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優酷加速追短劇,還能搶到蛋糕嗎?

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文/王慧瑩

編輯/子夜

“出身農村的單親媽媽找到了富豪老伴”“女主自殺穿越重生收獲愛情”,這些 “爽點”劇情,正托起一個百億市場。

2024年,我國微短劇市場規模已達到505億元,首次超過電影票房規模,《2024中國微短劇產業研究報告》預計今年市場規模將超600億元。此外,2024年使用短劇獨立APP的人單日使用時長達101分鐘,已經超過即時通訊類APP。

幾組數據足以證明短劇的火熱。這幾年,短視頻平臺教育之下,用戶已經習慣碎片化時間觀影,眾多長劇制作方和平臺下場,短劇經歷了邊緣、搖擺,如今邁向主流市場,甚至變成行業的風口。

尤其是伴隨字節旗下紅果短劇APP的不斷出擊,整個內容行業的生態悄然發生變化,長短劇相接的時代似乎真的要來了。

愛奇藝、騰訊、芒果下場做短劇后,優酷也加快了“搶蛋糕”的步伐。



3月19日,阿里大文娛CEO、優酷總裁樊路遠在內部會議上宣布成立微短劇中心,掛靠在商業化部門運行。次日,短劇成為優酷APP的一級入口,微短劇中心也出現在內部的OA中。

這時候談論優酷入場的早晚已經不重要,重要的是,這場內容競速賽,優酷不能缺席,但想搶到蛋糕,沒那么容易。

火熱的背后便是激烈的市場競爭。今年春節期間,有超2000部短劇上線,卻未跑出像《我在八零年代當后媽》這類的爆劇,這也指向了行業性難題——爆款的稀缺性。

隨著愛奇藝、騰訊等長視頻平臺的下場,短劇已經告別“低配”的過去式,走上精品化的道路。做出一個好短劇,越發不容易,這不僅需要一個過硬的制作團隊,還需要平臺的長尾運營。

短劇市場的紛爭早已拉開帷幕,長短相接的背后是精品化的比拼,也是商業模式的競爭。

1、緊急入場,優酷開啟“短劇突圍”戰略

細心的用戶會發現,打開優酷APP,短劇悄然間擁有了一級入口,位于首頁tab第一位。相比之下,此前短劇頻道位于優酷短視頻頻道的二級入口。



圖源優酷視頻APP

這背后,一改去年搖擺不定的態度,優酷加快了在短劇賽道的布局。3月19日,據《中國企業家》報道,在優酷的內部會議上,優酷總裁樊路遠宣布成立微短劇中心。

實際上,優酷對短劇并不陌生。早在2022年,優酷就曾推出分賬破千萬的《致命主婦》《千金丫環》等短劇集,彼時優酷還計劃從“扶搖計劃”中選拔出一批有創意有實力的短劇公司深度合作。

只是,很長一段時間里,優酷短劇將自制、引入、運營分散在劇集中心、商業化中心、創新中心等多個部門。

跨部門溝通自然增加了決策成本,也沒讓優酷短劇跑得太快。更關鍵的是,這兩年短劇市場已從藍海進入紅海之爭,一片火爆的背后有眾多玩家參與進來。

最兇猛的莫過于字節系的紅果短劇APP。據QuestMobile數據,截至2024年12月,紅果月活規模同比暴增551%,狂飆至1.58億,直逼優酷的1.48億。

高盛發布的報告顯示,預計2024-2027年將保持25%CAGR增長,到2027年市場規模將達910億元。其快速增長源于用戶消費習慣碎片化及內容創新兩大驅動。

一邊是正在增長的短劇風口,一邊是耕耘十幾年才扭虧為盈的長視頻,長視頻平臺試圖在發展長劇的同時,在短劇中找到新的增量。

在對手都在緊鑼密鼓地布局時,優酷經歷了搖擺和游離,如今的變化指向了其下場做短劇的決心。

優酷將短劇業務變得更加集中,聚焦在商業化部門,以微短劇中心為核心,各項業務能在其統一指揮下高速運轉,資源得以集中調配,提升了決策和執行速度。

調整的速度的確很快。微短劇中心成立的第二天,微短劇中心就出現在優酷內部OA中;成立不到一個月,部門就要準備向阿里大文娛高層匯報進度。

值得注意的是,近期的一次研討會上,優酷微短劇中心相關負責人表示,優酷今年準備大力進軍豎屏領域,會在資源和資金上給予優秀的內容創作者支持,對于優秀定制劇或自制劇的資金支持可達100%。

