回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

劉強(qiáng)東又雙叒叕刷屏了。

昨天（4月15日），一段劉強(qiáng)東在2024年內(nèi)部講話(huà)的線(xiàn)上會(huì)議視頻流出。

視頻里，劉強(qiáng)東提到了外賣(mài)行業(yè)的傭金問(wèn)題，他表示，據(jù)說(shuō)加上廣告費(fèi)，現(xiàn)在扣點(diǎn)高達(dá)25%，有的甚至達(dá)到30%多，這會(huì)讓餐廳被迫不斷降低品質(zhì)：“為什么變成今天這樣子，對(duì)入口的東西沒(méi)有點(diǎn)敬畏之心，本質(zhì)還是由外賣(mài)平臺(tái)壟斷，導(dǎo)致外賣(mài)平臺(tái)抽傭太多。”

說(shuō)到最后，他直接給京東外賣(mài)立了一條規(guī)矩：：“京東外賣(mài)永遠(yuǎn)賺的凈利潤(rùn)不允許超過(guò)5%。超過(guò)5%，我要處分人的。我們一定要在行業(yè)里面，按照三毛五的理論，來(lái)約束自己的賺錢(qián)能力、賺錢(qián)欲望。”

圖源：微博

這話(huà)聽(tīng)著耳熟？

沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)年京東自營(yíng)喊出“不賺差價(jià)”的口號(hào)，如今在外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)，東哥又玩起了熟悉的“自斷財(cái)路”劇本。

值得一提的是，或許是京東外賣(mài)的出現(xiàn)，威脅到了美團(tuán)的地位，美團(tuán)開(kāi)始或明里或暗里的“針對(duì)”京東外賣(mài)。

4月15日，美團(tuán)閃購(gòu)高調(diào)登場(chǎng)，宣傳片里一只紅底白狗卡通形象并配文“你的東東再等等”。

這配圖與京東App標(biāo)識(shí)中的形象高度相似，被外界解讀為內(nèi)涵京東。

圖源：視頻號(hào)@美團(tuán)閃購(gòu)

更絕的是，美團(tuán)把3C數(shù)碼、家電、美妝全塞進(jìn)“30分鐘送達(dá)”的籃子里，還拉來(lái)華為、小米、名創(chuàng)優(yōu)品站臺(tái)，擺明了要抄京東后院。

另外，在前幾天（4月12日），美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中剛在社交媒體上“開(kāi)炮”：“阿里、滴滴、字節(jié)不是都做過(guò)，滴滴目前在海外也還在做呢。”

話(huà)里話(huà)外透著不屑，“30分鐘送萬(wàn)物”的趨勢(shì)勢(shì)不可擋，要把“大而無(wú)當(dāng)?shù)膫}(cāng)配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆”。

這波嘲諷，就差沒(méi)點(diǎn)名道姓說(shuō)京東“外行瞎折騰”。

對(duì)此，劉強(qiáng)東的回應(yīng)倒是云淡風(fēng)輕。

他對(duì)京東集團(tuán)新聞發(fā)言人齊珊珊表示：“要是有空就趕緊去加入‘小哥應(yīng)急小組’，看看有沒(méi)有兄弟在大風(fēng)中遇到困難！或者去幫幫出口受阻的企業(yè)。”

圖源：微博@新浪科技

這操作，像極了當(dāng)年京東采銷(xiāo)喊話(huà)李佳琦的“低價(jià)風(fēng)暴”——你說(shuō)你的，我做我的，但刀刀見(jiàn)血。

其實(shí)，美團(tuán)的貼臉開(kāi)大，看似突然，實(shí)則有跡可循。

2月11日，京東外賣(mài)啟動(dòng)“品質(zhì)堂食商家”招募，放話(huà)“0傭金”，直指美團(tuán)6%-8%的抽成比例。

一周后，京東又扔出“王炸”：給全職騎手繳五險(xiǎn)一金，連個(gè)人部分都由平臺(tái)承擔(dān)，兼職騎手也有意外險(xiǎn)和醫(yī)療險(xiǎn)。

