過(guò)去一個(gè)月，抖音、騰訊的電商板塊走馬變陣，拼多多也扛起了新的“千億扶持”大旗。三股電商新勢(shì)力啟動(dòng)新一輪自我變革，希望在行業(yè)步入中低速增長(zhǎng)階段后，仍然保持較快增長(zhǎng)。

3月初，字節(jié)旗下的電商廣告平臺(tái)巨量千川并入抖音電商，不再隸屬巨量引擎。經(jīng)過(guò)這番調(diào)整，巨量千川除了對(duì)電商廣告收入負(fù)責(zé)，還要和抖音電商其他部門(mén)協(xié)作，共同達(dá)成GMV、商家ROI、用戶(hù)體驗(yàn)等方面的目標(biāo)。

3月底，微信電商宣布將“視頻號(hào)帶貨者”升級(jí)為“微信小店帶貨者”，達(dá)人將能夠在視頻號(hào)、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等微信生態(tài)內(nèi)全域帶貨，挖掘更多流量和訂單。

4月3日，拼多多啟動(dòng)“千億扶持”，未來(lái)三年擬投入超1000億元的資金、流量等，用于電商生態(tài)建設(shè)、助推商家轉(zhuǎn)型升級(jí)。

抖音抓電商協(xié)同，騰訊給微信流量，拼多多送千億扶持，TPD今年的野心不可低估。

從2015年拼多多誕生算起，過(guò)去十年，TPD相繼在電商領(lǐng)域發(fā)展壯大。綜合多方數(shù)據(jù)，從GMV來(lái)看，拼多多、抖音電商分別位居第二和第三位；騰訊大做微信電商的時(shí)間點(diǎn)比較晚，但在整個(gè)微信流量池的澆灌下，闖入第一梯隊(duì)只是時(shí)間問(wèn)題。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，TPD作為電商新勢(shì)力崛起的背后，是潛移默化順應(yīng)了當(dāng)前從需求到供給，再到平臺(tái)規(guī)則的“平權(quán)運(yùn)動(dòng)”。

傳統(tǒng)電商習(xí)慣于通過(guò)購(gòu)買(mǎi)記錄來(lái)評(píng)估潛在需求——消費(fèi)者這次買(mǎi)了高價(jià)商品，那么ta很可能一直需要貴的東西，反之亦然。以此為根基，傳統(tǒng)電商描摹用戶(hù)畫(huà)像，并把商家競(jìng)價(jià)廣告費(fèi)作為優(yōu)先級(jí)，通過(guò)算法將符合畫(huà)像的商品矩陣推薦給不同層級(jí)的用戶(hù)。

但實(shí)際上，“實(shí)惠”是消費(fèi)者的天然需求。有能力支付高溢價(jià)的消費(fèi)者，同樣有購(gòu)買(mǎi)便宜商品的需求。比如，不差錢(qián)的王思聰可以花費(fèi)上萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)一枚U盤(pán)，卻也會(huì)花費(fèi)200元購(gòu)買(mǎi)電腦桌，還因?yàn)樗拓浱_(kāi)吐槽。與之相對(duì)應(yīng)，平時(shí)愛(ài)買(mǎi)便宜貨的消費(fèi)者，同樣存在花大錢(qián)買(mǎi)好貨的需求。

每個(gè)人的需求是千姿百態(tài)、不斷演化的萬(wàn)花筒，而非一成不變的excel表格，這才是需求側(cè)的真正樣貌。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，倘若繼續(xù)按照過(guò)往訂單、人群特征、地域分布等指標(biāo)劃分需求，無(wú)異于刻舟求劍。電商用戶(hù)畫(huà)像過(guò)于呆板，與用戶(hù)真實(shí)需求錯(cuò)配，是傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)大幅放緩、看不到增長(zhǎng)空間的原因之一。

A

電商需求平權(quán)的背后，蘊(yùn)藏著一個(gè)充滿(mǎn)潛力的消費(fèi)場(chǎng)景——作為個(gè)體的消費(fèi)者，仍有大量的多樣化需求有待滿(mǎn)足。

