汽車市場的勝負(fù)終局

在中國車市持續(xù)了兩年多的價格戰(zhàn)，勝負(fù)已見分曉。曾經(jīng)在中國市場風(fēng)光數(shù)十年的外資汽車品牌，率先被市場淘汰出局。
車企數(shù)據(jù)顯示，2024年，外資汽車品牌在華銷量普遍下滑，寶馬、奧迪、保時捷等知名品牌的跌幅超過10%，本田的跌幅更是超過30%。與此同時，中國本土品牌憑借技術(shù)優(yōu)勢，正在逐步實現(xiàn)趕超。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國品牌乘用車銷量同比增長23.1%，銷量占有率高達(dá)65.2%，車市格局已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。
這場價格戰(zhàn)的背后，是中國車企對產(chǎn)品“定價權(quán)”的激烈爭奪，其結(jié)果必將重塑消費者的體驗。

從默默無聞到顛覆市場，在汽車膜市場，也上演著類似的一幕。

汽車膜市場的壟斷與突圍

漆面保護(hù)膜，也就是隱形車衣，是汽車膜市場中最為重要的品類。在過去近二十年里，美國企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢，幾乎“壟斷”了中國這個百億級的漆面保護(hù)膜市場，市占率高達(dá)90%，客單價常年超過2萬元。
然而，如今在中國上百座城市中，本土汽車膜企業(yè)開拓的數(shù)千家貼膜門店正在掀起一場價格戰(zhàn)。這場“戰(zhàn)爭”以漆面保護(hù)膜為核心，逐步擴(kuò)展到車窗膜、改色膜等品類。目前，國貨的售價已經(jīng)降至美貨的60%以下，美企因此被迫調(diào)價。
正如中國車企正在改變世界汽車產(chǎn)業(yè)格局一樣，中國汽車膜企業(yè)也在重塑“膜業(yè)”格局。近期，多位業(yè)內(nèi)人士都向媒體表達(dá)了同一個觀點：“今年，中國汽車膜市場競爭已經(jīng)白熱化，一場變革正在悄然發(fā)生。”

歐美“老錢”的膜業(yè)神話

為歐美“老錢”們保駕護(hù)航
據(jù)最新數(shù)據(jù)，2024年中國市場的漆面保護(hù)膜裝貼率已達(dá)15%，且發(fā)展增速較快，年復(fù)合增速達(dá)9%，正逐漸走進(jìn)千家萬戶，為消費者所熟知。
從專業(yè)角度來看，“汽車膜”是對應(yīng)用于汽車領(lǐng)域的膜類產(chǎn)品的統(tǒng)稱，這一產(chǎn)品概念通常涵蓋漆面保護(hù)膜、改色膜、車窗膜三個細(xì)分品類。
由于漆面保護(hù)膜（后文簡稱“車衣”）在應(yīng)用時鋪設(shè)面積最大、客單價較高，且市場規(guī)模的增長空間較廣，因此成為汽車膜廠商間競爭的主戰(zhàn)場。

歷史溯源：車衣與奢侈品綁定

這種品類格局的形成，與汽車膜的發(fā)展歷史密切相關(guān)。自1966年3M公司研發(fā)出膜類產(chǎn)品以來，車衣就深受歐美“老錢”的喜愛，到21世紀(jì)初，美國車衣一度成為全球豪華車的標(biāo)配。
這種習(xí)慣源于一個觀念——在歐美“老錢”眼中，原始的汽車漆面極為珍貴。

李其峰曾在天津一汽的工廠里做過工人，后來長期在杭州做美國高端車膜代理。他介紹，“與大部分車主的認(rèn)知不同，車漆實際上是汽車中最寶貴的部分。”
他進(jìn)一步解釋，“因為車身上任何一個部件損壞后，幾乎都能買到原廠配件去更換，唯獨車漆不同，車漆損壞后不可復(fù)原。”
車廠的噴漆工藝非常復(fù)雜。噴漆前，工人需要先為車殼覆上一層電離子，然后用轉(zhuǎn)速高達(dá)上千轉(zhuǎn)的機(jī)械噴頭進(jìn)行高壓噴漆。這一過程會重復(fù)四五次，且每噴涂一層漆后，車殼都要經(jīng)過高溫烤制、冷卻，直至車漆穩(wěn)定。

