斑馬消費(fèi) 陳碧婷

近期，當(dāng)你路過身邊的庫迪咖啡，一定會(huì)被門口的《哪吒2》人氣角色矩陣所吸引。

這并不是簡(jiǎn)單的聯(lián)名，而是庫迪將大IP聯(lián)名融入到了整個(gè)業(yè)務(wù)體系中。不僅有對(duì)應(yīng)的靈珠、魔丸系列創(chuàng)意新產(chǎn)品，哪吒周邊直接隨咖啡一起售賣，庫迪的小程序和APP還上線了“潮玩”頻道。

當(dāng)然，賣谷子，只是庫迪“咖啡+”業(yè)態(tài)的表現(xiàn)形式之一。今年2月，庫迪宣布布局咖啡便利店以來，這種以咖啡為核心產(chǎn)品的創(chuàng)新業(yè)態(tài)已在全國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)鋪開。

用9.9元咖啡引流，通過年輕人高頻消費(fèi)的潮玩、零食等產(chǎn)品，為用戶提供更豐富的產(chǎn)品、更深入的服務(wù)，讓庫迪咖啡在核心場(chǎng)景中對(duì)消費(fèi)者來說“觸手可及”。

借此，庫迪正式將中國(guó)咖啡行業(yè)，從場(chǎng)所時(shí)代和產(chǎn)品時(shí)代，帶入到“用戶服務(wù)時(shí)代”。

“到庫迪，買谷子”：一種體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)的咖啡新形態(tài)

152億元票房，將《哪吒之魔童鬧海》送入全球影視票房榜TOP5。哪吒和敖丙等電影人物形象，已經(jīng)成為當(dāng)下市場(chǎng)最炙手可熱的IP之一，其衍生品在各大渠道賣到脫銷。

在咖啡市場(chǎng)，庫迪率先搭上了這趟《哪吒2》IP聯(lián)名的獨(dú)家高速列車。3月10日，庫迪咖啡正式開啟與哪吒的聯(lián)名預(yù)售，不僅有靈珠、魔丸系列的咖啡產(chǎn)品和主題包裝，還包括冰箱貼、徽章、概念杯、集卡套餐等各類周邊產(chǎn)品。

4月11日，庫迪與哪吒聯(lián)名周邊第二彈開啟預(yù)售。同期，哪吒2在茶飲市場(chǎng)的合作方霸王茶姬也開始兌換周邊。這兩個(gè)當(dāng)紅現(xiàn)制飲品品牌的“同題操作”，誰更受關(guān)注？在小紅書一位用戶發(fā)起的意向投票中，庫迪咖啡得票率96%，霸王茶姬僅有4%。

趁著哪吒周邊的熱銷，庫迪在小程序和APP上線了“潮玩”主菜單入口。在這里，你用9.9元就可以買到包含1張全場(chǎng)任選券+1款第2彈聯(lián)名周邊在內(nèi)的套餐，以及49.5元的5張全場(chǎng)任選券+包含10款周邊在內(nèi)的第2彈周邊合集套餐，相當(dāng)于周邊產(chǎn)品免費(fèi)送，毫無套路。

庫迪開始賣谷子？這并不稀奇，庫迪咖啡可是連便利店都開起來了。

今年2月，庫迪升級(jí)“觸手可及”計(jì)劃，宣布進(jìn)入便利店行業(yè)。3月份，庫迪咖啡便利店首批門店在安徽馬鞍山當(dāng)涂開業(yè)，隨后，這種咖啡+便利店新物種在全國(guó)各地鋪開。

這并不是像美宜佳、羅森、7-ELEVEN那樣的普通便利店，而是針對(duì)咖啡的主要場(chǎng)景和核心受眾，為辦公室白領(lǐng)等追求品質(zhì)生活的年輕用戶開設(shè)的咖啡便利店。以高性價(jià)比咖啡作為核心引流商品，搭配潮玩、零食等高頻商品，吸引用戶不斷復(fù)購。

與庫迪堅(jiān)持咖啡9.9元定價(jià)的策略一樣，庫迪咖啡便利店依然奉行簡(jiǎn)單無套路的平價(jià)策略。冰淇淋也只要2元，零食價(jià)格亦遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)便利店。畢竟，庫迪基于品牌背書的帶量集采，能夠比普通零售商甚至部分便利店運(yùn)營(yíng)商拿到更低的采購價(jià)格，商業(yè)邏輯類似于近幾年流行的量販零食。

