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美團和京東，在即時零售領(lǐng)域展開了一場明爭暗斗。

4月15日，美團正式發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，在宣傳視頻中使用了與京東Logo相似的卡通狗圖案，并提到“你的東東再等等”，被外界認為是內(nèi)涵京東。

同日午間，京東黑板報發(fā)布《京東不打口水仗，但會堅持說實話》的文章，疑似回應(yīng)美團閃購嘲諷。文章稱，京東已經(jīng)上線“自營秒送”電商業(yè)務(wù)，全國已經(jīng)有超過十萬家京東品牌線下店全部接入了秒送，平均送達時間快于30分鐘。

不久前，雙方剛剛經(jīng)歷一場短暫地“對峙”——先是京東高調(diào)殺入外賣市場，直搗美團腹地，而后美團、京東高管“隔空表態(tài)”，更是直接讓這場紛爭“戰(zhàn)火”蔓延。

如今，美團閃購在宣傳中疑似嘲諷京東，無疑又將雙方的 “暗潮涌動” 推向了新高度。雙方的對決再升級，已然不是外賣淺層之爭，而是對即時零售市場未來話語權(quán)的爭奪。

互攻腹地，雙方“火藥味”漸濃

一切要從京東進軍外賣行業(yè)講起。

據(jù)了解，自今年2月京東外賣上線，推出了包括“0傭金招募品質(zhì)堂食餐廳”、“外賣騎手五險一金的所有成本全部由京東承擔”等多個舉措。這不僅是京東對于新業(yè)務(wù)的嘗試，更是在即時零售領(lǐng)域?qū)γ缊F的全面宣戰(zhàn)。

作為反擊，美團宣布將為全職騎手和穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，并且提出了更多“騎手友好”措施，比如承諾在2025年全面取消配送超時的罰款，推出防疲勞措施。

4月11日，京東再次高調(diào)宣布，全面上線百億補貼，計劃一年內(nèi)投入超百億元，最高20元的外賣補貼，人人可抽，全天不限時。

美團也不甘示弱，4月14日晚間，美團外賣總經(jīng)理薛冰宣布，未來三年，美團外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，幫助餐飲伙伴健康增長。

這一輪輪真金白銀的投入，直接將外賣補貼大戰(zhàn)推向了新高潮。與此同時，雙方的高管也上演了“隔空交鋒”。

前不久，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交媒體發(fā)文稱，京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家，此前阿里、滴滴、字節(jié)等都有過類似嘗試，達達和京東到家早在2014年就涉足即時零售領(lǐng)域，但效果不佳。其言辭之間，對京東入局外賣的前景并不看好。

面對美團方面的言論，劉強東選擇了一種截然不同的回應(yīng)方式。在曬出來的京東內(nèi)部聊天中，劉強東回復(fù)稱，不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會價值，還要求下屬要是有空就趕緊去加入 “小哥應(yīng)急小組”，關(guān)注外賣或快遞兄弟在工作中是否遇到困難，同時參與出口受阻企業(yè)的采購小組工作，為企業(yè)提供幫助。

在美團、京東外賣大戰(zhàn)的敏感時刻，一段劉強東2024年內(nèi)部講話的線上會議視頻也流出來并廣泛傳播。

視頻中，劉強東表示外賣平臺抽傭過高，餐飲是民生行業(yè)，開餐廳不容易，并要求京東外賣利潤率不超過5%。

劉強東進一步表示，“據(jù)說加上廣告費，現(xiàn)在扣點高達25%，有的甚至達到30%多，這樣一來，它帶來的危害就是不斷地讓餐廳為了生存，為了賺錢，不斷降低自己的品質(zhì)，特別安全方面的品質(zhì)。”

即時零售，鹿死誰手？

京東高調(diào)進軍外賣市場，美團則立即推出“閃購”品牌，兩大巨頭圍繞30分鐘配送速度展開了一場激烈的“戰(zhàn)爭”。劍拔弩張的氣氛背后，美團和京東對戰(zhàn)的本質(zhì)是對即時零售市場的爭奪。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告2024》顯示，2023年我國即時零售規(guī)模達到6500億元，同比增長28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89個百分點，預(yù)計2030年將超過2萬億元，是居民消費的新增長點。

從行業(yè)視角分析，雙方都有即時零售的基礎(chǔ)設(shè)施，但各有優(yōu)劣勢。

美團依托百萬騎手構(gòu)建的分布式運力網(wǎng)絡(luò)，將餐飲配送高峰期的調(diào)度能力復(fù)用于3C數(shù)碼、日用品等品類，滿足海量外賣群體對其他品類商品的需求。但短板也很明顯，其供應(yīng)鏈控制力弱，依靠第三方商家的供貨能力，尤其在3C數(shù)碼領(lǐng)域。

京東的供應(yīng)鏈和品控能力一直是強項，售后服務(wù)能力和響應(yīng)速度都是行業(yè)頭部水平。不過，京東的外賣業(yè)務(wù)處于起步階段，需要攻克大量中小餐飲生態(tài)，讓消費者選擇豐富起來，才能實現(xiàn)外賣業(yè)務(wù)的長期良性運行。

在業(yè)內(nèi)看來，美團邏輯是從送外賣擴展至送萬物，由高頻消費入口帶動非餐飲類商品的成交，可以進一步增強用戶黏性。而京東相反，需要靠低頻業(yè)務(wù)帶動高頻業(yè)務(wù)，面臨的挑戰(zhàn)會更大。

事實上，參與即時零售市場爭奪的，也不只有京東和美團。淘寶也發(fā)力即時零售，首頁新增 “小時達” 一級入口；抖音也提供即時配送服務(wù)，在部分城市推出 “小時達”，用戶在抖音直播間下單后，商品可以通過即時配送服務(wù)快速送達。

即時零售行業(yè)仍處于爆發(fā)式增長階段，各大平臺遠未到可以松懈的時候。用戶短期受益于服務(wù)升級競爭，但長期行業(yè)格局變化仍需觀察平臺方在供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、履約效率等核心能力方面的突破。美團和京東的這場即時零售鏖戰(zhàn)，注定將持續(xù)升溫，鹿死誰手，猶未可知。