近年來，在即時零售風潮下，酒類即時零售賽道正迎來高速增長期，行業競爭也日趨白熱化。目前，這一領域已形成多元競爭格局，既有美團歪馬送酒依托互聯網巨頭的平臺；也有酒小二專業酒類即時零售代表企業；同時還涌現出一些區域性玩家，原有的酒類連鎖企業也紛紛轉型，各方勢力共同掀起了激烈的市場爭奪戰。

聚焦到葡萄酒品類，WBO注意到，在行業普遍面臨嚴峻挑戰的情況下，某進口葡萄酒品牌負責人透露，2024年旗下產品在即時零售渠道的營收達到2億元。

那么，在經歷了“新兵入場”的階段，即時零售平臺近一年來有哪些新變化？葡萄酒在該渠道的生存狀態如何？WBO進行了一番調查分析。

01

頭部即時零售平臺：市場下沉與擴張，創新與整合

隨著消費習慣與生活節奏的演變，消費人群與消費場景的快速變化。以酒小二、歪馬送酒為代表的即時酒水零售平臺，憑借“快、多、真、省”的核心優勢，正在酒類市場加速擴張，美團系、京東系的綜合性即時零售平臺也在加速進化。

據酒小二官方在2025年初發布的數據來看，其目前擁有2000+個前置倉及11000+名配送員，在酒類營收方面獲得了71%的復合增長。而在區域拓展上，酒小二目前已經進駐18個省級市場、超150個地級市場和超300個縣鎮級市場。

背靠美團的歪馬送酒的表現也不容小覷，美團方面曾表示，歪馬送酒2024年交易額或達30億元、營業門店數超千家，其中大多數為直營店，歪馬送酒自2021年啟動以來呈現持續增長的態勢。歪馬送酒方面透露，接下來將重點發力北方市場，尤其瞄準河南、山東等高需求省份，同時持續深耕下沉市場。

美團另一個酒飲即時零售板塊——美團酒飲閃電倉也正面向全國招募合作伙伴，計劃到2025年首批覆蓋成都、東莞、合肥、長春等50座城市。這背后是美團閃購在去年夏天公布兩個月賣掉了1.5億升啤酒，增速達68%的數據支撐。

市場下沉與終端點位擴張是頭部即時零售平臺近兩年的重點策略，同時，整合創新也伴隨著渠道的變化加速。

京東近年來在即時零售領域的布局愈發系統化和多元化，通過多維度戰略整合與創新，逐步構建起覆蓋全場景、全品類的即時零售生態。除了其原有的京東超市、京東酒世界、京東小時達等，去年更是切入外賣賽道—“京東秒送”誕生。京東于2024年5月將原有即時零售品牌“京東小時達”和“京東到家”整合為“京東秒送”，覆蓋全國2300余縣區市，合作門店超50萬家，提供最快9分鐘送達的全品類服務。

京東秒送

頭部的擴張與市場日趨白熱化，各平臺紛紛在配送時效上展開角逐。

酒便利推出“20分鐘配送”，酒快到則主打“9分鐘送達”，酒小二同城酒水下單的平均時長已從25分鐘縮減至15分鐘。同樣在激烈的競爭中，因為成本因素，盒馬生鮮曾推出的“盒馬X18酒窖”18分鐘送達也悄然離場，轉為酒類等品類30分鐘送達。

酒便利平臺

酒小二平臺

當前即時零售領域還普遍存在平臺自營業務與第三方商家相互滲透的交叉現象，京東、美團平臺自建業務與第三方商家并行。

美團是典型代表，其既通過閃電倉，例如自營或合作前置倉，擴充SKU，又扶持歪馬送酒等垂直品類自營品牌，同時開放平臺吸引酒小二、煙酒店等第三方商家入駐。

有業內人士指出，這種模式既保證了酒水這樣的高頻品類的服務把控力，又通過第三方補充長尾商品豐富度。據美團公布的數據顯示，美團閃電倉已超3萬個，計劃2027年達10萬個，而第三方商家如酒小二通過美團流量實現訂單增長，形成互補。

02

傳統渠道承壓讓煙酒行、連鎖店愿意接入即時零售平臺

與此同時，傳統渠道承壓與名酒銷售疲軟正加速連鎖門店及煙酒店向即時零售轉型。

一方面，傳統煙酒店面臨多重困境，名酒利潤持續下滑，非名酒銷量慘淡，疊加房租、人力成本攀升，毛利率下跌；另一方面，消費者轉向線上購物、健康意識提升導致客源分流，傳統渠道的單一性難以適應市場變化。

在此背景下，傳統酒類連鎖店開始連接煙酒店借助美團、京東、抖音等平臺進行轉型。

四川指點半打供應鏈管理公司的相關負責人告訴WBO，其公司目前專注于即時零售業務，計劃本月新開15家門店，并正在積極吸引煙酒店加盟合作。然而，加盟情況呈現明顯的年齡分化，一是年輕煙酒店老板更愿意嘗試，二是年長的店主則普遍持抵觸態度。這主要是因為加盟后需要增加啤酒等引流品類，涉及繁重的搬運工作，且部分啤酒產品甚至處于負毛利狀態，增加了經營壓力。

