常規(guī)意義上，數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐中總會(huì)將C端用戶作為重要對(duì)象，但是在市場(chǎng)緩慢復(fù)蘇，流量見(jiàn)頂?shù)内厔?shì)下，數(shù)字營(yíng)銷也愈加重視產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的建設(shè)。有品牌在CTR的深訪中提及：“因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈比較長(zhǎng)。……這種利益相關(guān)方，特別是合作伙伴，如果他對(duì)你沒(méi)有信心的話，他可能就不會(huì)愿意跟你進(jìn)行更深入的合作。”因此，在未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐中，產(chǎn)業(yè)鏈上的利益相關(guān)方也將是重要的目標(biāo)對(duì)象，為此，有幾個(gè)數(shù)字營(yíng)銷方式將會(huì)受到重視。

2023-2024年廣告主各項(xiàng)營(yíng)銷推廣費(fèi)用變化（%）

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR《2024中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》

1.廣電系媒體依托背書(shū)價(jià)值釋放影響力

從信心提振角度講，廣電系媒體基于背書(shū)價(jià)值發(fā)揮關(guān)鍵作用。特別是電視大屏所具備的強(qiáng)影響力價(jià)值，可以助力廣告主進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)和全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略級(jí)曝光。其中，頭部效應(yīng)愈發(fā)顯著的央視，備受廣告主重視。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年-2024年，央視在電視媒體營(yíng)銷推廣費(fèi)用中的占比持續(xù)上升，2023年已超四成，2024年預(yù)期微增至43%。深訪中，廣告主也頗為認(rèn)可央視的價(jià)值。有品牌表示：“央視有影響力，比如說(shuō)我們的投資方、一些合作伙伴，這些人他們可能在央視上面能夠看得到我們的信息。所以今年在一些企業(yè)戰(zhàn)略層級(jí)的大事方面，還會(huì)希望能夠在央視上有一些曝光。”

而在數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐中，電視大屏的傳播內(nèi)容或形式會(huì)經(jīng)過(guò)再加工進(jìn)行二次傳播，支持品牌形象的塑造。選擇適配的新媒體平臺(tái)就尤為關(guān)鍵。抖音、微博等主流的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是重要選項(xiàng)，但是承接了主流媒體議程設(shè)置能力，且具備高公信力價(jià)值的廣電新媒體也提供了關(guān)鍵選項(xiàng)。CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2024年預(yù)期有58%的廣告主投放廣電新媒體，且有26%的廣告主選擇增投，相比2023年提高了7個(gè)百分點(diǎn)。在預(yù)算分配方面，2024年為廣電新媒體設(shè)置單獨(dú)預(yù)算的廣告主比例相比2023年提升了3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到31%。深訪中，部分品牌表示看重廣電新媒體的官方背書(shū)價(jià)值，會(huì)基于品牌輿情與廣電新媒體展開(kāi)合作。有品牌談到：“我們跟廣電新媒體的合作，更多是在品牌輿情方面，因?yàn)樗麄冇泄俜奖硶?shū)的價(jià)值，有權(quán)威性，本地的老百姓其實(shí)還是很相信從它口里面說(shuō)出來(lái)的新聞。”

廣電新媒體配合電視大屏的融合傳播，充分發(fā)揮主流媒體的公信力價(jià)值，能有效展現(xiàn)品牌實(shí)力，穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)合作方的信心。其中，內(nèi)容共創(chuàng)成為廣告主與廣電新媒體的重要合作方向。CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2024年預(yù)期有57%的廣告主增加內(nèi)容共創(chuàng)類的廣電新媒體投放，部分廣告主在深訪中對(duì)廣電新媒體的內(nèi)容定制性和特有資源價(jià)值做了進(jìn)一步肯定。深訪中，有品牌提及：“比如央視的融媒體應(yīng)該有做一些欄目或者是活動(dòng)，甲方更可能是基于這樣的內(nèi)容形式與它合作。”可以說(shuō)，未來(lái)具備背書(shū)價(jià)值的廣電系媒體將在數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)揮重要作用。

2024年不同廣電新媒體投放類型的費(fèi)用變化（%）

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR《2024中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》

2.數(shù)字戶外基于高度場(chǎng)域化特點(diǎn)助力渠道建設(shè)

數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐中，數(shù)字戶外是廣電系媒體之外，另外一種具備特殊價(jià)值的媒體形態(tài)。其具備傳統(tǒng)戶外所具有的區(qū)域性及強(qiáng)曝光性特點(diǎn)，也擁有數(shù)字媒體所具備的互動(dòng)性、數(shù)據(jù)反饋性等優(yōu)勢(shì)，因此頗受營(yíng)銷方重視。

