文/莊帥

中國(guó)IP潮玩市場(chǎng)正經(jīng)歷從傳統(tǒng)制造向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的質(zhì)變躍遷。

《2025年中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，不含潮玩的玩具零售總額為978.5億元，比上年增長(zhǎng)7.9%；潮流和收藏玩具零售總額為465.7億元，潮流和收藏玩具及周邊產(chǎn)品零售總額為558.3億元。

《2025年中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年度授權(quán)商品零售總額和授權(quán)金規(guī)模持續(xù)了七年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，呈明顯增長(zhǎng)。

2024年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年度授權(quán)商品零售總額為1550.9億元，同比增長(zhǎng)10.7%；2024年中國(guó)年度授權(quán)金為59.9億元，同比增長(zhǎng)9.4%。

超過90%的受訪被授權(quán)商認(rèn)為IP授權(quán)帶動(dòng)銷售提升。購(gòu)買授權(quán)產(chǎn)品的受訪消費(fèi)者一半為IP愛好者，他們對(duì)同一IP忠誠(chéng)度較高，并愿意將更多的可支配收入用于購(gòu)買授權(quán)產(chǎn)品。

這些數(shù)據(jù)的背后折射出深刻的消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變：當(dāng)人均可支配收入突破3.2萬元、服務(wù)性消費(fèi)占比升至45.21%時(shí)，消費(fèi)者已從功能性需求轉(zhuǎn)向情感滿足。

這種轉(zhuǎn)變?cè)赯世代群體中尤為顯著，中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)授權(quán)行業(yè)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)18-25歲人群貢獻(xiàn)33%的IP消費(fèi)，他們的消費(fèi)決策更多源于文化認(rèn)同而非實(shí)用價(jià)值。

中國(guó)IP潮玩產(chǎn)業(yè)鏈與行業(yè)格局

IP潮玩的產(chǎn)業(yè)鏈大致可以分為上游的IP創(chuàng)作與授權(quán)、中游的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)、下游的渠道銷售三大環(huán)節(jié)。

上游從毛利率維度，成熟企業(yè)由于其基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，通常毛利率較高，可高達(dá)70%-90%。

如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)龍頭星閱控股的IP授權(quán)業(yè)務(wù)2021和2022年毛利率分別為73.1%和82.8%，但在初創(chuàng)企業(yè)在前期IP建設(shè)投入階段相對(duì)較低。

中游可進(jìn)一步細(xì)分為產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)及生產(chǎn)兩個(gè)業(yè)務(wù)。

一是開發(fā)設(shè)計(jì)基于IP的產(chǎn)品，通過研發(fā)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)亦可獲得較高的產(chǎn)業(yè)附加值，授權(quán)IP產(chǎn)品的毛利率可達(dá)到40%-60%，自有IP的毛利率可以達(dá)到60%以上。

如2024上半年，布魯可的奧特曼IP產(chǎn)品毛利率50.4%，自有IP英雄無限相對(duì)毛利率更高，達(dá)到62%。以自有IP為主的泡泡瑪特2024上半年毛利率64%。

二是生產(chǎn)環(huán)節(jié)附加值相對(duì)較低，多在10%-15%不等。

下游的渠道銷售包括線上電商平臺(tái)、線下零售商等， 以玩具反斗城、愛嬰室及TOPTOY等為代表。

毛利率受經(jīng)營(yíng)規(guī)模、采購(gòu)議價(jià)能力等因素影響而區(qū)別較大。母嬰連鎖企業(yè)愛嬰室2023年玩具及出行品類的毛利率30.22%。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局則呈現(xiàn)“金字塔型”結(jié)構(gòu)特征，頂端是市占率9%的樂高與5.3%的泡泡瑪特構(gòu)成的超級(jí)龍頭，腰部聚集奧飛娛樂、布魯可等細(xì)分領(lǐng)域?qū)＜遥讓觿t是數(shù)以萬計(jì)的中小廠商。

值得注意的是，從細(xì)分市場(chǎng)的角度，泡泡瑪特在玩偶領(lǐng)域44.1%的絕對(duì)統(tǒng)治力、布魯可拼搭角色類30.3%的市占率，驗(yàn)證了"垂直領(lǐng)域深度耕耘+IP矩陣生態(tài)化運(yùn)營(yíng)"的可行性。

