從東北之光到全國困局：桃李面包怎么了？

　　作者：程信

　　來源：贏銷力（ID： yingxiaoli888）

　　2025年，桃李面包交出了一份讓資本市場“破防”的成績單：

　　整個2024年，公司營收60.87億元，同比下降9.93%；凈利潤5.22億元，同比下降9.05%。

　　值得一提的是，這是這家東北烘焙龍頭自2015年上市以來首次出現(xiàn)營收、凈利潤雙下滑的“塌方式”衰退。

　　曾經(jīng)以“中央工廠+批發(fā)”模式橫掃全國、年入超60億元的“短保面包之王”，為何在而立之年遭遇“中年危機(jī)”？

　　01

　　“桃李面包”怎么了？

　　數(shù)據(jù)顯示：2024年是其上市后營業(yè)收入首次出現(xiàn)下滑的一年，而其歸屬于上市公司股東的凈利潤則在2021年便開始下滑。

　　從2015年到2024年，桃李面包的營業(yè)收入不曾觸達(dá)70億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤不曾觸達(dá)10億元。

　　就產(chǎn)品類別來看，各產(chǎn)品的營業(yè)收入也有所下滑。

　　其中，核心產(chǎn)品桃李面包及糕點(diǎn)營業(yè)收入59.06億元、月餅收入為1.26億元、其他產(chǎn)品5388.30萬元，分別較上年同期下降了9.85%、14.95%和30.26%。

　　分地區(qū)來看，無論是銷售額占比較高的北方市場，還是公司持續(xù)拓展的南方市場，均出現(xiàn)了營收下滑的情況。

　　根據(jù)財報可知，2024年，桃李面包在華北地區(qū)、東北地區(qū)、華南地區(qū)的營業(yè)收入均出現(xiàn)了兩位數(shù)下降，其中，華南地區(qū)降幅最大，但是東北地區(qū)因基數(shù)大所以營業(yè)收入下滑對公司整體業(yè)績影響更大。

　　走出東北，布局全國，是桃李面包多年以來的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　上市之后需往南方開拓，做成全國性公司，除了西藏、新疆、海南、港澳臺等地區(qū)，其他全面覆蓋，這是桃李面包的“夢想”。

　　2024年，桃李面包停止了全國大范圍擴(kuò)建產(chǎn)能的計劃。2月16日，決定對石家莊桃李、哈爾濱桃李、內(nèi)蒙古桃李、丹東桃李減資；3月20日，決定對四川桃李、天津桃李、重慶桃李減資；8月12日，決定對成都桃李減資。

　　從這些舉措來看，公司前期的產(chǎn)能擴(kuò)張計劃或許存在一些問題。通常情況下，產(chǎn)能擴(kuò)張若能持續(xù)帶來正向效益，企業(yè)大概率會持續(xù)推進(jìn)。

　　并且，其依賴的批發(fā)模式，正在面臨著經(jīng)銷商退出的局面。

　　網(wǎng)絡(luò)信息顯示：2024年，公司新增118個經(jīng)銷商，但有144個經(jīng)銷商退出。尤其是在華東地區(qū)，56個經(jīng)銷商選擇與桃李面包告別，但新進(jìn)數(shù)量只有22個。

　　在該公司的959個經(jīng)銷商中，華北、東北、華東地區(qū)合計占669個。而華中、華南地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量合計不足90個。

　　管理問題同樣觸目驚心。家族式治理導(dǎo)致決策僵化，2020年二代接班后戰(zhàn)略搖擺。

　　一邊是新建華東、華南工廠產(chǎn)能利用率不足70%，一邊是每年75%凈利潤用于分紅，累計套現(xiàn)超48億。

　　在業(yè)績下滑背景下，桃李面包仍維持高分紅，僅2024年派息2.08億元，近五年累計分紅超41億元，其中實控人家族獲超30億元。

　　此舉被指“利益輸送”，加劇中小股東對長期投入不足的擔(dān)憂。當(dāng)前股價（6.04元/股）較歷史高點(diǎn)縮水78%，市盈率18倍低于行業(yè)均值，反映市場對其轉(zhuǎn)型能力的質(zhì)疑。

　　與此同時，產(chǎn)品創(chuàng)新不足、啃老本正是桃李面包近幾年在休閑食品領(lǐng)域掉隊的主要原因。

　　財報顯示，公司2024年研發(fā)投入同比驟降31.84%至2296.84萬元，研發(fā)費(fèi)用率僅0.38%，創(chuàng)新乏力問題凸顯。

　　有消費(fèi)者吐槽：“超市貨架上的桃李面包永遠(yuǎn)都是那幾樣，豆沙包、醇熟吐司吃了十年，早膩了。”

　　更致命的是，面對現(xiàn)制烘焙的沖擊，桃李面包的研發(fā)投入反而暴跌31.84%，研發(fā)費(fèi)用率僅0.38%。

　　盡管推出了貝果、堿水結(jié)等網(wǎng)紅單品，但對比現(xiàn)烤面包房的“新鮮出爐”，桃李的“流水線產(chǎn)品”顯得毫無吸引力。

　　面對不斷變化的消費(fèi)需求，已經(jīng)“二十八歲”的桃李仍舊充滿挑戰(zhàn)。

　　02

　　桃李面包困局

　　桃李面包曾以“新鮮短保”為賣點(diǎn)，但如今這一優(yōu)勢是否已反成掣肘？

　　2023年的食安舉報像一記重拳，擊碎了桃李面包“新鮮短保”的營銷神話。有消費(fèi)者在葡萄干吐司里吃出活蟲的視頻登上熱搜，更多人才驚覺：那些標(biāo)注著“7天保質(zhì)期”的面包，配料表里竟藏著脫氫乙酸鈉等防腐劑。