針對這一情況，指點半打的負責人表示其會提供前期補貼，幫助加盟商覆蓋負毛利商品的虧損，以降低初期運營難度，待業務穩定后再逐步實現盈利。

他坦言，當前傳統煙酒店面臨嚴峻挑戰，一方面名酒價格倒掛導致利潤下滑，另一方面煙草銷售利潤也在縮水，硬通貨名煙價格倒掛，行業整體生存艱難。此外，他提到，已有多家酒類連鎖企業開始試點即時零售模式，探索新的轉型方向。

成都一家酒類連鎖門店企業的負責人在談及企業轉型時表示：“目前我們正依托美團、京東等主流平臺的酒水板塊進行布局，以成都市為核心區域逐步拓展。通過整合現有數家門店與新建前置倉資源，構建產品矩陣，并借助平臺導流、專業配送團隊、增值服務和客戶互動等多元方式推進業務發展。”

在客戶獲取方面，他表示，前期主要依靠平臺流量導入、線下地推及爆款引流產品；后期計劃通過線下活動持續沉淀客戶資源。當前仍處于轉型初期階段，正在向行業優秀案例學習，同時也面臨平臺規則適應、產品轉化率提升、團隊管理優化以及單據量增長等核心挑戰。

除了酒類連鎖門店、煙酒店被倒逼轉型以外，區域性的即時零售平臺也在積極開拓市場。

成都醉麟送酒負責人亞麟表示：“我們起初在天府一街開設了一家40平米的酒水專賣店，主營啤酒、紅酒和白酒。由于對美團等外賣平臺的運營邏輯十分熟悉，隨即抓住了精釀啤酒的市場風口，迅速上線美團店鋪，主打啤酒、葡萄酒和洋酒的即時配送服務。消費者線上下單后，門店直接安排騎手送貨上門。”

隨著居家飲酒需求激增，“醉麟送酒”開拓即時零售服務以后，首月訂單量即突破1000單，客單價穩定在100元左右。隨后亞麟順勢推出自己的即時零售品牌，以加盟模式快速擴張，短時間內發展出20余家合作門店。

天津我愛我酒負責人郭福生表示：“我愛我酒作為即時零售商家，我們的核心價值在于賦能煙酒店伙伴。我們幫助加盟商在京東、美團、餓了么等主流平臺開店并代運營，目前有上百家店，同時通過企業微信搭建私域流量池，實現精準客戶運營。”

他坦言，在2024年8月創下單日訂單利潤雙紀錄，11月餓了么入駐后業績再創新高，全年營業額近4000萬。

山西長治的酒小快負責人牛浩告訴WBO：“酒小快通過抖音本地生活引流顧客到店，并將其轉化為私域流量，以促進復購。消費者可在微信下單，15分鐘內完成配送。去年，公司門店數量從10余家迅速擴張至100家，實現逆勢增長。”

他透露，在銷售表現方面，酒類產品整體增長達100%。一方面是采取爆品引流策略，另一方面是采用低價引流策略，例如將原價49.9元的西班牙葡萄酒以29.9元促銷，吸引顧客進店消費。單店日均毛利1000-1500元，而低價葡萄酒仍能保持不錯的利潤空間。

03

葡萄酒品牌如何抓住這波新興渠道紅利？

即時零售的本地化服務體系已形成多元格局——美團閃購、京東秒送、淘寶小時達、抖音小時達等主流平臺入口，整合了社區便利店、夫妻小店、大型商超及平臺前置倉等多種業態，酒小二、歪馬送酒等又具有獨立的點單程序。綜合性平臺、垂直平臺共同構建起即時零售的核心供應鏈生態，這一系列布局顯著放大了酒類即時零售的市場聲量與發展趨勢。

那么，葡萄酒品類在這一渠道的發展生態如何？

“我們拉尼娜小矮人在歪馬送酒、酒小二等即時零售渠道的銷量均保持穩定增長態勢，增幅雖未達到顯著水平，但呈現穩步上升趨勢。以歪馬送酒為例，隨著該平臺持續拓展城市布局，其用戶拉新成效顯著，我們的銷量增長與之形成良性聯動。”拉尼娜相關負責人坦言，在酒小二平臺，其葡萄酒品類全年銷售表現穩健。需要說明的是，由于該數據非平臺官方披露，保守評估為中游或中上游水平。

露森品牌發展總監楊祖延也表示：“我們品牌在酒小二、歪馬、美團閃購等即時零售渠道都有入駐，去年整體銷量都還不錯。此外，這些渠道去年只有基礎款雷司令，今年開始增加品類。”

銷量的增長也得益于葡萄酒品牌積極配合渠道策略做出平臺之間的差異化。

奧蘭小紅帽市場部徐嘉禹表示：“我們會根據不同渠道的情況來定制不同的策略，比如在盒馬/歪馬，我們核心還是以標品的干紅和半甜為主，在小象超市以及酒小二等渠道，我們會進行更深度的合作，除了標品和其它主推產品外，我們也會開發渠道定制產品，比如小象超市的奧蘭汪星人霞多麗干白葡萄酒，以及酒小二的奧蘭牛魔王干紅葡萄酒等等。”