另外，隨著技術(shù)變量重塑產(chǎn)業(yè)邊界，AI輔助設(shè)計(jì)將IP開發(fā)周期縮短40%，3D打印技術(shù)使限量版潮玩生產(chǎn)成本降低60%，區(qū)塊鏈技術(shù)則解決了衍生品確權(quán)難題。

例如布魯可借助AI算法優(yōu)化奧特曼模型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，使拼插契合度提升至99.8%；泡泡瑪特運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，新品開發(fā)成功率從35%提升至62%。

這些技術(shù)創(chuàng)新正在構(gòu)建新的行業(yè)護(hù)城河，也讓本土龍頭企業(yè)有能力和實(shí)力進(jìn)一步搶占市場(chǎng)空間，提高整個(gè)行業(yè)的集中度。

當(dāng)然，參考海外市場(chǎng)的情況看，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為相較于美日市場(chǎng)TOP10企業(yè)60%以上的市占率，中國(guó)27.2%的集中度有著很大的提升空間，對(duì)本土龍頭企業(yè)市占率同樣有待提升。

海外龍頭穿越周期的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

在全球IP潮玩產(chǎn)業(yè)的星辰大海中，樂高、三麗鷗、萬代南夢(mèng)宮以數(shù)十年乃至近百年的發(fā)展歷程，演繹了穿越經(jīng)濟(jì)周期的生存智慧。

當(dāng)中國(guó)潮玩行業(yè)邁入千億規(guī)模之際，這些海外龍頭的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)如同航海羅盤：樂高用一塊積木構(gòu)建起橫跨教育、娛樂、地產(chǎn)的生態(tài)帝國(guó)，三麗鷗從單一IP運(yùn)營(yíng)商蛻變?yōu)槊认滴幕咴吹兀f代南夢(mèng)宮則通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的工業(yè)化體系實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值裂變。

這些優(yōu)秀的IP企業(yè)的共同點(diǎn)在于，將產(chǎn)品創(chuàng)新升維為文化運(yùn)營(yíng)，在技術(shù)革命與消費(fèi)變遷中持續(xù)重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

一、樂高的積木帝國(guó)：從產(chǎn)品創(chuàng)新到生態(tài)構(gòu)建

經(jīng)歷90年風(fēng)雨的樂高，其成功密碼在于"系統(tǒng)化創(chuàng)新+生態(tài)化運(yùn)營(yíng)"的雙螺旋結(jié)構(gòu)。

1958年申請(qǐng)的螺柱管專利構(gòu)建了技術(shù)壁壘，但真正使其基業(yè)長(zhǎng)青的是持續(xù)的產(chǎn)品迭代能力：平均每年推出1200個(gè)新元件，形成超3.6萬種組合可能。

另外樂高深諳“代際傳承”之道，得寶系列瞄準(zhǔn)3-5歲幼兒教育市場(chǎng)，機(jī)械組產(chǎn)品滿足成人極客需求，形成覆蓋3-80歲的全生命周期產(chǎn)品矩陣。

更值得關(guān)注的是其生態(tài)化布局策略，通過《樂高大電影》實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值放大，教育業(yè)務(wù)滲透全球6.5萬所學(xué)校，主題公園年均接待游客超1500萬人次。

這種“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”的三位一體模式，使樂高在電子游戲沖擊下仍保持12.6%的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)，2024年凈利潤(rùn)達(dá)146億元。

具體產(chǎn)品和業(yè)務(wù)看，樂高90余年的發(fā)展歷程未對(duì)單一產(chǎn)品系列形成過度依賴，而是持續(xù)堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，先后推出了城鎮(zhèn)系列、太空系列、海盜系列等市場(chǎng)認(rèn)知廣泛的產(chǎn)品；以及自1999年首次與盧卡斯影業(yè)的星球大戰(zhàn)IP合作開始，相繼合作了哈利波特、迪士尼等知名IP。

二、三麗鷗的萌系經(jīng)濟(jì)學(xué)：IP矩陣的生態(tài)化運(yùn)營(yíng)

三麗鷗于1960年成立于日本，從事商品零售、IP授權(quán)、主題公園等業(yè)務(wù)，1982年在東京交易所上市。

旗下?lián)碛斜姸郔P形象，其中以1974年創(chuàng)作的Hello Kitty最富盛名，以及包括酷洛米、美樂蒂、大耳狗等眾多IP形象。IP形象多以微笑示人，也反映了公司“同一個(gè)世界，連接微笑”的經(jīng)營(yíng)理念。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，在日本毛絨玩具市場(chǎng)中，三麗鷗2023年以9.3%的市占率排名第三，次于萬代及多美集團(tuán)。