在內容上,優酷的轉變更早。去年6月,《墨雨云間》憑借著短平快的劇情節奏,火了一把。云合數據顯示,該劇正片有效播放市占率最高達31%,在燈塔專業版發布的2024年上半年劇集市場洞察報告中,該劇登頂網劇正片播放量第一,累計超23億。



圖源《墨雨云間》官方微博

很多人不知道的是,《墨雨云間》是優酷以短劇思維在長劇創作上的嘗試。不僅在制作上有短劇導演的參與,在劇情上也有更具短劇風格的“爽點”,成功抓住了觀眾的眼球。

從組織調整,到產品更新,再到資金扶持,優酷近乎激進的改變向市場在釋放“變短”的決心。

2、從長劇“瘦身”到重視短劇,優酷需要更多用戶

在正式“變短”之前,優酷率先做的是給長劇“瘦身”。

2月28日,一則關于優酷改革的帖子上了熱搜,相關爆料指出,優酷的“新領導”改革的“決心很大”,未來要將新劇集精簡至12集以內。

對此,接近優酷人士指出,優酷的計劃并非一刀切,也不是盲目砍集數,而是將自制劇和定制劇的集數控制在8-12集,單集時長不超過一小時。優酷也指出,對于S+級別的大劇,允許拆分為兩季制作,但需在第一季立項時提交第二季的完整計劃。

值得注意的是,后者主要針對“注水劇”泛濫的問題。優酷方面認為,為了內容的精彩程度,要給注水劇控控水。



所謂“注水劇”,是行業性難題,長期存在各大長視頻平臺和衛視之中。這背后,有一條與制作方密切相關的利益鏈。

很長一段時間,國產劇版權出售曾采用“按集計價”的商業模式,制作方為了追求利益最大化,將劇本或者劇集注水以拉長集數。集數拉長后,制作方可以吸引更多廣告主參與進來,進而分攤其他制作費用。

劇情冗長,節奏拖沓是注水劇的常態,這影響了觀眾的追劇耐心。在2024微博視界大會上,優酷副總裁謝穎曾指出,長視頻用戶前五集的棄劇率高達50%,整體完播率僅在20%-30%之間。

與之對應的,是劇情緊湊的精品劇的出現。比如優酷21集的《邊水往事》、10集的《新生》;愛奇藝8集的《我的阿勒泰》、片均12集的迷霧劇場;騰訊視頻12集的《漫長的季節》《黑土無言》等都在不同程度上取得了高口碑和商業化的成功。

據云合數據,2024年上新國產新劇總集數為7610集,同比減少14%;部均28.1集,同比減少0.8集。

行業的趨勢意味著,與其花大成本制作冗長的“注水劇”,不如集中力量做好精品化的“脫水劇”。

尤其是隨著用戶的注意力被微短劇占領,觀影習慣發生變化,某種程度上,劇短一點,反而效果更好。但這并不意味著,長劇沒有必要。

相反,一味地追求“短平快”,劇情故事和人物形象都難以得到有力支撐,那無異于事倍功半。74集的《甄嬛傳》,81集的《武林外傳》都是用戶心中不可磨滅的經典,優質內容才是平臺的核心競爭力。

這也指向了短劇最為稀缺的資源——爆款作品。隨著越來越多平臺的下場,制作方也成了兵家必爭之地。畢竟,誰就能拉攏更多制作方,就能搶占更多內容資源,就有更多推出爆款的可能。



優酷的動作有很多。去年10月,優酷將獨家S級短劇單集定價從6元提升到16元,A級短劇單集定價從4元提升到8元,同樣也引入了拉新系數。

此外,優酷提高了短劇單集分賬上限,而且還將綜合短劇播出期間的站外營銷、渠道引流、會員轉化等數據計算出的拉新指數,設定會上下浮動的分賬收入。

具體而言,此前優酷獨家短劇S級單價為6元,A級單價為4元,此次調整之后,單集定價分別上浮167%和100%。在引入拉新系數之后,數據表現好的短劇分賬收入最高還可以上浮120%,但數據表現不好的最低僅能獲得分賬收入的40%。

在激烈的行業競爭下,想要吸引更多優質內容制作方與其合作,自然是離不開真金白銀,這也考驗著優酷的盈利能力。

在阿里大文娛自負盈虧的調整之下,尚未盈利的優酷一方面要讓長視頻煥發生命力,另一方面要讓短劇更有競爭力,從當前優酷的表現來看,壓力不小。

3、短劇賽道已成紅海,優酷怎么搶蛋糕?

