2025年4月，屈臣氏因在美團平臺銷售的多款商品存在虛假宣傳，被北京市朝陽區市場監管局罰款3萬元。這看似“小額”的罰款，卻撕開了這家百年零售巨頭的尷尬一角——虛假宣傳屢罰不止、業績持續下滑、消費者信任危機加劇，屈臣氏的“自救”之路，似乎越走越窄。

虛假宣傳成“頑疾”

行政處罰決定書《京朝市監處罰﹝2025﹞4992號》顯示，北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司在銷售下述商品時，未對商品宣傳的真實性負責，構成虛假或誤導性宣傳：

1、力士植萃凈澈香皂：宣稱“保濕”功效，但無法提供相關證明；

2、澳媛生姜強韌養發洗發水：宣稱“防脫”功效，實際備案為“修護、清潔、護發、防斷發”；

3、滋源強韌修護氨基酸泡泡洗發水：宣稱“防脫”功效，實際備案為“修護、清潔、保濕”等，無“防脫”依據；

4、云南白藥牙膏：宣稱“消炎止血”，實際僅有清潔作用；

5、多款護手霜（櫻花、玫瑰、梔子花香氛手霜及骨膠原乳木果護手霜）：宣稱“滋養”“修護”等功效，實際備案功效僅為“保濕”“芳香”。

調查期間，屈臣氏已主動刪除、修改相關違法內容，但仍被依法處以3萬元罰款。

從處罰結果來看，屈臣氏的問題產品覆蓋日化全品類。更諷刺的是，據不完全統計，這已是屈臣氏2023年至今的第14次處罰，自2020年以來累計被罰20次。從“92%蘆薈膠”實際僅含0.41%蘆薈成分，到美白化妝品功效造假，屈臣氏一次次在宣傳“紅線”上試探，暴露出其對合規經營的漠視。

門店越開越少

虛假宣傳的背后，是屈臣氏中國市場的持續失血。屈臣氏母公司長江和記財報顯示，2024年屈臣氏中國EBITDA（息稅折舊前利潤）同比暴跌55%，EBIT（息稅前利潤）縮水130%。自2019年起，其中國市場利潤已連續六年下滑，門店數量從2020年的4115家縮減至2024年的3875家。即便計劃在2025年下沉至三線及以下城市，但消費者對品牌的信任度早已大打折扣——2024年同比店鋪銷售額下降15.3%，線上轉型亦未能挽回頹勢。

質量危機“雪上加霜”

除了虛假宣傳，屈臣氏的產品質量亦頻頻“翻車”。

2025年3月，女演員郭曉婷曝光其購買的一次性內褲存在霉斑，屈臣氏遂緊急下架。

更早前，屈臣氏因擅自配制化妝品試用裝（無標簽、分裝流程不合規）被罰15萬元，暴露出供應鏈管理的混亂。黑貓平臺上近1.7萬條對屈臣氏的投訴中，“促銷欺詐”“售后推諉”等關鍵詞頻現，消費者用腳投票的趨勢愈發明顯。

困局何解？

屈臣氏的困境，是傳統零售模式與新時代消費需求脫節的縮影。一方面，過度依賴線下“貼身推銷”引發消費者反感；另一方面，電商布局遲緩，未能抓住年輕群體轉向線上和新銳美妝集合店的趨勢。盡管其嘗試通過直播、虛擬代言人“年輕化”，但品牌形象已被一次次罰款和投訴消磨殆盡。

清揚君點評：

3萬元罰款對于動輒百億營收的屈臣氏而言微不足道，但消費者用“不再買單”投出的“反對票”，才是真正的警鐘。當虛假宣傳成為習慣、質量問題屢見不鮮，再多的門店擴張和營銷噱頭，也難以掩蓋品牌核心價值的流失。

盡管近2年屈臣氏不斷進行人事調整和戰略改革，但若想重獲市場，恐怕需要一場從合規管理到戰略定位的徹底革新——畢竟，消費者的耐心，經不起20多次罰款的消耗。

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