品牌營銷：賽事贊助與高端烙印

這種觀念使得歐美豪華車主們對貼膜情有獨鐘。據(jù)AC汽車發(fā)布的車衣膜市場調(diào)研報告，在2021年到2023年的全球市場中，裝貼美國車衣的車型，有近七成都是豪華車。
美國車膜品牌也在不斷強(qiáng)化自己“高端”的品牌形象，頻繁贊助各類汽車賽事。2021年，美國頭部車膜品牌威固就曾花大價錢買下了亞洲保時捷卡雷拉杯“五冠王”車隊“追星”的冠名權(quán)，并將帶有公司LOGO的車衣貼在追星車隊的保時捷賽車上。
在歐美“老錢”的青睞下，車膜產(chǎn)業(yè)逐漸壯大，并逐步走向世界。憑借技術(shù)優(yōu)勢和高端品牌形象帶來的溢價，美國車膜公司在全球市場，尤其是中國，幾乎處于壟斷地位。

美企時代的中國車衣市場

何俊濤曾任職于國內(nèi)頭部車膜加工工廠，親身經(jīng)歷了中國車膜市場的發(fā)展過程。
據(jù)他介紹，“中國車膜市場誕生于草莽之中，起初一片混亂，后來又在美國公司的影子下發(fā)展，市場被‘占領(lǐng)’了。”

草莽時代：倒?fàn)斉c暴利生意

2003年，美國威固公司招募中國代理商，在廣東東莞開設(shè)了第一家在華車膜專賣店。2005年，一批PVC材質(zhì)（聚氯乙烯）的美國車衣被有門路的“倒?fàn)敗币缘蛢r買下，然后賣到東北。
這批車衣并非高端貨，只是美國品牌淘汰下來的“殘次品”。但由于當(dāng)時中國車衣市場一片空白，識貨的人不多，且PVC車衣的外觀確實清亮，所以吸引了一批車主購買。
一位“倒?fàn)敗备嬖V記者，這種生意的利潤非常驚人。“當(dāng)時從XPEL等大品牌手里收殘次品，都是論斤買，折合每卷車衣才300多塊，賣給消費者，則要加價到上萬塊。”

美企入華：正規(guī)軍與市場肅清

如此巨大的利潤顯然不能被少數(shù)“倒?fàn)敗眽艛唷：芸欤绹嚹す鹃_始親自下場分一杯羹。
2009年，美國最大的車膜品牌公司XPEL進(jìn)入中國市場，并在10年內(nèi)飛速發(fā)展，與中國市場的上千家經(jīng)銷商、數(shù)百家4S店達(dá)成合作，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國。
與此同時，3M、龍膜、圣科等美企也紛紛在中國尋找一級代理，并加大對華投資，集體涌入中國市場。中國車膜市場由此進(jìn)入美企時代，市場中充斥著美國品牌的各級代理。

真假困局：價格奇高與假貨泛濫

彼時在中國車膜市場做生意的門店，大致分為兩類，一類是進(jìn)口品牌授權(quán)店，通過正規(guī)渠道直接進(jìn)貨；一類是普通汽車洗美門店，通過個人渠道進(jìn)貨。
通過正規(guī)渠道進(jìn)貨，雖能保證正品，但價格奇高無比。2009年，以XPEL為代表的美國公司率先推出以熱塑性聚氨酯（TPU）為基材的車衣，單車售價最低也高達(dá)2.5萬元。
通過個人渠道進(jìn)貨會更便宜，但假貨眾多，真假難辨。據(jù)何俊濤介紹，2005年流入東北的那批車衣，在兩三年后就大批出現(xiàn)質(zhì)量問題，黃變、皸裂、水解等現(xiàn)象很普遍。