近年來公司業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)表現(xiàn)，帶動(dòng)股價(jià)持續(xù)新高，截止2025年2月12日，總市值達(dá)到1.49萬億日元（約712億人民幣）。

從Hello Kitty單IP貢獻(xiàn)75%營(yíng)收到形成30+IP矩陣，三麗鷗的轉(zhuǎn)型揭示IP企業(yè)的生存法則。

建立“721”IP培育機(jī)制：70%資源投入頭部IP維護(hù)，20%用于腰部IP孵化，10%試錯(cuò)創(chuàng)新。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，酷洛米通過“暗黑甜心”的差異化定位，三年內(nèi)貢獻(xiàn)率從5%躍升至18%；大耳狗借力社交媒體互動(dòng)，在Z世代中實(shí)現(xiàn)300%的用戶增長(zhǎng)。

這種動(dòng)態(tài)平衡的IP生態(tài)，使其在疫情后實(shí)現(xiàn)126.7%的凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是二次增長(zhǎng)的關(guān)鍵，與電商平臺(tái)合作后，中國(guó)區(qū)線上銷售占比從12%飆升至38%，私域用戶ARPU值提升至480元。

通過用戶共創(chuàng)模式，新品開發(fā)周期從18個(gè)月壓縮至6個(gè)月，爆款率提升3倍。

最近幾年，三麗歐把重心放在授權(quán)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

包括一方面振興亞洲業(yè)務(wù)，尤其是中國(guó)業(yè)務(wù)，推進(jìn)電商業(yè)務(wù)拓展、上線動(dòng)畫及游戲等；另一方面提升IP形象在數(shù)字平臺(tái)的曝光等，強(qiáng)化品牌認(rèn)知；最后強(qiáng)化IP創(chuàng)造和培育團(tuán)隊(duì)建設(shè)等。

以上一系列舉措下，公司業(yè)績(jī)重回強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022-2024財(cái)年的收入復(fù)合增速達(dá)到37.66%，歸母凈利潤(rùn)復(fù)合增速更是高達(dá)126.65%。 公司股價(jià)從2021年底至2025年2月12日，股價(jià)漲幅達(dá)到637%。

三、萬代南夢(mèng)宮的IP軸戰(zhàn)略：內(nèi)容生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)

萬代南夢(mèng)宮2005年成立于日本，全球文化娛樂龍頭企業(yè)，運(yùn)營(yíng)著高達(dá)、龍珠及海賊王等知名IP，2023年在全球傳統(tǒng)玩具及游戲行業(yè)中以1.6%的市占率排名第七（歐睿數(shù)據(jù)）。由萬代和南夢(mèng)宮兩家企業(yè)合并而成，創(chuàng)辦歷史最早可追溯自1950年。

萬代南夢(mèng)宮的“龍珠+高達(dá)+海賊王”黃金三角貢獻(xiàn)36%營(yíng)收，背后是深度運(yùn)營(yíng)的工業(yè)化體系。通過整合玩具、游戲、影視等11個(gè)業(yè)務(wù)線數(shù)據(jù)，建立了IP數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)用戶畫像精度達(dá)92%。

實(shí)際上，萬代南夢(mèng)宮自2005年合并成立以來，起初經(jīng)營(yíng)并不順利，經(jīng)歷了五年左右的業(yè)績(jī)震蕩下滑期。

但自重啟確定IP軸戰(zhàn)略及國(guó)際化拓展下，后續(xù)業(yè)績(jī)逐步企穩(wěn)，尤其近兩年在IP業(yè)務(wù)進(jìn)一步增長(zhǎng)和游戲業(yè)務(wù)推動(dòng)下，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較好。

《龍珠超：超級(jí)英雄》上映期間，聯(lián)動(dòng)模型銷量激增170%，手游日活突破300萬，驗(yàn)證了"內(nèi)容引爆+衍生變現(xiàn)"的協(xié)同價(jià)值。

全球化布局采用"本土化改造+文化融合"策略：美版高達(dá)加入機(jī)甲格斗元素，歐洲市場(chǎng)強(qiáng)化戰(zhàn)棋玩法，東南亞則主打性價(jià)比路線。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這種柔性適應(yīng)使其海外收入占比五年提升12pct，2025財(cái)年Q3國(guó)際業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)達(dá)45%。

