清明過后，天氣日暖，大眾春游興致漸高。
往年從這個節點算起，又到了鄉村精品民宿經營旺季，特別是北上廣這些大城市郊野的鄉村精品民宿們，千元甚至大幾千元一晚的價格都被城市中產搶訂一空。
然而，今年的情況截然不同。
勁旅君咨詢了多位操盤鄉村精品民宿的朋友，大家都表示五一前后的訂單量差強人意，與前兩年根本不可同日而語。再加上日前莫干山知名民宿品牌大樂之野被攜程收購，輿論一度驚呼，鄉村精品民宿要窮途末路了！
曾經紅紅火火的鄉村精品民宿，怎么就對城市中產來說不香了呢？

01
城市中產為什么對鄉村精品民宿不感興趣了？
有一種聲音認為是城市中產消費降級了，錢包日癟導致他們沒錢沒精力再去搞什么周末休閑度假，就算還能維持這種小資生活方式，也不得不放棄千元一晚的鄉村精品民宿，轉而尋找更便宜且有性價比的鄉村度假住宿產品。
勁旅君不久前去參加2025海南國際文創周，與在鄉村精品民宿領域摸爬滾打30年的A君深入探討這一話題，后者卻對此并不認可。
在他看來，鄉村精品民宿作為城市中產休閑度假主流方式之一，是一種旺盛且剛性的需求。無論大經濟周期上行還是下行，無論城市中產富裕還是拮據，他們對于美好生活的向往和追求都是永恒的。
“哪怕是條寵物狗，早晚都得拉到樓下去遛遛彎，更何況是鋼鐵森林里的城市中產呢？”A君戲謔道，回歸自然、親近鄉野，這是人的本性，只要這一點不變，鄉村精品民宿永遠不會衰亡。
實際上，鄉村精品民宿現在的問題根源出在供給側。
A君這兩年在日常經營中發現一個高頻現象，城市中產在預訂鄉村精品民宿時討價還價的頻率越來越高。尤其是在千元左右價位的鄉村精品民宿，他們以往只關心哪個房間朝向好、哪個房間空間大、哪個房間適合孩子鬧。現在很多客人一上來就開始討價還價：老板你給打個九折/八折/七折吧……什么？！打不了折，那我再找找其他家吧……
這個看似不起眼的小細節暴露出一個致命問題——城市中產對于鄉村精品民宿的新鮮感和期待感越來越低了。
這與10年前城市中產消費鄉村精品民宿出現本質化差異。彼時，城市中產對鄉村精品民宿充滿好奇，他們迫切想了解這些千元一晚的鄉村精品民宿到底和城市五星酒店有什么差異？在鄉野之間的農家小院住上一兩晚真的能神清氣爽么？聽說這個隱居鄉間的民宿老板身上寫滿各種故事？住在這家鄉村精品民宿真的能深入體驗一日本地人生活嗎？
這些好奇與期待支撐起城市中產們對鄉村精品民宿的旺盛消費。
然而現在很多鄉村精品民宿淪落為一個賣床板的生意。特別是近些年鄉村精品民宿供給瘋狂增長，同質化競爭讓鄉村精品民宿越來越像一個睡覺的空間。城市中產對此感到困惑，覺得乏味，既然鄉村精品民宿千篇一律，能便宜住一個為什么還要多花錢，這讓他們開始變得愈發喜歡討價還價。
不是城市中產拋棄鄉村精品民宿了，而是鄉村精品民宿無法滿足城市中產了。
02
鄉村精品民宿數量過往10年爆發式增長，怎么數量越多反而越無法滿足城市中產需求了？
“因為很多鄉村精品民宿的路走歪了。”
A君向勁旅君解釋，這些年鄉村精品民宿看似紅紅火火，實際上卻在發展過程中走了很多錯路或者彎路，其中就有“一個典型和兩個極端”。
一個典型就是過度網紅化。這恐怕是輿論對鄉村精品民宿抨擊最多一個槽點，為了最大程度追求流量，很多鄉村精品民宿將精力放在如何裝修出一個吸睛的網紅建筑上，再配合上角度刁鉆的拍攝以及P圖手法，將鄉村精品民宿打造成網紅打卡點。但是這種鄉村精品民宿是徹底脫離在地文化的，也沒有任何服務可言，當濾鏡破碎，自然遭到被騙的城市中產罵聲一片，這兩年基本退出大眾視野。
“兩個極端”之一是鄉村精品民宿日益“鄉村精品酒店化”。
早在幾年前業內就出現“鄉村根本沒有精品民宿只有精品酒店”的論調，客觀而言，越來越多的打著鄉村精品民宿旗號的項目本質上都是在做精品酒店項目。一方面，這些鄉村精品民宿都能拿到酒店才能申請的《特種行業經營許可證》；另一方面，在管理、服務、運營等方面，這些鄉村精品民宿幾乎與精品酒店一模一樣，甚至有些團隊從頭到尾都是從酒店行業挖過來的。至于所謂的在地文化特色，更多是在建筑風格等外在的形式方面進行包裝和復刻。
