪個好」、「國外大學 offer 攻略」，其內容更加豐富，觸達用戶也更廣。

因此，我們不建議商家關鍵詞只投一種匹配方式，而是要嘗試多種匹配方式，實現精確匹配和短語匹配同時分不同計劃投放，最終找到最好的組合效果。

在「出價方面」，商家可以綜合拿量能力和后鏈路成本進行「手動出價」，也可以結合業務目標輸入成本后持續放量投放，但值得注意的是，首頁計劃預算要高于計劃預算，避免出現商家預算花光，投放人員卻沒及時調整耽誤了放量時間。

在「筆記方面」，因為搜索環境下用戶更加關注筆記內容是否能夠精確回答自己的需求，因此在「搜索推廣」時商家切忌一篇筆記投所有詞，而是要根據 02 的「DEEP 搜索投放攻略」讓不同的關鍵詞匹配不同的筆記，解決不同搜索場景的難題。

最后，在保證搜索曝光的同時，小紅書線索型商家還能夠通過聚光「搜索推廣」的 DMP 人群標簽，將合適的內容推給合適的人，實現搜索投放更精準，成本更低。

比如成長型線索商家在沒有歷史人群積累的情況下「開拓藍海」，就可以通過行業搜索、用戶需求、內容偏好等方面圈定目標人群進行試投，快速找到行業潛客；

再比如商家在「搶占賽道」階段，要進一步挖掘對品牌有印象的人群，進行再度營銷，實現品牌印象好感度的提升，就可以從 DMP 人群定向的品牌數據和人群資產維度出發，觸達目標人群，強化用戶心智。

最典型的案例就是莫奈民族寫真，該商家 24 年進入小紅書云南旅拍賽道時，面臨著 10000+ 廣告主的激烈角逐，且頭部品牌強勢壟斷了超 50% 的市場份額。

但莫奈民族寫真一方面鎖定大理、麗江等特定人群，有效降低投放成本，提高廣告投放精準度；另一方面，積極搶占 “民族寫真”、“旅拍”等核心關鍵詞，提升品牌在搜索結果中的曝光率，增加潛在客戶流量，最終實現即使淡季也能逆勢增長 15%。

04結語

通過以上方法和案例的講解，相信大家對小紅書搜索場的價值、「DEEP 搜索投放策略」以及如何進行搜索推廣有了更深刻的認識。

到這里，關于小紅書線索型商家的賬號矩陣、內容矩陣以及搜索推廣的運營方法論，我們已進行了系統講解，期待大家的落地實操和反饋。后面 4 期內容，我們將針對家裝、教育以及家政等行業的優秀中小商家案例進行拆解，給到更為具象的實戰落地啟發。

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