2016年以來，萬代南夢(mèng)宮進(jìn)一步明確了以IP為核心，實(shí)現(xiàn)跨業(yè)務(wù)領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展。

一是針對(duì)核心IP，高達(dá)、龍珠及海賊王，繼續(xù)強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)。

二是大力開發(fā)新IP以及自有IP建設(shè)，在2018財(cái)年提出在三年時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)略投資250億日元用于創(chuàng)造和培育新的IP。

在IP建設(shè)穩(wěn)中有進(jìn)的情況下，公司加速了全球化拓展的步伐。首先做到IP實(shí)現(xiàn)本土共創(chuàng)，多語言上線；其次是海外建設(shè)本土化生產(chǎn)線，降低成本。

2024財(cái)年公司日本以外市場(chǎng)收入占比達(dá)到27.8%，較2016財(cái)年提升5.4pct。

IP價(jià)值創(chuàng)造的三大維度

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮下，IP價(jià)值創(chuàng)造已超越單純的符號(hào)設(shè)計(jì)，演變?yōu)橐粓?chǎng)關(guān)于文化認(rèn)同、商業(yè)生態(tài)與全球化適配的復(fù)合戰(zhàn)爭(zhēng)。

當(dāng)Z世代為《流浪地球》衍生品支付溢價(jià)、東南亞消費(fèi)者為本土化改造的Hello Kitty排隊(duì)三小時(shí)時(shí)，傳統(tǒng)"形象授權(quán)+商品銷售"的變現(xiàn)邏輯正在失效。

真正的超級(jí)IP必須同時(shí)駕馭內(nèi)容敘事力、商業(yè)裂變力與全球化破壁術(shù)，在虛實(shí)交融的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上構(gòu)建三維競(jìng)爭(zhēng)力。

IP產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已然改寫，其中內(nèi)容敘事力是價(jià)值錨點(diǎn)，讓符號(hào)升華為精神圖騰；商業(yè)裂變力是增長(zhǎng)引擎，使IP價(jià)值在多元場(chǎng)景中指數(shù)級(jí)釋放；全球化破壁術(shù)則是邊界突破器，用文化適配消解地域國(guó)別的差異。

一、內(nèi)容敘事力：從符號(hào)到情感共同體

IP的文化內(nèi)核是保持長(zhǎng)久生命周期的關(guān)鍵，正義、親情、愛情等普適情感能夠跨越地域、時(shí)代與文化差異，但同時(shí)也存在同質(zhì)化較為明顯的情況，不易在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

而回顧海外龍頭成功開發(fā)的IP，往往把握了當(dāng)時(shí)特定的社會(huì)文化變化或結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)話題。

樂高通過"創(chuàng)造力永不過時(shí)"的理念，將積木從玩具升華為教育工具；三麗鷗的"連接微笑"哲學(xué)，使其IP成為情感療愈載體。

這種深層文化共鳴，使Hello Kitty在40年迭代中始終保持18-25歲核心用戶占比超60%。

當(dāng)IP敘事內(nèi)核建立后，產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)也需與之貼合。

從心智錨定效應(yīng)來講，IP內(nèi)核通過長(zhǎng)期敘事構(gòu)建用戶的情感記憶點(diǎn)，形象設(shè)計(jì)需圍繞核心標(biāo)簽展開進(jìn)行視覺強(qiáng)化。否則違和形象易觸發(fā)認(rèn)知失調(diào)，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不景氣。

例如Hello Kitty粉色、圓潤(rùn)和微笑的設(shè)計(jì)風(fēng)格，貼合了可愛、溫馨的敘事內(nèi)核；三麗鷗旗下酷洛米“暗黑甜美”的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)哥特風(fēng)衍生品開發(fā)。樂高花植系列，采用粉色、紅色等柔和色調(diào)，以積木顆粒重構(gòu)花卉的浪漫形態(tài)，傳遞溫馨與陪伴的理念。

據(jù)亞馬遜美國(guó)站數(shù)據(jù)，樂高植物玫瑰花束人造花產(chǎn)品，截止2025年2月24日的過去一個(gè)月，銷量達(dá)到5萬件。據(jù)Circana數(shù)據(jù)，2024年美國(guó)最暢銷玩具中，樂高的玫瑰花束排名第三。

