近日，作為化妝品生產(chǎn)與直播行業(yè)大省的浙江，推出了首批化妝品“綠色直播間”，打造了十個(gè)直播銷售的“樣本間”，其中包括花西子、MISTINE蜜絲婷、孔鳳春KOPHENIX等知名品牌的官方旗艦店。

然而，在一眾知名企業(yè)中，杭州三式化妝品有限公司的入選尤為扎眼——這家企業(yè)因多次虛假宣傳被行政處罰的記錄赫然在目。一邊是“屢罰屢犯”的爭議標(biāo)簽，一邊是代表行業(yè)標(biāo)桿的“綠色認(rèn)證”，看似矛盾的背后，折射出直播電商規(guī)范化進(jìn)程中的深層博弈。

“黑歷史”與“綠標(biāo)簽”的碰撞

根據(jù)公開信息，杭州三式自2022年起至少3次因廣告違規(guī)被罰，涉及虛假宣稱產(chǎn)品功效、使用未經(jīng)證實(shí)的“消炎鎮(zhèn)定”用語等行為，其中2次涉及抖音店鋪。

根據(jù)行政處罰決定書《杭余市監(jiān)處罰﹝2024﹞763號(hào)》顯示，2024年11月，杭州三式化妝品有限公司因在抖音店鋪銷售的“三式海茴香解憂美肌精華乳”中違規(guī)宣稱“修護(hù)、抗皺、控油、舒緩”等功效，且未能提供相關(guān)人體功效評價(jià)試驗(yàn)、消費(fèi)者使用測試或?qū)嶒?yàn)室實(shí)驗(yàn)報(bào)告等有效依據(jù)，違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款規(guī)定。杭州市余杭區(qū)市場監(jiān)督管理局依法對其處以1萬元罰款。

另據(jù)《杭拱市監(jiān)處罰﹝2023﹞040號(hào)》行政處罰決定書披露，2023年9月，杭州三式在抖音平臺(tái)“三式旗艦店”直播中，通過展示用戶使用前后對比圖，暗示“改善泛紅”并宣稱“受試者使用三式春光瓶14天/28天面部泛紅改善明顯”等具有功效斷言的宣傳內(nèi)容，違反了《廣告法》關(guān)于化妝品廣告不得含有表示功效的斷言或保證的規(guī)定。杭州市拱墅區(qū)市場監(jiān)督管理局依法對其處以3600元罰款。

根據(jù)杭州市拱墅區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書（杭拱市監(jiān)米處罰﹝2022﹞005號(hào)）顯示，2022年6月，杭州三式化妝品有限公司在天貓平臺(tái)“三式旗艦店”銷售“三式解憂美肌精華水170ml”時(shí)，在商品廣告中違規(guī)使用“消炎鎮(zhèn)定”等涉及疾病治療功能的宣傳用語，違反了《廣告法》第十七條關(guān)于“除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能”的規(guī)定。鑒于當(dāng)事人已主動(dòng)刪除違法廣告內(nèi)容，市場監(jiān)管部門依法對其處以300元罰款。

無獨(dú)有偶，杭州宜格化妝品有限公司也剛剛被行政處罰4萬元。

行政處罰決定書《杭錢塘市監(jiān)處罰〔2025〕28號(hào)》顯示，2025年1月23日，杭州宜格化妝品有限公司在其線上店鋪發(fā)布的三款化妝品廣告中，對商品的性能、功能、成分表述不準(zhǔn)確。這可能導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生誤解，影響其購買決策，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，擾亂了正常的市場競爭秩序。因此被杭州市錢塘區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款4萬元。

這類行為直接踩中了直播電商的監(jiān)管紅線。浙江省早在2020年便啟動(dòng)“綠色直播間”創(chuàng)建，并于2024年7月發(fā)布全國首個(gè)省級標(biāo)準(zhǔn)《綠色直播間運(yùn)營規(guī)范》，明確要求杜絕虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等亂象。然而，正是這樣一家“前科累累”的企業(yè)，卻躋身首批培育名單，與花西子、蜜絲婷、孔鳳春等品牌并列。公眾的質(zhì)疑聲隨之而來：評選標(biāo)準(zhǔn)是否形同虛設(shè)？合規(guī)整改是否流于形式？

