什么才是最好的防守？無論是近期正在火熱上演的NBA賽事，還是牽動全球政經(jīng)格局大勢的“關(guān)稅大戰(zhàn)”，都說明同一個道理：“進(jìn)攻才是最好的防守。”妥協(xié)退讓，只會讓自己更加被動，主動進(jìn)攻敢打硬仗，才能贏得主動。

進(jìn)入殘酷淘汰期的中國汽車市場，也到了打硬仗的時候。2025年一季度，國內(nèi)合資品牌市場銷量同比下滑15.1%、市場份額進(jìn)一步萎縮。如此不利的局面下，是退縮躺平還是奮起反擊？頭部合資車企一汽-大眾喊出“狹路相逢勇者勝，越是艱險越向前”的奮進(jìn)口號，主動進(jìn)攻打了一場硬仗，一季度逆勢取得開門紅。

繼1月逆勢銷售14萬輛后，3月一汽-大眾共銷售15.4萬輛，燃油車同比增長1.4%，大眾品牌燃油車市場份額同比提升1.1個百分點，奧迪品牌仍為國產(chǎn)豪華燃油車市場排名第一，捷達(dá)（參數(shù)丨圖片）品牌市場覆蓋份額環(huán)比提升0.3個百分點。

在2025年車市被認(rèn)為是十年來最差一年，行業(yè)悲觀情緒彌漫之際，一汽-大眾如何在短短100天內(nèi)，士氣昂揚地打響一場關(guān)乎企業(yè)命運的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)？

天下武功唯快不破 合資“大廠”帶頭打硬仗

過去幾年，合資品牌在中國市場份額不斷萎縮，由2019年的60%以上下跌至2024年的不到40%。“合資品牌還行不行，在中國市場有沒有未來？”的質(zhì)疑不絕于耳。殘酷市場現(xiàn)實與外界輿論壓力，沉重地壓在每一位合資車企人心頭。如何破局？這是當(dāng)下合資車企面臨的共同難題。

快，是自主品牌與造車新勢力崛起的一大法寶，無論是新產(chǎn)品推出還是市場營銷，這些市場后浪們都有更快更接地氣的打法。此前二三十年引領(lǐng)中國汽車行業(yè)發(fā)展風(fēng)潮的合資車企，則由于中外領(lǐng)導(dǎo)雙簽、流程審批冗長等機制束縛，慢了下來。

合資車企要轉(zhuǎn)型變革，首先要快起來，跟上市場節(jié)奏。來看看一汽-大眾這樣一家員工3.7萬人、全國五大生產(chǎn)基地、三大品牌經(jīng)銷商超過千家的合資“大廠”，發(fā)動起來是什么樣的節(jié)奏。

12月31日，一汽-大眾內(nèi)部召開線上線下約3000人參加的思想動員形勢任務(wù)交流會，號召企業(yè)上下“認(rèn)清形勢，正視問題，強化作風(fēng)，快速行動。”

思想全員動員后，是機構(gòu)調(diào)整與調(diào)兵遣將，讓干部“能上能下”，1月15日，一汽-大眾完成營銷體系30多個關(guān)鍵崗位進(jìn)行調(diào)整，營銷體系大換血。

同時進(jìn)行的，還有與經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈上下游合作伙伴的溝通，調(diào)動合作伙伴的士氣，堅定長期攜手發(fā)展的信心。

1月6日，召開2025年經(jīng)銷商大會，這是一汽-大眾近年來規(guī)模最大的經(jīng)銷商大會，近700人參加。會議主打一個與坦誠溝通、直奔主題，經(jīng)銷商提問題，領(lǐng)導(dǎo)解決問題。

這場極大提振經(jīng)銷商信心的大會，明確了五個層面的工作：合理定價；提升產(chǎn)品力；鼓勵渠道創(chuàng)新；以用戶為中心，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)、個性化的服務(wù)；守好品牌的基盤客戶等。

1月9日，召開供應(yīng)合作伙伴大會，400余家供應(yīng)商代表參加，一汽-大眾與供應(yīng)商合作伙伴“約法三章”：堅定信心、保持定力；精鍛能力、緊密跟隨，時刻與一汽-大眾同頻共振；深化合作、共進(jìn)共贏。