最后，跨媒介敘事成為必修課，泡泡瑪特投資動(dòng)畫工作室，計(jì)劃3年內(nèi)推出5部IP衍生劇集；布魯可與騰訊合作開發(fā)奧特曼開放世界游戲，預(yù)計(jì)MAU達(dá)500萬。

這種"實(shí)物+虛擬"的內(nèi)容矩陣，將用戶生命周期價(jià)值(LTV)提升至傳統(tǒng)模式的3.2倍。

二、商業(yè)裂變力：拉長(zhǎng)IP生命周期

頭部企業(yè)已形成清晰的變現(xiàn)階梯，一級(jí)市場(chǎng)玩具銷售毛利約60%，二級(jí)授權(quán)業(yè)務(wù)毛利85%，三級(jí)樂園/教育服務(wù)毛利達(dá)92%。

萬代南夢(mèng)宮通過"模型-手辦-景品-服裝"的衍生鏈條，使單個(gè)IP商業(yè)價(jià)值放大11倍；樂高教育業(yè)務(wù)滲透全球2.3萬所學(xué)校，年服務(wù)收入超50億元。

用戶共創(chuàng)成為新增長(zhǎng)極，樂高IDEAS平臺(tái)年接收創(chuàng)意超4萬份，轉(zhuǎn)化率僅有1/1000，但成功產(chǎn)品貢獻(xiàn)了12%營(yíng)收。

這種UGC模式不僅降低研發(fā)成本，更形成200萬核心粉絲的忠誠(chéng)社群。

三、全球化破壁術(shù)：完善當(dāng)?shù)乇就粱瘮⑹拢瞥幕糸u

對(duì)于IP玩具的全球化而言，本土文化的適配主要包括規(guī)避文化沖突風(fēng)險(xiǎn)和充分利用文化特色兩個(gè)方面，確保實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)擴(kuò)張中的最小文化折扣。前者主要是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，后者則是創(chuàng)造業(yè)績(jī)?cè)隽康年P(guān)鍵。

出海成功的核心在于“全球IP，本土表達(dá)”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，樂高"悟空小俠"系列融入京劇元素，中國(guó)區(qū)銷售占比達(dá)18%；三麗鷗與MLB合作推出球隊(duì)限定款，使北美市場(chǎng)增速提升至145%。

本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)同樣至關(guān)重要，三麗鷗在2021-2022財(cái)年任命的顧問Harold George，工作經(jīng)歷包括喜力、可口可樂等多家國(guó)際企業(yè)。

并從外國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)、外國(guó)咨詢公司以及具備推動(dòng)改革專業(yè)能力的人中招聘數(shù)十名新員工。

再如樂高首席運(yùn)營(yíng)官Carsten Rasmussen，在樂高各子公司擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，曾在樂高歐洲、美洲和亞洲擔(dān)任過各種領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，也曾擔(dān)任樂高香港供應(yīng)鏈總經(jīng)理和采購(gòu)總監(jiān)。

本地化渠道的創(chuàng)新打開增量空間，借助TikTok直播，TOP TOY在東南亞日銷破百萬；SHEIN平臺(tái)專屬頻道使布魯可出海SKU增加至300+。

尋找下個(gè)十年IP王者

隨著IP生命周期加速至1.5-3年，對(duì)企業(yè)創(chuàng)新力提出更高要求；地緣政治可能影響海外擴(kuò)張節(jié)奏；AI生成內(nèi)容帶來的版權(quán)爭(zhēng)議等風(fēng)險(xiǎn)和行業(yè)年均9.38%的增速背景下，「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為三類IP企業(yè)具備突圍潛力。

一類是文化洞察型的企業(yè)，如泡泡瑪特憑借27個(gè)自有IP和1200萬會(huì)員數(shù)據(jù)，持續(xù)捕捉年輕情緒。

一類是技術(shù)賦能型企業(yè)，如布魯可將AI設(shè)計(jì)、區(qū)塊鏈溯源深度植入產(chǎn)業(yè)鏈。

一類是生態(tài)整合型企業(yè)，如名創(chuàng)優(yōu)品，通過5000+門店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)IP產(chǎn)品的規(guī)模化觸達(dá)。

整體來看，在情感消費(fèi)、國(guó)潮崛起、技術(shù)革命的三重驅(qū)動(dòng)下，IP潮玩行業(yè)正迎來黃金發(fā)展期，具備持續(xù)創(chuàng)新能力和全球化視野的企業(yè)有望贏得未來十年賽道。