壟斷終局：美企的黃金十年

在2009年到2017年期間，中國本土并沒有太出色的國產(chǎn)車膜品牌誕生，一些自主經(jīng)營的個體戶又由于假貨問題備受市場質(zhì)疑，在這樣的條件下，美國品牌在華發(fā)展迅猛，漸成一家獨大之勢。
據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)報告，2017年前后，美企在中國車膜市場的市占率一度超過90%，數(shù)十個中國本土品牌加在一起，市占率也僅有5%。
在技術(shù)優(yōu)勢與“高端豪華”的品牌形象加持下，美國車膜品牌對中國富人與中產(chǎn)們的錢包進(jìn)行了強(qiáng)勢“收割”，賺得盆滿缽滿。
2019年7月，XPEL憑借在中國市場中獲得的增長，成功登陸美國納斯達(dá)克，成為汽車膜單一市場中，全球范圍內(nèi)的首家上市公司。
XPEL財報顯示，自2018年8月至2019年7月的近一年時間里，XPEL在中國賣出了約5.9萬卷車衣，營收額超過7億元人民幣，平均每卷的出廠價超過1.2萬元，在貼膜店中的實際售價則高達(dá)2.3萬元。
在非多元競爭的環(huán)境下，有消費能力的中國消費者只能購買美企的天價產(chǎn)品，更多消費者則根本用不起好車衣。

價格戰(zhàn)下的行業(yè)變天

奢侈品跌落：國貨掀起價格革命

競爭白熱化最直接的體現(xiàn)，就是價格內(nèi)卷，曾經(jīng)的“奢侈品”，如今正被拉下神壇。
在易車的京東自營旗艦店中，鯊殼“乘風(fēng)”款車衣的售價已降至5000元左右，“向消費者讓利”的戰(zhàn)略正在生效。其他品牌，如保鏢、膜小二，售價也基本低于美貨水平。
在國產(chǎn)品牌的努力下，汽車膜的“定價權(quán)”已經(jīng)易主，美國品牌愈發(fā)被動。
截至今年2月，威固的拳頭產(chǎn)品V3車衣降價至8613元，龍膜的7.5mil車衣也降至6980元，降幅之大前所未有。降幅最大的是XPEL，在今年三八婦女節(jié)促銷活動中，XPEL主打的PROTEX系列售價已大幅降至6806元，生產(chǎn)模式也悄然從“USA制造”變?yōu)椤癠SA監(jiān)制，CHINA制造”。

產(chǎn)業(yè)鏈蔓延：全球原料商的博弈

汽車膜價格的內(nèi)卷還蔓延到了TPU原料領(lǐng)域，牌桌上的玩家已經(jīng)不止美企和中國企業(yè)，莊巍背后的德國企業(yè)，巴斯夫公司，也期待能從競爭中獲利。
“我們預(yù)計，中國汽車膜市場一年的TPU消耗量會逐漸從去年的1.5萬噸擴(kuò)大到2.5萬噸，折合到汽車上，大概可以由每年300萬臺的貼膜量，提升到500萬臺。在未來三到五年內(nèi)，巴斯夫希望能占據(jù)10%的市場份額。”莊巍表示。

低價隱憂：質(zhì)量與市場的平衡

不過，價格下探也暴露出一些問題。市面上的部分中小品牌為了拓客，開始將車衣銷售價降低到2000元左右，試圖用低價擊穿消費者心理預(yù)期。但這一價位的車衣，質(zhì)保時間通常在5年以下，甚至沒有明確質(zhì)保，產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障。

消費時代的終局預(yù)言

著名投資人、嘉御資本董事長衛(wèi)哲有一個判斷，“在消費領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量時代后，競爭者的增加會在提升消費品質(zhì)量的同時，大大降低價格。”
作為消費品，中國汽車膜市場的規(guī)模還不夠大，也并未進(jìn)入存量時代，但激烈的市場競爭已經(jīng)提前讓汽車膜進(jìn)入價格向下、質(zhì)量向上的時代。
從全球范圍來看，每一個消費品市場激烈競爭的時代，都是消費者獲益的時代。而每一次競爭中，也都會誕生出一個偉大的國民品牌。