CTR在2024年中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，戶外媒體所具備的區(qū)域經(jīng)銷商、渠道商影響價(jià)值備受重視。深訪中，有品牌表示：“我們的產(chǎn)品整體來(lái)說(shuō)還是依靠經(jīng)銷商，包括我們的渠道……我們?cè)谧鰬敉馔斗艜r(shí)，目的還不完全是消費(fèi)者溝通，以目前的現(xiàn)狀，還要讓我們的經(jīng)銷商看到，讓他有信心。”從投放類型來(lái)看，CTR數(shù)據(jù)顯示，2024年戶外廣告的滲透率相對(duì)穩(wěn)定，樓宇類仍以57%的滲透率位居首位，高鐵/火車類、地鐵/輕軌類、公交車類、高速公路類等部分交通廣告滲透率略有下降。同時(shí)，CODC數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)戶外傳統(tǒng)媒體投放刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)2 %，而戶外視頻媒體投放花費(fèi)同比增長(zhǎng)達(dá)27%，且樓宇液晶依然是戶外視頻媒體的中流砥柱。

相較而言，廣告主更為重視投放占據(jù)穩(wěn)定場(chǎng)域且貼近生活的戶外廣告類型，特別是樓宇戶外。其中，電梯媒體憑借強(qiáng)場(chǎng)景滲透價(jià)值在數(shù)字戶外營(yíng)銷中占據(jù)重要地位，也成為品牌提振區(qū)域經(jīng)銷商信心的重要營(yíng)銷方式。CTR調(diào)研中，有品牌談到：“梯媒做完之后，其實(shí)不管從經(jīng)銷商還是渠道體系上來(lái)講，也給了大家一點(diǎn)信心，因?yàn)榇蠹叶寄芸吹剑€有反饋。”

除此之外，程序化數(shù)字戶外廣告（programmatic Digital Out-Of-Home，prDOOH）的發(fā)展也為渠道引流提供支持。例如，全球知名咖啡品牌雀巢在英國(guó)一個(gè)大型購(gòu)物商場(chǎng)運(yùn)用程序化廣告技術(shù)，打通門(mén)店人流數(shù)據(jù)，通過(guò)在客流量低的時(shí)候?qū)崟r(shí)推送動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，成功提升了線下到店人數(shù)，以及新款咖啡機(jī)的銷售業(yè)績(jī)。在中國(guó)，程序化數(shù)字戶外廣告的發(fā)展還有較大潛力，VIOOH的一項(xiàng)2022年調(diào)查顯示，已有24%的廣告主和代理商開(kāi)始應(yīng)用prDOOH。在注重營(yíng)銷實(shí)效價(jià)值的當(dāng)下，具備渠道引流價(jià)值的程序化數(shù)字戶外廣告或許能在解決數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題后，贏得行業(yè)青睞。

3.加強(qiáng)關(guān)系圈維護(hù)，對(duì)溝通的真實(shí)化需求不斷加強(qiáng)

產(chǎn)業(yè)鏈上下游多主體形成了緊密的關(guān)系圈，需要即時(shí)性信息互動(dòng)，形成穩(wěn)固的利益共同體。在市場(chǎng)增速放緩、承壓前行的當(dāng)下，品牌在數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐中愈發(fā)重視要加強(qiáng)與自身密切關(guān)聯(lián)的關(guān)系圈建設(shè)與維護(hù)，微信生態(tài)成為其重視的營(yíng)銷陣地。騰訊在2024年財(cái)報(bào)中表示，截至2024年年底，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)13.85億，同比增長(zhǎng)3%。龐大的用戶規(guī)模與亮眼的用戶使用時(shí)長(zhǎng)為品牌構(gòu)建穩(wěn)固且緊密的關(guān)系圈奠定了基礎(chǔ)。

CTR調(diào)研中，多位廣告主提及對(duì)微信公眾號(hào)、朋友圈、視頻號(hào)等微信生態(tài)營(yíng)銷工具的應(yīng)用，借此與員工、經(jīng)銷商、合作伙伴等展開(kāi)溝通。比如，有品牌談到：“因?yàn)槲覀兊慕?jīng)銷商和員工都屬于微信的重度用戶。我們會(huì)把企業(yè)的廣告、榮譽(yù)、文化活動(dòng)放在視頻號(hào)上，轉(zhuǎn)發(fā)給他們。我把這種傳播比喻為ABC，A端就是我們企業(yè)的員工，B端就是經(jīng)銷商，然后經(jīng)銷商再影響C端用戶，像漣漪一樣一圈圈向外擴(kuò)散。”有品牌則重點(diǎn)提及了視頻號(hào)的“點(diǎn)贊關(guān)聯(lián)”功能：“你在視頻號(hào)點(diǎn)贊了某個(gè)視頻，可能你的領(lǐng)導(dǎo)、朋友、甲方乙方都能看到這個(gè)，其實(shí)這就是一個(gè)主動(dòng)關(guān)聯(lián)的表現(xiàn)。這是我們看中的、未來(lái)會(huì)去多做的一類投放。”

品牌借助微信生態(tài)進(jìn)行關(guān)系圈內(nèi)部傳播，是期望能在面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷傳播之外，與利益相關(guān)方開(kāi)展更為有效的、近距離的真實(shí)化溝通，讓營(yíng)銷傳播更有圈層針對(duì)性與效果可見(jiàn)性，提升溝通效率，從而推動(dòng)經(jīng)營(yíng)效益的提升。在紅利褪去的未來(lái)市場(chǎng)中，強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系圈有利于品牌穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，也會(huì)成為數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐的重點(diǎn)布局方向。

◎ 責(zé)編：劉照龍、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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