按照合資車企以往的“大廠”節(jié)奏，要到春節(jié)后才會召開經(jīng)銷商、供應(yīng)商等大會，安排好一年的工作。但進(jìn)入2025年，一汽-大眾上上下下便緊鑼密鼓地行動起來，在開年首月就做好各方的溝通與動員，做了好打硬戰(zhàn)的體系力準(zhǔn)備。

去年年底，一汽集團(tuán)安排陳彬、吳迎凱兩位75后干部到一汽-大眾“挑大梁”。自此一汽-大眾的發(fā)展節(jié)奏，由此前合資“大廠”四平八穩(wěn)的節(jié)奏進(jìn)入比創(chuàng)業(yè)公司還要爭分奪秒的狀態(tài)，不僅出招迅速，還直指問題要害：“一切問題歸根結(jié)底都是人的問題，現(xiàn)階段就是把人的積極性充分調(diào)動起來，把大眾產(chǎn)品力喊出去是最立桿見效的。”

由關(guān)注車到關(guān)注人 合資車企也能玩轉(zhuǎn)流量

2月底，一則女子跪謝愛車保護(hù)父母的視頻在網(wǎng)上爆火。視頻顯示，一輛服役十年的大眾CC，遭遇嚴(yán)重交通事故車輛近乎報廢，但車內(nèi)的兩位老人安然無恙，女車主激動之下對愛車磕頭跪謝。隨即，一汽-大眾在全新探岳L上市發(fā)布會上，向車主贈送新車。對此，網(wǎng)友紛紛點評：再次證明大眾車的質(zhì)量與安全多么可靠。這一波“廣告”我接了。這波潑天流量，廠家接得好。

如何把握網(wǎng)絡(luò)大事件、熱議話題中轉(zhuǎn)瞬即逝的營銷機遇，是當(dāng)下所有車企面臨的共同挑戰(zhàn)。即便是熟悉互聯(lián)網(wǎng)運營法則、善于玩轉(zhuǎn)流量的造車新勢力，也時有翻船。穩(wěn)穩(wěn)接住這波流量的一汽-大眾，今年營銷與服務(wù)體系的重點都在從“關(guān)注車”到“關(guān)注人”轉(zhuǎn)變，積極擁抱新模式，從“基礎(chǔ)保障”向“情感增值”躍遷。

營銷方面，一汽-大眾由過去的“坐商”變成“行商”，營銷指揮體系自上而下迅速運轉(zhuǎn)，打通營銷的“最后一公里”，借助線上直播、短視頻等新媒體手段，提升傳播效率并挖掘營銷線索，助力線下成交。

產(chǎn)品銷售策略上，一汽-大眾大眾品牌也開啟“一口價”政策。采取“一口價”策略后的新邁騰，只有三個版本三個定價，全國統(tǒng)一價。消費者既無需在眾多版本不同配置間比較選擇；也無需在不同經(jīng)銷商之間討價還價，買得安心。經(jīng)銷商也無需與消費者談價格的博弈、與同品牌友商價格戰(zhàn)的內(nèi)耗，集中精力一致對外做好用戶體驗與服務(wù)。

服務(wù)領(lǐng)域，一汽-大眾旗下三大品牌今年相繼進(jìn)行服務(wù)品牌煥新升級，推出重磅客戶權(quán)益，為客戶提供全生命周期無憂出行生態(tài)。

3月12日，一汽奧迪將服務(wù)品牌正式煥新為“奧迪卓·悅服務(wù)Plus”，服務(wù)承諾從原有的4項擴(kuò)充至8項，以高效便捷、公開透明的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，鞏固豪華品牌的護(hù)城河。

3月21日，一汽-大眾大眾品牌服務(wù)全面升級為“匠·心服務(wù)”，并推出“心喜之旅2.0”行動計劃，以全系車型原廠備件終身質(zhì)保、透明化維保等15項權(quán)益，提供覆蓋車輛全生命周期有溫度的關(guān)愛。

捷達(dá)品牌則推出“五心客戶權(quán)益”，以商品用心、用車省心、服務(wù)暖心、關(guān)愛貼心、福利誠心，為用戶提供“直連、便捷、貼心、無憂”的極致服務(wù)體驗。