　　盡管企業(yè)緊急宣布將在2024年10月停用爭議成分，但傷害已然造成。

　　在某新消費(fèi)測評博主的對比實驗中，桃李面包與手工現(xiàn)烤產(chǎn)品在復(fù)熱后的口感差異被無限放大，彈幕里飄過的“工業(yè)感”“科技味”，成了年輕消費(fèi)者集體投下的不信任票。

　　當(dāng)下，桃李面包面臨著諸多挑戰(zhàn)。新一代消費(fèi)者追求“0糖0脂”“全麥全素”，桃李產(chǎn)品線卻仍以高糖高油的切片面包、手撕包為主，被吐槽“又老又土”。與此同時，手工烘焙坊、現(xiàn)制面包店憑借創(chuàng)意造型和新鮮口感搶占市場，桃李的工業(yè)化產(chǎn)品被貼上了“冷硬難吃”標(biāo)簽，這些因素都在一定程度上影響著桃李面包在市場中的表現(xiàn)。

　　03

　　桃李面包：一代人的記憶

　　曾幾何時，桃李面包承載著一代北方人對童年甜品的記憶。

　　1995年，60歲的退休教師吳志剛在遼寧丹東創(chuàng)立桃李面包。彼時，國內(nèi)面包市場要么是保質(zhì)期長達(dá)數(shù)月的長保面包，要么是現(xiàn)制現(xiàn)售的高價烘焙產(chǎn)品。

　　吳志剛瞄準(zhǔn)中間空白，推出保質(zhì)期15天以內(nèi)的“短保面包”，并通過“中央工廠+批發(fā)”的產(chǎn)銷模式，迅速在烘焙賽道走出一條差異化之路，一度坐上短保面包全國銷量的頭把交椅。

　　2015年，桃李面包登陸A股，巔峰時市值一度超過450億元，成為諸多基金重倉的“資本寵兒”。吳志剛也以80歲高齡成為A股最年長董事長，家族財富一度超過百億元。

　　不過，桃李面包是典型的家族式企業(yè)，上市前吳志剛夫婦及三個兒子手握絕大部分股權(quán)，合計持股超過86%。上市后即便經(jīng)過多輪減持，但吳志剛家族至今仍合計持有超56%股權(quán)，擁有絕對控制地位。

　　一個鮮明的信號是，在股利分配上，桃李面包近年來的確頗為慷慨，即便是凈利潤連續(xù)4年下降的情況下，公司的分紅力度依舊很大。

　　2024年，桃李面包歸母凈利潤5.22億元，而現(xiàn)金分紅總額高達(dá)4億元，占公司當(dāng)年歸母凈利潤的76.6%。

　　另據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，自2015年上市以來，桃李面包累計凈利潤60.04億元，累計現(xiàn)金分紅43.6億元，平均分紅率接近73%。

　　擁有絕對控股地位的吳氏家族，無疑是股利分配中的最大受益者。

　　不僅如此，自2019年創(chuàng)始人吳志剛交棒后，吳氏家族在桃李面包累計減持套現(xiàn)的金額也超過40億元。

　　與大額分紅和減持套現(xiàn)形成鮮明對比的是，2024年，桃李面包的研發(fā)投入為2297萬元，同比驟降近32%，投入占比僅為0.38%。

　　不過，對于研發(fā)投入的銳減，桃李面包解釋稱，“主要是由于本期人工費(fèi)、材料費(fèi)及折舊費(fèi)用減少所致。”

　　作為桃李面包創(chuàng)始人，吳志剛的創(chuàng)業(yè)故事曾激勵不少人——60歲退休教師，花甲之年打造百億市值的“面包帝國”。

　　
時至今日，桃李面包總市值已不足95億元，較巔峰時期已然相去甚遠(yuǎn)，但是它依然占據(jù)一代人的記憶。

　　寫在最后：安利一個寶藏讀書博主

　　韓國紀(jì)錄片《學(xué)習(xí)的背叛》里的葉媛，出身寒門，為了考上心儀的醫(yī)學(xué)院，從初中就開始做規(guī)劃，對學(xué)習(xí)要求近乎苛刻，經(jīng)常學(xué)習(xí)到半夜，她覺得休息多一秒都有“罪惡感”，每天至少要抄寫40多頁學(xué)習(xí)筆記。最后，靠著每天拼命地學(xué)習(xí)，考上了一所私立高中。然而在高一的第一次統(tǒng)考中，全年級一共395人，她排名313。

　　在葉媛眼中，那些上得起各種名師補(bǔ)習(xí)班卻依然拼命學(xué)習(xí)的同學(xué)，都是“怪物”。但要想考上頂級大學(xué)，她只能硬著頭皮和這些“怪物”競爭。

　　2017年，《世界衛(wèi)生統(tǒng)計》公布的數(shù)據(jù)顯示，韓國位居10-19歲青少年自殺率之首，而“成績與升學(xué)問題”毫無懸念的成為了頭號死因……

　　夏不綠，不著名作家，出版書籍十余本，售出多部影視版權(quán)，用寫作丈量生活的塵埃。

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