這類(lèi)需求往往具有“反直覺(jué)”的特點(diǎn)。比如，黃金飾品通常被視為中年大媽的掃貨目標(biāo)，但隨著黃金價(jià)格飛漲，以及金銀珠寶直播間的興盛，越來(lái)越多的人加入了搶購(gòu)黃金的大潮。這塊需求看似“違和”，但卻真實(shí)存在且充滿(mǎn)爆發(fā)力。

在電商行業(yè)，大平臺(tái)很早就注意到個(gè)體需求的多樣性。但傳統(tǒng)電商習(xí)慣了從用戶(hù)畫(huà)像出發(fā)思考問(wèn)題，最多只能通過(guò)迭代算法做到“千人千面”，也就是根據(jù)個(gè)體消費(fèi)行為，描摹更精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，以盡可能全面地覆蓋消費(fèi)者的需求象限。

然而，消費(fèi)行為——特別是線上消費(fèi)行為——只是人的行為切面之一。平臺(tái)不可能由這類(lèi)行為倒推出消費(fèi)者的一切需求，尤其是那些隱藏需求?！扒饲妗笨梢蕴岣攥F(xiàn)有需求的匹配度和轉(zhuǎn)化率，卻不能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)畫(huà)像之外的商品，存在天然的效能邊界，無(wú)法躍遷至需求平權(quán)的更高境界。

直到TPD在電商領(lǐng)域興起波濤，需求平權(quán)才有了走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)。

與傳統(tǒng)電商相比，TPD除了交易訂單，還擁有豐富得多的消費(fèi)者需求洞察維度——內(nèi)容和社交。依靠這兩支“顯微鏡”，他們有了在更長(zhǎng)周期、更多場(chǎng)景下觀察用戶(hù)需求的獨(dú)特窗口，并抓住其中蘊(yùn)藏的商業(yè)機(jī)會(huì)。

以抖音為例，其直播帶貨生態(tài)之所以一飛沖天，關(guān)鍵就是平臺(tái)坐擁內(nèi)容生態(tài)：用戶(hù)圍繞短視頻、直播、圖文等內(nèi)容的一舉一動(dòng)，都會(huì)成為平臺(tái)淬煉商品交易能力的賽博燃料。

抖音以?xún)?nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)，騰訊以社交互動(dòng)為錨點(diǎn)，捕捉過(guò)往需求難以透視的用戶(hù)需求。拼多多則融合兩者之長(zhǎng)，給電商同時(shí)插上內(nèi)容和社交的雙翼。黃崢此前提出，要做“Costco+迪士尼”；而拼多多的爆款精品+拼購(gòu)模式，其實(shí)也是好內(nèi)容+強(qiáng)社交的變體。

更往前一步，拼多多作為T(mén)PD中最“純粹”的電商平臺(tái)，相對(duì)更早覺(jué)察到需求平權(quán)的價(jià)值。如今復(fù)盤(pán)它的崛起之路，其創(chuàng)立后一以貫之的許多戰(zhàn)略和手法，都是圍繞需求平權(quán)而鋪陳。

比如，拼多多是主要電商中最看重農(nóng)產(chǎn)品的，過(guò)去十年間深入大量源頭產(chǎn)區(qū)，力推物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品上行。倘若將這一舉動(dòng)理解為“便宜”，未免片面；站在需求平權(quán)的視角，拼多多洞察到城市消費(fèi)者雖然喜歡去山姆這樣的高端超市，但同樣渴望經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的農(nóng)貨，而這一需求長(zhǎng)期沒(méi)能得到電商平臺(tái)的響應(yīng)和滿(mǎn)足。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，誰(shuí)能率先抓住需求平權(quán)的機(jī)遇，誰(shuí)就能獲得新的增長(zhǎng)。TPD都抓住了這樣的機(jī)會(huì)：微信小店、抖音直播帶貨、拼多多的拼單，都是以?xún)?nèi)容+社交建構(gòu)消費(fèi)者洞察，以多樣化供給滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元需求。