隨著星巴克中國(guó)以及庫迪、瑞幸等本土品牌的持續(xù)成長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為全球增長(zhǎng)最快且規(guī)模躋身頭部的咖啡市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)者總數(shù)接近4億；截至2025年3月，全國(guó)線上收錄的咖啡館門店數(shù)量已經(jīng)突破17萬家；年市場(chǎng)規(guī)模保守估計(jì)在1500億元以上。

不過，在整體的高速增長(zhǎng)下，咖啡市場(chǎng)在行業(yè)的中場(chǎng)時(shí)刻，迎來了開閉店“雙高”的奇觀，頭部品牌繼續(xù)高歌猛進(jìn)，中尾部品牌境況艱難，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯。

盡管，從咖啡人口、滲透率、人均消費(fèi)來看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍然擁有巨大的成長(zhǎng)空間，但市場(chǎng)滲透率的繼續(xù)提高、行業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的探索，仍然需要時(shí)間的沉淀。于是，在歐美咖啡市場(chǎng)的啟發(fā)下，為了從“擴(kuò)張型”咖啡市場(chǎng)提升為“深入型”咖啡市場(chǎng)，基于本土特色的咖啡館多元化，顯得非常必要。

在體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，咖啡場(chǎng)景化既是品牌追求的目標(biāo)，也是承接消費(fèi)者內(nèi)在需求的載體。以咖啡為基點(diǎn)，庫迪的“咖啡+”業(yè)態(tài)，不僅為零食、潮玩等形態(tài)搭建了新的場(chǎng)景組合，也通過便利店精細(xì)化用戶需求，打造集吃喝玩于一體的線下超級(jí)終端。

跳出單場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)

庫迪咖啡便利店，以咖啡吸引用戶，再向這些用戶提供更多優(yōu)質(zhì)、低價(jià)商品，提升門店的整體經(jīng)營(yíng)效率，堪稱對(duì)連鎖咖啡和便利店行業(yè)的雙重降維打擊。

在眾多零售或餐飲業(yè)態(tài)中，庫迪為何看中了規(guī)模更大但競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈的便利店？

消費(fèi)市場(chǎng)，正在從品類競(jìng)爭(zhēng)切換至場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)。外賣影響了方便面銷量；大窯沖擊了啤酒的基本盤；本土咖啡品牌的崛起，加劇了茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

它們看起來并非直接對(duì)手，但處于同一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景之中。正如“干掉你的，不一定是同行，而是跨界者”，在場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，最大的威脅不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是同一個(gè)場(chǎng)景內(nèi)的替代者。

新茶飲幾乎都在推咖啡產(chǎn)品，便利店、蛋糕店、快餐店也都可以賣咖啡。既然如此，咖啡品牌不如以攻為守，用“咖啡+”聯(lián)動(dòng)全場(chǎng)景。畢竟，無論什么業(yè)態(tài)，都是在場(chǎng)景內(nèi)服務(wù)消費(fèi)者，用戶才是一切商業(yè)模式的核心。

咖啡最大的場(chǎng)景在辦公區(qū)，最核心的消費(fèi)者是都市白領(lǐng)。中國(guó)4億咖啡用戶，正是這個(gè)市場(chǎng)中最具消費(fèi)能力、最有生活品質(zhì)、最能接受新鮮事物的一群人。他們，也是各種新型便利店的主要消費(fèi)者之一。

庫迪之所以敢于切入便利店市場(chǎng)，并喊出5萬家的目標(biāo)，很大的一個(gè)原因在于，中國(guó)便利店行業(yè)，正處在一個(gè)整體繁榮但痛點(diǎn)突出、亟待優(yōu)化的時(shí)期。

便利店的就近屬性，讓其成為零售市場(chǎng)中受電商和即時(shí)零售影響最小的細(xì)分行業(yè)。然而，門店面積的限制，相對(duì)更高的單位運(yùn)營(yíng)成本，讓其在價(jià)格力和需求匹配上存在明顯的短板。

中國(guó)便利店總量已經(jīng)超過32萬家，但同質(zhì)化、復(fù)購率和經(jīng)營(yíng)效率偏低等行業(yè)性問題，比咖啡行業(yè)更深重。