入選邏輯：整改優(yōu)先，還是“以罰代管”？

從官方披露的培育機(jī)制看，杭州三式的入選或許并非全無依據(jù)。浙江省“綠色直播間”培育庫的核心目標(biāo)是通過動(dòng)態(tài)監(jiān)測、合規(guī)輔導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)扶持，推動(dòng)企業(yè)整改提升，而非單純懲罰過往錯(cuò)誤。例如，入選企業(yè)需簽署自律承諾書，承諾杜絕虛假宣傳、暢通售后渠道，并接受定期“健康體檢”。若杭州三式在受罰后確實(shí)調(diào)整了營銷策略、加強(qiáng)了內(nèi)部審核，或許符合“整改合格”的準(zhǔn)入門檻。

但問題在于，歷史違規(guī)記錄是否應(yīng)成為“一票否決”項(xiàng)？

根據(jù)《綠色直播間運(yùn)營規(guī)范》，評選側(cè)重“人、貨、場”的當(dāng)前合規(guī)狀態(tài)，未明確追溯企業(yè)過往處罰。這種“向前看”的機(jī)制雖有利于激勵(lì)企業(yè)改進(jìn)，卻也容易引發(fā)公眾對“洗白”的擔(dān)憂。尤其當(dāng)違規(guī)行為涉及消費(fèi)者健康安全（如化妝品功效虛假宣稱）時(shí)，僅以“承諾整改”作為入選條件，顯然難以服眾。

規(guī)模優(yōu)先，還是質(zhì)量優(yōu)先？

更深層的矛盾，或許源于浙江省作為“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)大省”的發(fā)展焦慮。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，浙江省已聚集656家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值突破1225億元，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)居全國第二。作為全球化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的重要樞紐，浙江省在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著規(guī)范與增長的雙重挑戰(zhàn)。

在此背景下，“綠色直播間”的創(chuàng)建不僅是對行業(yè)亂象的整治，更是為本土美妝品牌打造品質(zhì)認(rèn)證體系的重要舉措。若杭州三式能夠真正實(shí)現(xiàn)合規(guī)轉(zhuǎn)型，或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)具有示范意義的案例，展現(xiàn)浙江美妝產(chǎn)業(yè)在規(guī)范中求發(fā)展的決心與能力。然而，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，仍需建立在企業(yè)切實(shí)整改和監(jiān)管持續(xù)發(fā)力的基礎(chǔ)之上。

然而，這種邏輯的隱患不容忽視。若企業(yè)違規(guī)成本過低（數(shù)次罰款僅數(shù)千元），而“綠色標(biāo)簽”帶來的流量紅利可觀，可能變相鼓勵(lì)“先違規(guī)、后整改”的投機(jī)行為。

例如，杭州三式在2022年被罰后，2023年仍因類似問題受處，顯示其整改并未徹底。若監(jiān)管部門僅依賴企業(yè)自律，缺乏更嚴(yán)厲的懲戒措施，所謂“綠色”終將淪為營銷噱頭。

清揚(yáng)君點(diǎn)評：

杭州三式事件折射出直播電商行業(yè)正經(jīng)歷從粗放增長到規(guī)范發(fā)展的轉(zhuǎn)型陣痛。在產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵階段，“綠色直播間”評選必須超越簡單的資質(zhì)認(rèn)證，真正發(fā)揮行業(yè)治理的杠桿作用。這需要建立“獎(jiǎng)優(yōu)罰劣”的剛性機(jī)制：一方面要讓合規(guī)經(jīng)營者獲得市場溢價(jià)，另一方面必須對屢教不改者施以重拳——包括頂格罰款、流量限制、取消評優(yōu)資格等組合拳。

值得注意的是，《反不正當(dāng)競爭法》雖規(guī)定對情節(jié)嚴(yán)重者可處以百萬罰款并吊銷執(zhí)照，但執(zhí)法實(shí)踐中卻鮮見此類嚴(yán)厲處罰。這種“高舉輕放”的監(jiān)管現(xiàn)狀，某種程度上助長了企業(yè)的違規(guī)僥幸心理。要實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”的市場凈化，就必須讓違法成本真正觸及企業(yè)痛處，使“綠色認(rèn)證”不再是一張可以輕易獲取的營銷通行證，而是經(jīng)得起市場檢驗(yàn)的品質(zhì)勛章。

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