B

與消費(fèi)者側(cè)的需求平權(quán)相對(duì)應(yīng)的，是商家側(cè)的“供給平權(quán)”。

在理想情況下，同一電商平臺(tái)內(nèi)的商家，應(yīng)當(dāng)具備同等的流量獲取和消費(fèi)者觸達(dá)機(jī)會(huì)，讓用戶(hù)獲得盡可能寬闊的選擇空間，從而提升整個(gè)生態(tài)的活躍度和交易量，并在大品牌、大商家獲利的同時(shí)，讓中小商家也能雨露均沾。這就形成了供給平權(quán)。

然而，傳統(tǒng)電商出于運(yùn)營(yíng)效率等方面的考慮，傾向于分層運(yùn)營(yíng)，將商家分為三六九等——自營(yíng)品和大品牌居于金字塔尖，中等商家居于腰部，小商家則位于長(zhǎng)尾。

在這套體系中，商家的品牌越響亮、實(shí)力越強(qiáng)大，生態(tài)位就越靠前，更容易得到平臺(tái)曝光、運(yùn)營(yíng)、資源等全方位扶持。不同體量的商家被差別對(duì)待，供給平權(quán)自然無(wú)從談起。

但支撐起國(guó)內(nèi)消費(fèi)大盤(pán)的主體，始終是成千上萬(wàn)的中小商家。隨著社零電商滲透率的日益提升，中小商家紛紛將生意搬到線上，卻發(fā)現(xiàn)并不被平臺(tái)所垂青。供給平權(quán)已成為中小商家的長(zhǎng)期渴望。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，大品牌、大商家固然價(jià)值巨大，但能夠提供的SKU終歸有限，銷(xiāo)售范圍也有一定局限性。隨著需求平權(quán)的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求不斷涌現(xiàn)；僅靠原有的供給生態(tài)，很難滿(mǎn)足快速增長(zhǎng)的新需求。只有主動(dòng)擁抱供給平權(quán)，才能再度激活平臺(tái)增長(zhǎng)飛輪。

TPD恰好踩在了“供給平權(quán)”的歷史進(jìn)程上。

與傳統(tǒng)電商相比，TPD的運(yùn)營(yíng)基本單位是商品而非商家，商品“出處”最大程度淡化了，商家“出身”也就不再重要。這一差別在非標(biāo)品上體現(xiàn)得尤為明顯。

比如，拼多多做農(nóng)產(chǎn)品，APP對(duì)于某一產(chǎn)品的曝光顆粒度至多細(xì)化到原產(chǎn)地、種植品種，很少?gòu)?qiáng)調(diào)其品牌、商家等。消費(fèi)者會(huì)記住贛南的橙子、山東煙臺(tái)的蘋(píng)果、新疆庫(kù)爾勒的香梨，但很少記得某某商家、某某大牌。

這樣一來(lái)，供給側(cè)比拼的重點(diǎn)回歸商品本身。商家只要能夠提供物美價(jià)廉的商品，就有機(jī)會(huì)在拼多多生態(tài)內(nèi)脫穎而出。至于商家實(shí)力如何，并非平臺(tái)優(yōu)先考量的對(duì)象。

今年4月初，拼多多推出“千億扶持”，首批舉措包括深入全國(guó)農(nóng)特產(chǎn)區(qū)，發(fā)揮平臺(tái)數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，幫扶全國(guó)“土特產(chǎn)”觸網(wǎng)大循環(huán)等。不難看出，這些動(dòng)作也都是圍繞供給平權(quán)展開(kāi)——沒(méi)有瞄準(zhǔn)某幾個(gè)商家，而是以產(chǎn)區(qū)商家群體為扶持對(duì)象，最大限度平權(quán)。

在TPD，大品牌、大商家的勢(shì)能并不像傳統(tǒng)平臺(tái)那么強(qiáng)，中小商家有了更多生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。這類(lèi)商家的涌入，又增加了平臺(tái)的商品豐富度，能夠與消費(fèi)者端的需求平權(quán)形成匹配，滿(mǎn)足多元需求。

不過(guò)，供給平權(quán)并不是弱化品牌，更不是“反品牌”。TPD試圖通過(guò)這一理念，讓中小商家和大商家在同一平臺(tái)內(nèi)形成互補(bǔ)，解決傳統(tǒng)電商平臺(tái)中頭部品牌贏家通吃的問(wèn)題，共同把生態(tài)做大，而非互相擠壓和侵蝕。