這導致城市中產體驗過后產生一種“難以言語”的奇怪感覺：你說不好吧，住得舒服、服務到位、餐飲有品；你說好吧，感覺自己住了一個萬豪們的小眾高端度假酒店，無法在情感上激發某些共鳴，食之無味，棄之可惜。
“兩個極端”之二是鄉村精品民宿“過度鄉村化”。勁旅君最近在社交媒體上看到一個鄉村精品民宿的奇葩案例。一個消費者在鄉村里看到自己花大幾千預訂的鄉村民宿時驚呆了，破損嚴重的土坯外表、頂上漏風的茅草房頂、太奶級別的老式窗框……與其說是老屋子，不如說是農村牛棚。等他進入房間后更被嚇了一跳，不亞于五星酒店的豪華裝飾，現代化衛浴與床品，電視WIFI戴森等一應俱全……
這種“為了鄉村而鄉村”的二元割裂感，讓很多消費者一時竟不知道該如何評價。
“之前有同業找我們咨詢，問得最多的一個問題是，鄉村的老屋子，到底哪些該拆，哪些該保留？”A君解釋，很多鄉村精品民宿操盤手認為，最大限度保留鄉村老屋子原始的東西就是對在地文化的一種保留和還原，其實這是個誤區。
鄉村精品民宿建設必須回歸第一性原則，消費者來這里首先是為了住得舒服，其次才是體驗在地文化。在平衡住宿舒適性與在地文化展現方面，大原則要堅守“有用的留下，沒有的拆掉”。
以鄉村老屋子的貼紙木質菱形窗花為例，很多鄉村精品民宿不惜重金還原和保留，但后續遭遇的問題卻是不防風也不保暖，容易壞損和進蚊蟲，還有安全隱患。
“大家真的想過為什么古人要用這種貼紙的菱形窗花么？”A君忍不住吐槽，那是因為當時沒有/買不起玻璃，窗戶只能用紙來擋，但是一整張紙糊在窗戶上手藝復雜且容易破，所以才搞了很多菱形窗花來固定窗戶紙，最后這么一搞，發現還挺漂亮，于是就迅速普及開來。
再比如現在大家很在意的老屋還原，土坯房啦、吊腳樓啦、小民居啦，認為老建筑應該最大程度保留原始狀態。之前有條新聞，江南地區的一些老房子老百姓巴不得拆掉，但一些建筑專家卻哭天抹淚的阻止，希望他們繼續住在這里，美其名曰保護在地文化。結果老百姓們白眼翻上了天，你是不知道住在里面多黑多潮多遭罪是吧，你一句保護在地文化，就讓我們幾代人窩在如此糟糕的住宿環境里遭罪？
漂亮不是目的，而是一種結果。
鄉村精品民宿改造不要掉入“保護在地文化陷阱”，在提升住宿體驗的基礎上，有些能保留的在地文化因素盡可能保留即可。
武俠小說里，高手講求一葦渡江，能用一根竹子渡江，為什么一定要造船或者造橋？這些都是手段，渡江才是目的。
鄉村精品民宿往往過度重視手段，反而忽略了最終目的。
03
“鄉村精品民宿現在迫切需要重塑。”
A君強調，重塑的關鍵詞不是創新、也不是突破，而是“回歸”，即鄉村精品民宿要回歸到本來的樣子，其中有三個關鍵點。
產品形態重塑。
A君表示，從過往10年鄉村精品民宿的經營中發現，既能夠得到城市中產高度認可，又能完美保留在地文化氛圍，還能讓經營者獲得良好經營報表的鄉村精品民宿產品形態，還是院落式民宿，因為其有三個優勢：
用地成本低。一家一戶的小院原本就是中國鄉村最主流的住宿形態，而且鄉村小院多用的是自家宅基地，土地性質和使用規則非常清晰，不存在合法合規方面的BUG，這為鄉村精品民宿的發展提供完善的制度保障。
私密體驗性好。城市中產對鄉村精品民宿的核心需求是“偷得浮生半日閑”，或一家老小、或三五好友，他們不在乎這個地方是不是網紅，也不在于有沒有名氣，他們只在意這個小院能否給自己提供一個私密性更高的空間，能夠讓自己徹底放松，不打擾他人。
更好融入當地。鄉村小院意味著整個村落最大程度保留了其原貌，很多人在這里找到了每年回鄉下老家過年的感覺。這個院子四周的院子都是當地原住民的家，他們日常生活的一舉一動都在城市中產眼皮子底下，讓他們自然融入鄉村生活，而不是感覺自己住進了一個商業化氛圍濃厚的旅游度假區。