在短劇行業正式爆發之前,影視行業有一條隱形的“鄙視鏈”,劇情無腦、演技浮夸的短劇因為“低配”處在底端。

那段時期,野蠻生長的短劇并不受長視頻平臺重視,但一些廠牌已經盯上了這塊蛋糕。聽花島、馬廄制片廠,以及華誼兄弟、檸檬影視等傳統影視公司加入,孵化出眾多爆款短劇,讓短劇的聲量日漸走高。

直到去年,愛奇藝創始人龔宇在2024橫店影視文化產業發展大會上表示,全行業都應該做微短劇,而不是把它當成洪水猛獸,并反復在公開場合強調微短劇的重要性。

本質上,長視頻行業很焦慮。好不容易實現扭虧后,又面臨增長的難題,更重要的是感受到了短劇的威脅,尤其是字節系紅果短劇APP的勢如破竹。

用戶追劇的時間是有限的,隨著紅果短劇的崛起,長視頻平臺的空間自然會受到擠壓。想要搶占更多用戶的注意力,長視頻平臺必須加快短劇布局的步伐。但怎么搶蛋糕,是個值得思考的問題。

這要從短劇的商業模式上拆解。目前微短劇的主要變現模式有兩種,一種是IAA(In-App Advertisement,應用內廣告變現),一種是IAP(In-App Purchase,應用內用戶付費);前者以紅果短劇為代表,用戶免費觀看短劇,片方通過中插廣告、品牌冠名等方式獲取收益;后者以快手短劇為代表,用戶可以辦理會員,也可以單部或單季付費。

去年開始,隨著紅果短劇免費模式的崛起,短劇正式進入免費時代。據行業預測,2025年,免費將極大可能超過付費。

模式轉換下的底層競爭邏輯在于內容的比拼。相比于付費,免費短劇的變現邏輯不再是沖動消費,而是靠一個故事一直吸引用戶,用戶看的時間越長,平臺和制作方的分賬收入就越高。

換個角度來看,免費模式帶動了短劇行業蛋糕的擴大,也讓行業告別野蠻生長的同質化時期,但增加了玩家們搶蛋糕的難度。因為只有卷精品化,才能長久留住觀眾。



去年9月底,愛奇藝就將微劇場、短劇場頻道徹底納入“大會員”體系,實現短劇變相免費,這一舉措吸引了大量對價格敏感的用戶;今年年初,愛奇藝推出“短劇百部計劃;3月舉辦的微短劇盛典上,愛奇藝用“All in”來形容對短劇的態度。

另一邊,騰訊也在不斷探索微短劇的發展模式。2月,騰訊視頻宣布將劇集預算中的10%-20%的“低效部分”轉移至橫屏短劇;3月,騰訊上線“火星短劇社”小程序,內容由騰訊視頻及合作方獨家提供,主打豎屏免費短劇,以免費模式為主。

對優酷而言,對手的動作始終很迅速,剛下定決心的優酷難度或許更大,走出差異化道路很重要。

相比于愛奇藝、騰訊對熱門IP的廣撒網,優酷似乎更聚焦于小眾題材。像此前的《邊水往事》《墨雨云間》等,以獨特的視角和新穎的敘事吸引了不少觀眾。3月27日的第十二屆中國網絡視聽大會上,樊路遠也強調,做內容創新,就要不迷信IP流量神話、不與慣性經驗內耗,不在流行中尋找爆款。

此外,在創作團隊上,優酷更注重年輕人的培養。去年6月,優酷推出“春苗編劇計劃”,近五年,優酷共播出294部編劇處女作和38部導演處女作。

調動自身資源,在守住長視頻內容陣地的同時,將自身優勢復用到到短劇上,才是優酷搶蛋糕的關鍵。

“橫店變成豎店”的趨勢之下,短劇的崛起影響著整個視頻行業的發展。對長視頻平臺而言,短劇與短視頻平臺有著天然的基因延展屬性,如何培養用戶心智,也成了行業玩家的難題。當平臺們都將短劇提到一級入口,并縮短長劇集數,新一輪競爭即將爆發。

從現在的敘事邏輯來看,取“長”補“短”不是目的,好內容才是。

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