C

電商需求側(cè)和供給側(cè)的平權(quán)需求，讓TPD獲得了崛起的契機(jī)，同時(shí)也反過(guò)來(lái)塑造了平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)——“規(guī)則平權(quán)”。

傳統(tǒng)電商傾向于“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”：平臺(tái)既要充當(dāng)整個(gè)生態(tài)的“裁判員”，又要常常親自下場(chǎng)充當(dāng)“運(yùn)動(dòng)員”。在這套邏輯下，平臺(tái)會(huì)組織運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)聚攏并釋放流量，以推高變現(xiàn)效率，電商大促的玩法由此誕生。

但在“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”生態(tài)中，商家的馬太效應(yīng)會(huì)被逐漸放大。那些擁有更多物力財(cái)力人力的頭部商家注定是大促的主角，而中小商家多數(shù)時(shí)候只能陪跑。

相比之下，TPD更傾向于“弱運(yùn)營(yíng)”——平臺(tái)主要負(fù)責(zé)維護(hù)和促進(jìn)電商生態(tài)，盡可能避免親自下場(chǎng)干預(yù)具體業(yè)務(wù)。

弱運(yùn)營(yíng)的主旨在于減少不必要的人為束縛，讓需求側(cè)和供給側(cè)參與者獲得更大空間。電商平臺(tái)多樣化、個(gè)性化的商品供給更容易被發(fā)現(xiàn)，而非淹沒(méi)在潮起潮落的流量洪流中。消費(fèi)者不再僅僅在大促場(chǎng)景“逛柜臺(tái)”，差異化需求更容易被匹配和滿(mǎn)足；中小商家得到更多公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，不一定要趕在大促期間與強(qiáng)大對(duì)手同場(chǎng)競(jìng)技、“沒(méi)苦硬吃”。

在一切商業(yè)生態(tài)下，自上而下的規(guī)則越多、干預(yù)越多，占據(jù)生態(tài)位優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)者就能愈加純熟地運(yùn)用規(guī)則，變得愈發(fā)強(qiáng)大，而弱者只會(huì)處處受限、變得更弱。因此，弱運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上就是規(guī)則平權(quán)。

同時(shí)，在規(guī)則平權(quán)語(yǔ)境下，平臺(tái)不必時(shí)刻扮演流量魔法師的角色，可以有效控制運(yùn)營(yíng)成本、改善財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，并調(diào)動(dòng)更多資源進(jìn)行供需兩側(cè)的扶持。

拼多多之前搞“百億補(bǔ)貼”，推動(dòng)消費(fèi)者端的需求平權(quán)。近期推出“千億扶持”，重點(diǎn)放在了商家側(cè)的供給平權(quán)。此外，拼多多還做了“百億農(nóng)研”“百億生態(tài)”“百億減免”，分別指向農(nóng)業(yè)技術(shù)革新、平臺(tái)生態(tài)建設(shè)和商家減負(fù)。“百億”“千億”需要雄厚資金；而弱運(yùn)營(yíng)的拼多多在連續(xù)多年盈利后，財(cái)力足以支撐多維度扶持。

另一方面，規(guī)則平權(quán)可以減輕平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)資金壓力，刺激C端消費(fèi)、扶持B端供給的操作空間更大。

比如，在“千億扶持”項(xiàng)目下，拼多多一方面扶持商家，另一方面還為百億補(bǔ)貼頻道新增“100億商家回饋計(jì)劃”，發(fā)放100億元優(yōu)惠券。同時(shí)，在“百億減免”的基礎(chǔ)上，大幅下調(diào)大家電、二手?jǐn)?shù)碼等類(lèi)目的店鋪保障金，進(jìn)一步降低商家運(yùn)營(yíng)成本。

D

微信電商、拼多多和抖音電商作為新勢(shì)力的崛起，既是商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)手法的勝利，更是電商三大平權(quán)趨勢(shì)相互作用的結(jié)果。