當地人深度參與。
一個鄉村精品民宿項目，如果沒有當地人深度參與，大概率是要撞得頭破血流的。在鄉村民宿投資高峰，很多操盤手認為當地人沒什么大用，從其他地方抽調更合適的專業人才來干最好。
“結果卻是另一個模樣。”A君苦笑，我們在做，當地人在看；我們賠錢了，當地人在看熱鬧；我們賺錢了，當地人把我們趕走，這種現象過往10年屢見不鮮。
A君講了這樣一個“笑話”，當地村民最開始非常好奇，村里農家樂一晚就賣100多元，憑什么這個鄉村精品民宿一晚能賣1000多元？他們紛紛揣測，難不成在房間里藏著兩妞兒？或者是搞傳銷的？要不然是在弄啥宗教活動？
外來者與當地人的隔膜使得鄉村精品民宿無論在建設運營上，還是大眾日常消費上，都存在很多矛盾點。例如，城市中產拖家帶口來到村子里的鄉村精品民宿度假，放松的心情讓他們行為更加肆意，大半夜喝酒的吵鬧、燒烤引起的嗆人煙霧、小孩子把村民留種的南瓜偷偷摘走……這些都讓當地村民異常憤怒，由此與鄉村精品民宿的直接與間接矛盾頻頻升級，進而引發的沖突和麻煩層出不窮。
“當地村民要求其實不高。”A君解釋，他們需要同等的發展權和信息獲取權，鄉村不是以契約來構建的社會體系，而是以人情世故構建的社會體系。處理好鄉村精品民宿與當地之間，城市中產與當地村民之間的關系，才能讓鄉村精品民宿獲得真正的生命力。
而如何讓當地人以更絲滑的方式參與到鄉村精品民宿的建設、運營和發展中，這是個很大的課題，過往10年大家都在口口聲聲強調，真正做得好的屈指可數。
04
鄉村精品民宿重塑最后且最重要的一個關鍵點是：
帶動村民自營民宿經濟走向繁榮。
A君表示，鄉村精品民宿現在存在一個誤區，認為在某個村莊引入一家、幾家甚至幾十家成熟的鄉村精品民宿品牌，就能夠讓這個村子甚至周邊鄉村區域實現某種意義上的鄉村振興。
事實恰恰相反。
一來這種方式開發成本非常高，沒有哪一家鄉村精品民宿企業能夠有這么多資金資源人才和精力去做整村的全面開發；二來一些標桿鄉村精品民宿項目的容載率是有限的，當他們吸引來流量后，因為當地無法承載反而造成流量浪費。
這里還存在一個根本性問題，大眾本質上喜歡的并不是一個院子或者一個村子，而是一種鄉村氛圍。一個村子如果只有幾十間鄉村精品民宿的房間，是無法營造這種大眾期待的這種鄉村氛圍感的。
因此，一個鄉村精品民宿項目在當地扎根只是1.0階段，這個以過程在過往10年已經基本完成。未來10年，鄉村精品民宿要進入2.0階段，那就是鼓勵、帶動、扶持當地村民打造自己的高品質鄉村精品民宿。
農家樂的衰落本質上不是發展方向的錯誤，而是發展方式的錯誤，村民之所以打造不出高品質的鄉村精品民宿，是因為他們缺乏方法論，鄉村精品民宿的操盤手們恰恰掌握著這些被市場驗證過的有效方法論。
“我們要把這些方法論通過各種各樣的方式教給他們。”A君解釋，讓他們把自家的院子和閑置房屋打造成高品質的鄉村精品民宿。城市中產夢寐以求的鄉村煙火氣，只不過是村民們的日常生活，如果后者能夠把軟硬件提升到一個相對高的標準，那就完美契合前者需求，這將造就一個幾何級數增長的鄉村精品民宿市場。
而且相較于外來投資者，村民利用自家宅基地、自家房屋、自家親人做鄉村精品民宿，投資更低、毛利更高，能夠刺激當地人將整個鄉村打造成城市中產期待的世外桃源。
村民自營鄉村精品民宿一旦崛起，鄉村精品民宿品牌和操盤手們豈不是要失業了？
“我們也在升級迭代呀。”A君解釋，鄉村精品民宿2.0階段的這些老品牌和操盤手們，將變成鄉村精品民宿領域的“水電煤”，扮演產業鏈賦能者的角色。
鄉村精品民宿把這條路徑跑通了，近則能夠迎合城市中產的期待，遠則能開拓更大增量市場。
在A君看來，這不是行業美好展望，而是當下鄉村精品民宿企業和操盤手們想要活下去必須要走的正確道路。正如當年第一批入局鄉村精品民宿的人才能吃到最肥時代紅利一樣，時不我待，現在的從業者該動起來了。