做油車智能化先鋒 還要打造自我造血能力

過去幾年，自主品牌與新勢力從合資品牌與豪華品牌手中不斷搶奪市場的核心武器，就是智能化：以科技大屏為代表的智能座艙，外加從高速NOA卷到城市NOA的智駕系統(tǒng)。從去年開始，合資品牌與豪華品牌也開始在智能化賽道提速。

作為最早國產(chǎn)的豪華品牌，奧迪在本土化方面一向走在豪華品牌前列，高階智駕系統(tǒng)上車，奧迪再次搶先。即將于2025上海國際車展上開啟預(yù)售的一汽奧迪全新車型A5L，就將搭載華為智駕輔助系統(tǒng)，成為首個搭載雙激光雷達(dá)的華為智駕車型。

燃油車也能智能化，德系豪華品牌+本土一流智能化伙伴，奧迪品牌這波操作，宣告了傳統(tǒng)豪華品牌一改過去幾年被追著打的被動局面，要重掌話語權(quán)和主動權(quán)。

這同樣只是開始。今年3月中旬，一汽集團(tuán)與大眾汽車集團(tuán)在德國狼堡大眾總部簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，對一汽-大眾未來發(fā)展進(jìn)行全方位部署。根據(jù)協(xié)議，自2026年起，一汽-大眾將推出11款專為中國市場定制的新車型，涵蓋純電、插混、增程及燃油動力。至2030年，一汽-大眾將推出超過20款全新車型。

燃油車智能化全面提速，德系高品質(zhì)+本土智能化系統(tǒng)，一汽大眾的燃油車基盤穩(wěn)了。同時，新產(chǎn)品推出大大提速，11款專門針對中國市場開發(fā)的全新車型，覆蓋多種動力類型，將在接下來2-3年內(nèi)密集推出。“油電同進(jìn)、油電同智”下的一汽-大眾，即將開展新一波強大產(chǎn)品攻勢。

更重要的是，根據(jù)新協(xié)議，一汽-大眾將快速導(dǎo)入大眾集團(tuán)本土開發(fā)的CMP平臺、CEA架構(gòu)以及一汽-大眾自主開發(fā)的SOA電子電氣架構(gòu)，同時，新一代混動車型的技術(shù)開發(fā)，將由一汽-大眾主導(dǎo)。

此舉標(biāo)志著一汽-大眾告別“技術(shù)單向輸入”的合資發(fā)展模式，踏上合資主導(dǎo)技術(shù)研發(fā)、反哺全球的合資新范式。通過CEA電子電氣架構(gòu)的中方深度參與、SOA架構(gòu)的完全自主研發(fā)、混動技術(shù)的中方主導(dǎo)開發(fā)，一汽-大眾將培養(yǎng)獨立的技術(shù)開發(fā)能力，不僅能構(gòu)筑合資車企自身的護(hù)城河，還將實現(xiàn)中國方案反哺全球。

合資車企的破局之戰(zhàn)，營銷與服務(wù)體系的變革能夠在短期內(nèi)提振業(yè)績，但要從根本上解決問題，還得從股東雙方入手，爭取更大支持與放權(quán)，從技術(shù)產(chǎn)品、組織決策等根源上解決問題。在新一屆領(lǐng)導(dǎo)大力推動下簽訂的新戰(zhàn)略協(xié)議，意味著一汽-大眾已經(jīng)快速解綁機制束縛，為企業(yè)自我造血做好準(zhǔn)備。

侃車說

困難時期，信心比黃金重要。在合資車企最困難的時刻，一汽-大眾以“開門紅”展現(xiàn)出頭部合資車企能打硬仗的戰(zhàn)斗力。比短期業(yè)績更重要的是，在新一代管理者帶領(lǐng)下，一汽-大眾上下一心士氣昂揚，以鋼鐵般的意志、以一招接一招的密集行動，快速在營銷、商品、成本、效率和股東合作層面取得重大突破。

無論是企業(yè)內(nèi)部士氣動員組織架構(gòu)調(diào)整，上下游合作伙伴的穩(wěn)定軍心攜手共進(jìn)，還是推動股東層面快速戰(zhàn)略簽約爭取合資自主開發(fā)權(quán)，一汽-大眾都為合資車企破局提供了新思路新方案。