過(guò)去十年間，傳統(tǒng)電商一直試圖以TPD的方式阻擊TPD，在業(yè)務(wù)形態(tài)上已經(jīng)非常接近，比如內(nèi)容化、直播電商、拼購(gòu)等，但底層邏輯并未改變，大品牌、大商家仍然居于主導(dǎo)地位，依照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為預(yù)測(cè)和匹配需求的模型也沒(méi)有動(dòng)搖。

站在組織進(jìn)化的角度，傳統(tǒng)電商長(zhǎng)期以來(lái)形成了自己的行為邏輯和思維慣性，不可能一朝一夕改變“祖宗之法”，其變革局限于“術(shù)”的層面，“道”從未發(fā)生根本變化。

而從競(jìng)爭(zhēng)木桶理論來(lái)看，新老勢(shì)力的技術(shù)、資金、資源等都不存在明顯短板，這些經(jīng)營(yíng)要素并非雙方的真正分野。平臺(tái)是否接納電商平權(quán)，并主動(dòng)參與需求、供給和規(guī)則平權(quán)，才是新老勢(shì)力的長(zhǎng)期路線分歧。

這也解釋了，為何傳統(tǒng)電商迅速補(bǔ)齊了TPD的電商形態(tài)——如直播帶貨、社交拼購(gòu)等，卻沒(méi)能阻止TPD的崛起，甚至沒(méi)能拖慢他們的發(fā)展速度。TPD勢(shì)不可擋，增速始終領(lǐng)跑電商大盤(pán)，甚至侵入傳統(tǒng)電商的腹地。這看起來(lái)是舊戰(zhàn)場(chǎng)的新戰(zhàn)事，本質(zhì)上是一場(chǎng)降維打擊。

事實(shí)上，電商平權(quán)并非因TPD而起。這股潮流從未止息，只不過(guò)此前被種種表面現(xiàn)象扭曲為某一特定名詞，比如“下沉”“白牌”“消費(fèi)降級(jí)”等。直到TPD相繼崛起，電商平權(quán)運(yùn)動(dòng)的脈絡(luò)和邏輯才愈發(fā)清晰，并在商業(yè)哲學(xué)層面上與電商舊時(shí)代區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

放在更廣闊的視野中，互聯(lián)網(wǎng)和科技行業(yè)的平權(quán)運(yùn)動(dòng)正在更多領(lǐng)域發(fā)揮效力。

比如新能源車(chē)領(lǐng)域，車(chē)企紛紛把智駕下放到10萬(wàn)元級(jí)經(jīng)濟(jì)車(chē)型。又比如AI領(lǐng)域，AI公司一年間把價(jià)格降低了數(shù)百倍，手機(jī)廠商紛紛內(nèi)置AI助手，普通人使用AI大模型的門(mén)檻急速降低。

這類(lèi)平權(quán)的發(fā)生并非一蹴而就，而是在漫長(zhǎng)過(guò)程中不斷演進(jìn)，且充滿(mǎn)挫折。電商領(lǐng)域的平權(quán)同樣如此。即便在TPD平臺(tái)內(nèi)部，需求、供給和規(guī)則平權(quán)也談不上至善至美，而是在探索迭代中盡可能趨近理想狀態(tài)。

整體來(lái)看，人類(lèi)社會(huì)的平權(quán)始終是時(shí)代潮流所向。在此過(guò)程中，總會(huì)有人發(fā)現(xiàn)平權(quán)帶來(lái)的商業(yè)機(jī)遇，并創(chuàng)造新的商業(yè)實(shí)體、帶動(dòng)所在領(lǐng)域的突破發(fā)展。TPD的崛起，并不是一場(chǎng)新玩家侵蝕老玩家份額的零和博弈，而是抓住了新機(jī)遇的新商業(yè)故事。

這也意味著，TPD對(duì)于傳統(tǒng)電商的挑戰(zhàn)，本質(zhì)上是新商業(yè)哲學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)外溢，但由于兩者商業(yè)邏輯迥異，他們并不會(huì)完全取代傳統(tǒng)電商，而是對(duì)整個(gè)電商大生態(tài)的一次擴(kuò)容升級(jí)。電商平權(quán)不僅讓TPD起飛，也讓電商行業(yè)找到了一塊遠(yuǎn)未被充分發(fā)掘的新金礦。