文/竇文雪

編輯/子夜

分眾傳媒把自己的競爭對手收購了。

4月9日晚間，分眾傳媒披露重組預案，公司擬以發行股份及支付現金的方式，購買張繼學、重慶京東、百度在線等50個交易對方持有的新潮傳媒100%股權。經初步協商，新潮傳媒100%股權預估值為83億元。

收購完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司。分眾傳媒將聘任新潮傳媒創始人張繼學擔任上市公司副總裁和首席增長官。

分眾傳媒不是第一次上演收購競爭對手的戲碼。

其曾在2005-2008這短短的三年中，進行過大約60次收購，其中，框架、聚眾、好耶等，都是在當時業內規模較大的公司。

這一次收購的新潮傳媒，在戶外廣告市場中也占據一席之地。據中國廣告協會數據，中國廣告市場2024年新潮傳媒的戶外廣告市場占有率為2.7%，為第三名。

此前，新潮的市場份額一度僅次于分眾，還曾是分眾最“難纏”的競爭對手。2018年，新潮傳媒曾在獲得融資后瞄準分眾的客戶，展開了大規模的價格戰，意圖占據更多的市場份額。

如今，分眾傳媒的一紙重組預案，也像是在宣告著自己在這場戰爭中取得了最終的勝利。

以83億元的交易對價收購一家曾經歷過多輪融資、賬面現金充足的公司，又化競爭對手為自己的子公司，未來還將擁有更多份額和點位，分眾傳媒做了一筆不錯的買賣。

但這場收購之所以看起來“很賺”，或許是因為兩家公司多年的纏斗，導致新潮急需止損的結果，同時，僅僅增加2.7%的市占率，也并不能給分眾帶來多大的增益。

因為對于分眾而言，真正的競爭早就不在梯媒領域中了。

1、分眾83億收購新潮，值不值？

分眾的這份重組預案，究竟值不值？來看看各方的反應。

在公告發布的次日，分眾傳媒的股價開盤即走高，最后漲停，截至收盤報7.18元/股，漲9.95%。

被收購方新潮傳媒的創始人張繼學，則在朋友圈里洋洋灑灑地回復了這次收購事件。

“基于對國內經濟大循環的看好，分眾合并新潮后，協作發展對股東的回報和客戶的價值提升，我認為是更好的。”張繼學在朋友圈中表示。

他還規劃了成為分眾傳媒副總裁和首席增長官后的職責，“將用AI和算法打造中國最先進的線下數字化廣告平臺。并將這一技術通過‘一帶一路’復制到全球，助力中國品牌走向世界。”

從分眾的角度來看，這場交易更算得上是“花小錢，辦大事”。

與分眾傳媒一樣，新潮傳媒也曾受不少資本青睞。

在2017年-2020年間，新潮傳媒就曾經歷過7次戰略融資，吸引了顧家家居、百度、京東等多個知名資本慷慨解囊，多次戰略融資的金額超過20億元。

企查查信息顯示，在2018年，新潮傳媒的估值就已經達到了120億元。

2023年，紅星美凱龍以2.68億元的價格，轉讓了自己所持的新潮傳媒1.9268%股權。按此計算，彼時新潮傳媒的估值約為139.58億元。

另據新潮傳媒官網介紹，作為一家“傳統媒體+互聯網”的科技媒體創新企業，新潮傳媒的估值超過20億美元。

因此不管怎么算，分眾傳媒用83億元的收購新潮，看起來都十分劃算。

其實這幾年，新潮和分眾纏斗的過程中，新潮也在承受著巨大壓力，依然處在虧損狀況。

財報顯示，新潮傳媒自2022年-2024年前三個季度，一直在虧損，報告期內，公司實現收入分別為19.4億元、19.3億元、15億元，對應的虧損分別為4.7億元、2.8億元、509萬元。