昨天，京東黑板報(bào)又表示，因秒送業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，本季度京東將再招收不低于5萬(wàn)名全職外賣(mài)員，全額繳納五險(xiǎn)一金，且所有費(fèi)用都由公司承擔(dān)。

這一套組合拳，打得美團(tuán)措手不及。

畢竟，全行業(yè)騎手社保覆蓋率長(zhǎng)期不足15%，美團(tuán)745萬(wàn)騎手的履約成本，每年光是社保就得新增20億。

劉強(qiáng)東的第三招更狠。

4月11日，京東外賣(mài)上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”，用戶(hù)抽紅包、搶神券，最高一單能省20塊。

圖源：京東

效果立竿見(jiàn)影：上線(xiàn)當(dāng)天訂單量暴漲，截止到昨天訂單量已超過(guò)500萬(wàn)單，且這些訂單均來(lái)自品質(zhì)堂食餐廳的外賣(mài)，GMV比“幽靈外賣(mài)”1000萬(wàn)單還大。

要知道，美團(tuán)日均單量5880萬(wàn)，餓了么2000萬(wàn)，京東這500萬(wàn)看似不多，但別忘了，人家上線(xiàn)才40多天。

俗話(huà)說(shuō)，神仙打架，凡人遭殃，而夾在中間的餓了么就是那個(gè)遭殃的“凡人”。

美團(tuán)賬上躺著708億現(xiàn)金，京東手握2414億彈藥，而餓了么只是阿里本地生活的一顆棋子。

當(dāng)京東把騎手社保做成行業(yè)標(biāo)桿，當(dāng)美團(tuán)把3C補(bǔ)貼打到比電商平臺(tái)還低，餓了么連跟牌的底氣都沒(méi)了。

有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃：“這年頭做老二太難，老大和老三干架，老二先掉血。”

不過(guò)，對(duì)于我們消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，倒是樂(lè)見(jiàn)其成。

京東外賣(mài)的訂單客單價(jià)比行業(yè)低18%，復(fù)購(gòu)率卻高出40%；美團(tuán)閃購(gòu)的iPhone到手價(jià)直接比電商便宜77塊。

圖源：美團(tuán)閃購(gòu)

就連騎手們也迎來(lái)春天，整個(gè)行業(yè)社保覆蓋率從15%飆升到41%，意外險(xiǎn)保額提到80萬(wàn)，超時(shí)免責(zé)試點(diǎn)鋪開(kāi)。

難怪網(wǎng)友說(shuō)：“讓巨頭再卷一會(huì)！卷出個(gè)騎手有保障、商家少抽成、吃飯更便宜的新江湖。”

當(dāng)然，劉強(qiáng)東的野心并不止于外賣(mài)。

京東內(nèi)部早就放話(huà)：“每單虧2元，換20次日活”。用高頻的外賣(mài)拉動(dòng)家電、數(shù)碼等高毛利品類(lèi)，才是終極算盤(pán)。

有數(shù)據(jù)就顯示，43%的外賣(mài)用戶(hù)會(huì)順手逛京東主站，關(guān)聯(lián)GMV沖到核心業(yè)務(wù)1.8倍。

這路子跟美團(tuán)當(dāng)年靠外賣(mài)帶酒旅、到店服務(wù)一樣，如今京東不過(guò)是“以彼之道，還施彼身”。

不過(guò)，問(wèn)題也擺在眼前。

京東每天為外賣(mài)燒掉2000萬(wàn)，一年下來(lái)得賠73億，相當(dāng)于集團(tuán)凈利潤(rùn)的23%。

這個(gè)燒錢(qián)速度，劉強(qiáng)東和京東能扛多久？京東外賣(mài)能贏美團(tuán)嗎？

這個(gè)問(wèn)題，目前沒(méi)有答案。

但是，這場(chǎng)大戰(zhàn)的終局，或許就像劉強(qiáng)東說(shuō)的：“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值。”

當(dāng)外賣(mài)小哥能體面奔跑，當(dāng)街邊小店不用被傭金壓垮，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)單不用賭食品安全的時(shí)候。

誰(shuí)贏誰(shuí)輸還重要嗎？

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