導(dǎo)讀：從財(cái)報(bào)看行業(yè)的競爭格局與走向。

蒙嘉怡丨作者

木魚丨編輯

茶咖觀察丨出品

近日，新茶飲上市企業(yè)，蜜雪冰城、奈雪的茶、古茗、茶百道先后披露了2024年年度業(yè)績。從新茶飲這4家上市公司的業(yè)績來看，2024年行業(yè)分化已然顯現(xiàn)。

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雪王的營收是其他三家之和還多

2024年，4家已上市的新茶飲企業(yè)總營收超434億，同比增長11.87%，平均每家企業(yè)營收達(dá)108億；歸母凈利潤達(dá)54.70億，同比增長1.87%；整個(gè)行業(yè)的平均歸母凈利潤為13.68，平均歸母凈利率為12.59%，而平均毛利率達(dá)35.42%；4家新茶飲企業(yè)的門店數(shù)量達(dá)到66600家，同比增長18.88%。

其中，蜜雪冰城、古茗、奈雪的茶以及茶百道營收分別為248.29億、87.91億、49.21億和49.18億，雪王穩(wěn)居榜首，是古茗的2.82倍、奈雪的茶及茶百道的5倍多，以一己之力拉高了整個(gè)行業(yè)的平均水準(zhǔn)。

從營收增幅看，只有蜜雪冰城和古茗增速跑贏大盤，蜜雪冰城2024年?duì)I收同比增長22.29%，古茗同比上漲14.54%，奈雪的茶和茶百道都面臨不同程度的下跌，營收同比分別下滑4.70%和13.78%。

值得注意的是，行業(yè)增長引擎正從“全面開花”轉(zhuǎn)向“頭部驅(qū)動(dòng)”。在四家上市企業(yè)中，僅有蜜雪冰城與古茗維持雙位數(shù)增長，而茶百道與奈雪的茶分別錄得13.78%和4.70%的營收下滑。

這種分化趨勢與行業(yè)整體環(huán)境變化密切相關(guān)：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%驟降至2025年的12.4%，行業(yè)已進(jìn)入存量競爭階段。

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奈雪毛利率最高，虧的也最猛

在激烈的競爭與消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，新茶飲品牌賺錢更難了，這件事在頭部茶飲品牌們的財(cái)報(bào)里，體現(xiàn)得更加明顯。

蜜雪冰城以44.37億元?dú)w母凈利潤領(lǐng)跑，利潤規(guī)模超過其余3家總和。古茗年內(nèi)利潤則同比增長36.95%至14.79億元。奈雪的茶和茶百道在利潤空間受到擠壓，2024年，茶百道年內(nèi)利潤下降近六成至4.72億，奈雪的茶虧損達(dá)9.17億，而2023年為盈利1300萬。

其中，蜜雪冰城和古茗以凈利潤率17.94%和16.82%對(duì)茶百道（9.6%）形成梯度優(yōu)勢，而奈雪的茶則以-18.64%的凈利率墊底。

此外，除了蜜雪，其他三家企業(yè)的毛利率都在下滑。茶百道和奈雪的茶毛利率均下滑超4個(gè)百分點(diǎn)；蜜雪則是連續(xù)2年毛利率上升，達(dá)32.46%，在4家已上市茶飲品牌中排名第二。

值得注意的是，奈雪的毛利率均在60%以上，位于行業(yè)第一，即使如此，公司絕大部分時(shí)間還處于虧損當(dāng)中。2021年虧損高達(dá)45.25億元，2023年終于扭虧為盈，盈利0.13億元，但盈利沒多久，2024年又虧回去了，虧損9.17億。

在實(shí)現(xiàn)正毛利的條件下，導(dǎo)致奈雪的茶虧損的根源在于費(fèi)用支出高。

一方面，長期采用直營模式的奈雪的茶，門店需要招聘大量員工，這意味著員工成本支出高昂。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奈雪的員工成本占營收25%以上。

另一方面，在4家上市新茶飲企業(yè)中，奈雪是最舍得大手筆營銷的。廣告費(fèi)用占營收比例常年位于行業(yè)第一，除了2023年?duì)I銷費(fèi)率有所下滑，基本都在上升。而2024年茶百道、古茗加大廣告投入，和雙方預(yù)備上市有緊密聯(lián)系。

然而，結(jié)合營收增長來看，奈雪做了很多無效營銷。

在2022年，奈雪的茶用1.43億元投入營銷，卻只實(shí)現(xiàn)了0.12%的營收增長。而2023年，奈雪大幅下調(diào)了此預(yù)算，僅用0.74億投入營銷，卻得到了26.84%的營收增長，也就是說，奈雪的茶在2023年的有效營銷率大大提高，但這一趨勢沒有延續(xù)，2024年，奈雪砸錢2.5億投入廣告，換來的卻是營收下滑。

綜合看，奈雪的營銷費(fèi)用很大部分流向聯(lián)名，據(jù)統(tǒng)計(jì)，奈雪的茶2024年聯(lián)名總數(shù)達(dá)23次，位列行業(yè)第一梯隊(duì)。

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古茗即將奔入萬店，茶百道加盟商流失率最高

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月12日，全國有41.25萬家奶茶店，而2024年，這4家新茶飲企業(yè)的門店數(shù)量就達(dá)到66600家，占行業(yè)總數(shù)的16%，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。