他進一步介紹道：“我們品牌方主要還是配合渠道來做的動作比較多。比如做一些小規格的引流款，或者在夏季做一些冰飲等。”

拉尼娜相關負責人透露，公司在配合各渠道活動時，主要根據即時零售平臺的營銷節點和季節性需求，靈活調整產品推廣策略。除站內活動外，團隊也在持續向渠道提報多樣化營銷方案，如羽毛球賽事、露營活動等線下聯動項目，旨在為即時零售渠道引流。

葡萄酒在即時零售渠道的銷量呈現顯著增長，也受消費端需求變化的驅動。

一是年輕消費群體的崛起與需求升級。年輕消費群體成為葡萄酒即時消費的主力軍。他們更注重便捷性、個性化體驗和社交屬性，傾向于通過即時零售平臺滿足臨時性飲酒需求。例如，露營、閨蜜聚會、深夜小酌等場景下，消費者想要快速買酒，而即時零售的“15-30分鐘送達”服務完美契合這一需求。

二是即時配送與保冰服務優化消費體驗。葡萄酒對飲用溫度敏感，傳統電商和線下商超難以滿足即時冰鎮需求，而即時零售平臺通過技術創新解決了這一痛點。歪馬送酒采用智能溫控配送，確保酒水全程冰鎮送達；餓了么推出“冰冰有禮節”服務，帶動冰鎮葡萄酒銷量。

尤為值得注意的是消費場景的變化，美團相關負責人告訴WBO，大城市跨年夜是一年中賣酒最多的時候。在2024年，美團的即時零售在跨年夜的銷量迎來了一次高峰。

04

仍有無奈：靠低價引流、中高端目前難以動銷

即使部分葡萄酒品類在即時零售渠道獲得了不錯的增長態勢，但總體而言葡萄酒品類在即時零售渠道仍然面臨瓶頸。

據WBO的觀察，酒類即時零售雖然相比前幾年突破了原來的低客單價和品類以啤酒為主的限制，呈現出向中高端、多品類滲透的趨勢。但總體而言，仍然有明顯的“低價導向”。葡萄酒酒商王志透露：“在即時零售渠道，50元以下產品最暢銷，超100元的葡萄酒銷量不佳。”盒馬、歪馬送酒等平臺雖有千元名莊酒，但多為跨境商品，即時零售品類仍以低價流通貨為主，單瓶利潤并不高。

從各個即時零售平臺也能窺見這一現象，低價葡萄酒產品居多，該銷量也高于中端、高端葡萄酒。

高價酒難動銷的核心在于信任壁壘。王志指出，高端酒消費者偏好實體店或固定渠道，“他們對即時零售的臨時性場景缺乏信任，且擔憂假貨風險”。此前電商平臺的名酒造假案件加劇了這一疑慮，而部分平臺通過經銷商非品牌直供的采購方式，進一步削弱了消費者信心。

另外是即時零售渠道中，葡萄酒占比雖有所增加，但占比仍然較小。其實從各個即時零售平臺的品類也能看出這一現象。牛浩坦言：“目前從我們的渠道來看，白酒占比為50%、啤酒為40%、葡萄酒和其他酒飲占比10%。同時，葡萄酒只有1個西班牙酒莊品牌的低、中、高端系列，零售價格區間為30-300元。”

酒小二與歪馬送酒也能看出這一特點，有熟悉酒小二與歪馬送酒的業內人士表示，兩個平臺的啤酒、白酒的銷量可圈可點，在逐漸布局全酒飲品類、增加了各板塊酒類的品牌產品后，葡萄酒的占比仍小于啤酒與白酒。

另外，隨著越來越多的資本、酒商入局即時零售平臺市場，競爭愈發激烈，包括葡萄酒在內的酒類產品同質化愈發明顯，中小型商家壓力不小。酒商張浩就表示：“平臺上商家、店內產品同質化也十分嚴重，線上和線下一樣卷，需要做出差異化。”當然，對于像頭部即時零售平臺而言，如上文所述，可以和品牌、廠家配合平臺做出不同的產品，但對于中小型即時零售商家而言，卻不易實現。

此外，“卷時間、卷服務、卷價格”，這三個策略也壓得中小型商家喘不過氣。以低價策略為例，王志表示：“我們目前依靠低價引流，實際利潤并不高。后期還需要轉換策略維持銷量，不然會出現持續虧損。”

我愛我酒郭福生也坦言：“當前市場競爭極其激烈。以天津市場為例，我愛我酒堪稱本地卷王，多個酒類品牌都在采取成本價銷售策略，實際上長期處于虧損狀態。這種以流量品驅動的打法，使我們成為美團、餓了么平臺的頭部商家，訂單量巨大。但必須承認，包括名品啤酒、白酒在內的流通品目前普遍處于微利甚至虧損狀態，這就是行業現狀。”

*部分受訪者為化名