可以看出，盡管虧損在縮窄，但新潮傳媒的營收已經難有大的增長，繼續纏斗還是選擇賣身，新潮選擇了后者。

對分眾而言，新潮傳媒在全國的智能廣告屏點位，多數分布在住宅區、居民樓，與分眾傳媒主要分布在寫字樓場景形成了資源互補。

數據顯示，截至2024年9月30日，新潮傳媒在全國約200個城市運營74萬部智能屏，其中64萬部投放在約4.5萬住宅小區，覆蓋超1.8億城市居民。

在申萬傳媒的一篇報告中，分析師根據新潮和分眾兩家的智能屏點位做了利潤測算。

報告稱，分眾智能屏對應的單屏收入約6000元，新潮單屏收入約2700元。合并后，考慮新潮點位的位置、樓宇質量等，假設合并后新潮單屏收入提升至5000元，其74萬點位將為分眾共貢獻37億元的收入和11億元的利潤。

同時，新潮傳媒的賬面上還有20億元的現金。另據分眾傳媒此次發布的公告顯示，截至2024年9月末，新潮傳媒的資產總額為44.53億元、負債總額為10.31億元、所有者權益為34.23億元。

收購新潮后，分眾怎么讓新潮有更好的發展，也是一個重要命題。

2、分眾在梯媒領域一統江湖，但收購對分眾的加成沒那么高

這場收購對分眾傳媒的加成是不是真的有那么高，或許要先打一個問號。

在梯媒領域，分眾傳媒的優勢本身就很明顯。

2006年前后，分眾傳媒開啟了大規模的“買買買”模式，不僅拿下了大量同業公司，占據了樓宇視頻和電梯廣告的絕大部分江山，也讓分眾傳媒得到了股東的青睞。彼時，其股價一度飆升至66.3美元的歷史高位。

此后，分眾傳媒在梯媒領域就占據了絕對的主導地位。

有玩家曾試圖撼動分眾在市場中的地位，新潮傳媒就是其一。

其在2018年3月開始向分眾“貼臉開大”，當時，新潮發布了一份《關于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》，稱2015-2017年在分眾傳媒投放超過1億元的客戶，只要其廣告決策人和新潮合伙人見面，就可以獲得1000萬的廣告資源，同時在分眾傳媒的基礎上打5折。

對于后來者而言，不管是從營銷還是戰略上，對標行業第一都是一個利大于弊的手段，但價格戰往往不是。

分眾雖然確實在這場戰爭中受到了波及，其在價格戰正盛時期的2019年半年報中，錄得營收和凈利雙降，凈利潤甚至下滑超過76%。

但新潮顯然輸得更慘。其一改從2016年到2017年從西部到東部的擴張態勢，在顧家家居的財報中透露了新潮傳媒的業績情況。數據顯示，2018年新潮傳媒營收10億元，凈虧損10.74億元。

2020年2月，其更是將“減員500人”的公告發在了公司的官方微信公眾號上，幾乎是在官宣自己“撐不住了”。

同年8月，張繼學在一次媒體采訪中的態度也軟了下來，“和江南春老師（分眾傳媒創始人兼董事長）競爭是我的榮幸和福氣。”他還表示，自己的競爭目的是成為雙巨頭之一，而不是一定要把分眾搞死，“搞死分眾可能不太現實，成為雙巨頭之一我就贏了，畢竟我是后來者。”

直至2024年6月，曾號稱是僅次于分眾的梯媒第二名華語傳媒宣告關停，分眾仍然是第一名。截至2024年，分眾在戶外廣告市場中的份額為14.5%，比第二名德高中國的3.7%高出好幾倍。

如今，分眾傳媒的這一紙收購預案，基本宣告了自己在梯媒戰爭中的勝利，全面收購新潮后吃掉其市場份額，意味著分眾傳媒基本在梯媒領域實現了一統江湖。

但從更大的維度來看，這筆收購對分眾的加成或許沒有外界想象得那樣高。

據中國廣告協會數據，中國廣告市場2024年規模為1.5萬億元。而其中線下廣告只有約1437.1億元的規模。梯媒廣告又是戶外廣告市場的一部分，在線下廣告中，戶外廣告的占比約59.3%。

根據上文提及的分眾傳媒和新潮傳媒在戶外廣告中的市占率，就可以發現兩家整合后的市場占有率也只有17.2%。

不過，此次收購對分眾來說依然是好事。

據多位知情人士向經濟觀察報透露，此前分眾傳媒與新潮傳媒就此收購已商議了很長一段時間。吸引分眾傳媒收購新潮傳媒的重要原因是后者在三、四線城市的點位以及擁有的差異性客戶。