既然便利店行業(yè)的問題，靠便利店本身難以解決，那么，不如跳出便利店這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，把它放到核心消費(fèi)者服務(wù)這個(gè)場(chǎng)景中。讓咖啡這個(gè)爆款引流品種，帶動(dòng)便利店服務(wù)的潤(rùn)物細(xì)無聲，從更高維度來解決這兩個(gè)行業(yè)各自的問題。

一旦咖啡便利店鋪開，會(huì)讓更多的用戶通過咖啡進(jìn)入便利店。對(duì)于一向缺乏爆點(diǎn)的便利店來說，有了咖啡這個(gè)高頻和重依賴度的消費(fèi)點(diǎn)，門店復(fù)購率提高，整體經(jīng)營(yíng)效率得到優(yōu)化，便有更大的空間去迭代業(yè)務(wù)模式，強(qiáng)化自己的服務(wù)屬性。

改寫咖啡業(yè)核心

此前行業(yè)公認(rèn)的咖啡館代際劃分中，臺(tái)式（上島）、美式（星巴克）、韓式（漫咖啡）、中式（瑞幸、庫迪）、精品（Manner）等，更多的是基于咖啡館的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格。

如今，可以依據(jù)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心，將中國(guó)咖啡行業(yè)劃分為三個(gè)時(shí)代：從上島、星巴克到漫咖啡，咖啡館的核心是場(chǎng)所；在瑞幸、庫迪高速成長(zhǎng)的時(shí)代，核心是咖啡這個(gè)產(chǎn)品；如今，在庫迪“咖啡+”的探索下，升級(jí)為更本質(zhì)的用戶服務(wù)。

產(chǎn)品上，通過自建供應(yīng)鏈，庫迪在保證品質(zhì)的前提下，堅(jiān)持9.9元策略，讓用戶可以持續(xù)享受超高性價(jià)比的咖啡；品牌層面，庫迪往往能抓住哪吒這類頂級(jí)IP，通過全方位的深度IP運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的心理鏈接；原來的上萬家?guī)斓峡Х乳T店，和接下來更大規(guī)模的庫迪咖啡便利店，真正讓咖啡成為新一代消費(fèi)者們觸手可及的生活方式。

2022年10月，庫迪橫空出世，僅僅用了10個(gè)月便開出5000家門店，兩年時(shí)間門店數(shù)量破萬，幾乎是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最快達(dá)成萬店的品牌，躋身中國(guó)咖啡市場(chǎng)TOP2。

當(dāng)本土咖啡行業(yè)的發(fā)展主題，逐漸從門店擴(kuò)張的上半場(chǎng)，切換至業(yè)務(wù)深度的下半場(chǎng)，如何以更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，來提升門店效率，成為各大品牌接下來的工作重心。

在業(yè)務(wù)多元化的探索中，根據(jù)用戶的需求和體驗(yàn)，庫迪通過“咖啡+”，一直走在咖啡茶飲市場(chǎng)的前列。

去年4月，庫迪啟動(dòng)茶飲季，全場(chǎng)9.9元不限量喝茶，用更大眾的茶飲覆蓋更多的消費(fèi)人群，早C（coffee）晚T（tea）彌補(bǔ)咖啡消費(fèi)的空白時(shí)段，提升門店的出杯量。

最近在全國(guó)落地的庫迪咖啡便利店，更是將上述思路發(fā)揮到極致，將咖啡用戶的“觸手可及”提升到了更高的層次。

庫迪，正在從一個(gè)單純的咖啡品牌，通過“咖啡+”戰(zhàn)略，走上了一條為消費(fèi)者提供深度服務(wù)的綜合化之路。

也許在不久的將來，庫迪還會(huì)有更多的“咖啡+”業(yè)態(tài)上新，包括咖啡零食店、咖啡潮玩店、咖啡甜點(diǎn)店等。屆時(shí)，你不必感到意外，用戶需要什么，庫迪就能提供什么。

基于這種戰(zhàn)略，庫迪正在以一己之力，改寫中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心。中國(guó)咖啡市場(chǎng)一個(gè)新的代際，提前到來。

以極致的咖啡策略，積累龐大的用戶群體，向這些消費(fèi)者提供更豐富的產(chǎn)品和更深入的服務(wù)。這種策略，正在助力庫迪不斷鞏固其在咖啡市場(chǎng)的品牌地位，或許也將對(duì)零售等其他行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。