從門店規(guī)模看，4家上市新茶飲企業(yè)中，除了奈雪的茶門店數(shù)較少外，另外3家的門店數(shù)量均位于行業(yè)前列。截止2024年12月31日，蜜雪冰城門店數(shù)突破4.6萬，古茗門店數(shù)量達(dá)9914，距離萬店僅一步之遙，茶百道門店數(shù)量達(dá)8409家。

且這4家品牌的門店依然處于增長的狀態(tài)。在國內(nèi)市場，除了蜜雪冰城加快了擴(kuò)張速度外，其他品牌新開門店數(shù)都較往年更少。

蜜雪冰城在2022年、2023年和2024年分別新增了7457家、6046家和8350家門店；古茗同期分別新增975家、2332家和913家；茶百道同期分別新增1284家、1440家和594家；奈雪的茶同期分別新增512家、517家、143家。

從門店分布看，多家企業(yè)將下沉市場作為了戰(zhàn)略重點(diǎn)。蜜雪冰城和古茗在三線及以下城市的門店數(shù)量占比超50%，茶百道的占比也接近45%。奈雪的茶仍偏愛在一線或者新一線城市開店，三線及以下城市門店占比僅有9.64%。

咨詢機(jī)構(gòu)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場，預(yù)計(jì)成為中國現(xiàn)制茶飲店市場中增長最快的細(xì)分市場，按GMV計(jì)算，2023年至2028年復(fù)合年增長率達(dá)22.8%。

值得注意的是，2024年，除了奈雪未披露相關(guān)數(shù)據(jù)，另外三大品牌在GMV總量上漲的情況下，都出現(xiàn)了單店日均GMV下滑。

古茗2024年現(xiàn)有加盟店（包含老店）的單店日均GMV同比下滑4.4%；茶百道和蜜雪冰城并未在最新財(cái)報(bào)中公開2024年的數(shù)據(jù)，但招股書顯示，茶百道單店日均GMV從2021年的7414元下降到2023年的6887元，下滑幅度達(dá)7.11%；蜜雪冰城單店日均GMV從2021年的4144元下降到2023年的4127元，下滑幅度為0.41%。

毛利率下滑、同店GMV下降，加盟商們能賺到的就變少了，閉店數(shù)量則不斷攀升。2024年，蜜雪冰城關(guān)閉了超1600家門店，茶百道關(guān)閉了890家門店，古茗則關(guān)閉了674家門店。

各新茶飲品牌得以在全國各地快速擴(kuò)張勢力范圍，全靠加盟商沖鋒陷陣。開店能否賺錢、賺錢多少，會(huì)直接左右加盟商的熱情。正如上文所言，各品牌的單店表現(xiàn)不佳，閉店增多，加盟商流失率也就隨之上漲。

具體看，2024年茶百道的加盟商流失率最高，達(dá)16.6%，共有1144位加盟商終止合作；古茗的流失率在擴(kuò)大，由2021年的6.2%擴(kuò)大至2024年的15.2%，2024年有871位加盟商退出；蜜雪冰城的加盟商流失率維持在5%左右，基本控制住了。

在這種情況下，更多品牌更加專注于已有門店的運(yùn)營，以及現(xiàn)有模式的精細(xì)化管理。

今年2月，喜茶在內(nèi)部信中宣布拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫停加盟業(yè)務(wù)。喜茶表示，行業(yè)存在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑等問題。在此情況下，茶飲品牌將重心放在門店體驗(yàn)和品牌內(nèi)容上。

奈雪的茶管理層在2024年財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)上透露，2024年5月后，公司基本叫停了加盟的業(yè)務(wù)，但也不是完全停止加盟，“今年對(duì)加盟的數(shù)量依然沒有放開，沒有開店數(shù)量目標(biāo)，先保證每一家店的質(zhì)量。”

古茗在今年年初發(fā)布的最新加盟政策調(diào)整中，極其強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是“在店經(jīng)營”，要求合作伙伴親自參與門店的一線管理，表明了品牌對(duì)單店的經(jīng)營管理愈加重視。

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最后

隨著奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城相繼登陸資本市場，霸王茶姬赴美IPO，新茶飲行業(yè)也正式進(jìn)入資本化運(yùn)作的深水區(qū)。當(dāng)上市光環(huán)褪去，如何構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)模型，正成為擺在行業(yè)面前的終極命題。

從各家財(cái)報(bào)透露的信號(hào)來看，資本市場對(duì)新茶飲企業(yè)的估值邏輯已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。過往以“開店速度論英雄”的粗放式增長模式正被重新審視，單店盈利能力、產(chǎn)品創(chuàng)新周期、供應(yīng)鏈壁壘等硬性指標(biāo)，開始成為衡量企業(yè)價(jià)值的新標(biāo)尺。

蜜雪冰城憑借超4.4萬家門店構(gòu)筑的成本護(hù)城河，古茗通過“區(qū)域深耕+供應(yīng)鏈前置”打造的高運(yùn)營效率，都印證了精細(xì)化運(yùn)營的戰(zhàn)略價(jià)值。

當(dāng)資本紅利消退，那些能率先完成從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，在單店模型、產(chǎn)品矩陣、數(shù)字化建設(shè)等方面構(gòu)建核心競爭力的品牌，或?qū)⒅鲗?dǎo)行業(yè)下一個(gè)十年的競爭格局。而當(dāng)下各家財(cái)報(bào)中隱約浮現(xiàn)的轉(zhuǎn)型陣痛，正是這場價(jià)值革命必經(jīng)的成人禮。