同時，點位數對于梯媒而言十分重要，擁有更多的點位也意味著分眾將能觸達更多的目標用戶，這也將成為廣告主選擇投放的關鍵因素。

在競爭層面上，隨著新潮傳媒這一對手的消失，分眾的市場競爭壓力得到了緩解，曾經激烈的價格戰逐漸平息，分眾傳媒的定價壓力變得更輕，或將在未來促使分眾提升毛利率，實現業績的進一步增長。

3、還有更多對手，分眾壓力不小

從目前分眾傳媒更新的2024年前三季度財報中可以看到，公司的業績還在增長。

財報顯示，分眾傳媒實現營收92.61億元，同比增長6.76%，凈利潤39.68億元，同比增長10.16%。

不過分季度來看，分眾傳媒2024年前三個季度的營收同比增速分別為6.02%、10.05%、4.30%；歸母凈利潤同比增速分別為10.50%、12.65%、7.59%。兩項指標增速均在上下浮動，不算穩定。

盡管有觀點認為，第三季度是廣告公司的淡季，但兩項指標增速相比上個季度呈現斷崖式下跌的情況，也表明了分眾傳媒的業績增長動能不足。

對于分眾傳媒而言，盡管增長幅度不平穩，也必須拿到更多的點位，才能擁有更多的話語權，因此其擴張還在繼續。

截至2024年7月31日，分眾傳媒境內電梯電視媒體自營設備為94.1萬臺，相比2023年底增長了8.2%。

另據華龍證券發布的研報，截至2024年7月31日，分眾傳媒的生活圈媒體網絡除了覆蓋國內約300個城市、香港特別行政區，還已經覆蓋了韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、越南、印度和日本等國約100個主要城市。

分眾也在加速開拓下沉市場。去年7月，美團外賣合作城市公眾號曾發布信息表示，目前美團正計劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）。面對招商咨詢引發的股價波動，分眾傳媒立即在互動易平臺上回應，與美團達成合作關系，將一起推進低線城市電梯視頻媒體運營合作。

而收購新潮傳媒后，新潮在全國約200個城市運營的74萬部智能屏又被分眾收入囊中，且資產的擴大或也將促使分眾繼續加速跑馬圈地的進程。

但“最懂梯媒”的分眾，面對的競爭早已不只來自梯媒本身，而是更大的媒介市場。

江南春也在接受36氪采訪時表示，“電梯媒體只是戶外媒體的一個細分品類，我們真正的競爭對手來自整個媒體生態。我們的主要競爭對手并不是新潮，我們跟戶外媒體中的其他類別也有競爭，跟視頻媒體也有競爭，跟互聯網媒體也有競爭。我認為整個市場還是一個非常開放的競爭市場。更何況，電梯媒體也還有好幾百家。”

從梯媒本身的特點來看，其真正的投放效果也存在不少爭議。

比如雖然梯媒具有強制觸達、場景精準覆蓋、高頻重復曝光等優勢，但梯媒廣告內容已經度過了爆發期，電梯廣告的創意越來越單一，單純的重復也會讓消費者產生疲勞，既能吸引消費者注意，又能在重復中不引起反感的尺度也很不容易拿捏。

此外，隨著如今廣告形式的日益多樣化，消費者的注意力被分散到各個平臺，廣告主的投放選擇也會增多，抖音、快手等短視頻平臺；微信、小紅書等社交平臺，都是分眾的潛在競爭對手，都可能分走客戶的投放預算。

一個更加嚴峻的情況是，在經濟下行的狀況下，廣告主的投放預算仍然不高。CTR媒介智訊的數據顯示，2024年廣告市場花費僅整體同比上漲了1.6%。

收購了新潮后的分眾，也要集中精力開始進行品類之戰。

兩家公司似乎也找到了突破品類邊界的關鍵技術——AIGC，且均已建立了各自的布局方向。據了解，此前，分眾推出了“分眾魔方”營銷垂類大模型，新潮推出的是“蜜蜂智投”AI投放系統。

張繼學在朋友圈中提到，江南春有一個“500城、500萬終端，5億新中產的”夢想，如今，隨著兩家公司的合并，這些“5”開頭的數字或許也將成為張繼學的夢想。

要實現這個夢想，兩家都需要跟得上時代，如何在新媒體時代做更符合用戶需求的營銷，是他們必須考慮的問題，也是保持競爭力的關鍵。