??深響原創 · 作者｜林之柏

在關稅的陰影下，跨境商家輾轉反側，心中五味陳雜。

有人憤怒悲觀，尤其是沒有海外倉的獨立站賣家和中小商家，利潤壓縮已是板上釘釘；有人冷靜觀望，先下架部分冷門SKU并叫停了小包直郵的測品打法，等風暴過后再做打算；也有人選擇“硬剛”漲價，比如智能硬件品牌安克創新、家居品牌致歐科技、家用工具品牌巨星科技等；還有人選擇“硬扛”，努力從其他地方摳成本出來。

無論采取何種方式，跨境商家已形成一種共識：波動還會持續，大國博弈很難有明確的終點，但中國制造供應鏈的底氣和跨境生意機會仍在，找到一條兼顧市場與利潤的新路是當下最重要的事情。

路在哪？看清「品牌化」的機會點

關稅是迷霧，容易讓人過度悲觀。但可以肯定的是，跨境市場水大魚大、機會仍在。

一方面，海外的需求仍在爆發，自2018年以來北美電商市場規模就在持續攀升，預計2025年將上漲至1.5萬億美元，為歐盟的三倍以上；另一方面，“中國制造”強大的供應鏈、穩定的貨品品質、完善的出海基建仍有不可替代的優勢。

北美電商市場仍有較大增長潛力 圖源：霞光智庫

在這次關稅挑戰之前，跨境商家不是沒經歷過大風大浪。無論是之前亞馬遜、Paypal的“封號潮”，還是今年二月初72小時內取消又暫停取消的小額關稅豁免政策，迎戰各種“不確定性”是跨境商家的常態。不管有沒有關稅問題，當下的跨境電商都來到了一個轉折點——商家要想長遠發展，勢必需要更大的利潤空間和可以積淀的品牌溢價，“以產品為底氣的品牌力”成為大家共同的破局點。

事實上，一些跨境品牌已經意識到了品牌化的力量，并通過TikTok Shop等擁有內容優勢的平臺不斷深化自己的品牌力。

“關稅是短期過路費，品牌才是長期通行證。”安克創新如是表態。這家以供應鏈優勢迅速崛起的跨境先鋒已成功打造Anker、eufy、soundcore、Nebula、AnkerWork、AnkerMake等品牌。從渠道品牌到改良品牌再到領導品牌，其創始人陽萌多次強調品牌的價值——“我們希望的是，當消費者想到某個品類的時候，腦海里就能跳出我們的品牌。”

除了建立完善的渠道和立體的營銷策略，安克創新也在同步借力TikTok打造品牌優勢。通過多賬號協同發力、矩陣式運營、廣泛的達人合作，安克旗下品牌在海外積累了大量忠實粉絲。尤其是在TikTok的視頻+直播雙軌運營十分成功，像網紅產品磁吸電池MagGo，就在TikTok合作了超過330名帶貨達人，光是jonny_steele一人就促成了近92萬美元的預估GMV轉化。

視頻+直播，幫助Anker實現快速增長

而像泡泡瑪特、UR這樣本來就以“品牌”為優勢的出海玩家，也在通過更豐富的內容表達自身的品牌主張和產品價值。

今年2月，UR美國旗艦店在紐約盛大開業并同時在TikTok Shop聯合門店打造品牌直播間，雙箭齊發。直播間最高同時在線人數超萬人，聲量疊加發酵；同時還在TikTok發起#URSUPERSTARS話題，邀請大量KOL前往門店打卡、往線上發布傳播物料/探店視頻，吸納長尾流量、延長開業話題熱度。

而泡泡瑪特入駐TikTok Shop的頭三個月，就發布了超600個視頻和159場直播，預估GMV超過35.77萬美元，很快就在平臺上聚攏了一大批擁躉；去年12月的“黑五”大促期間，泡泡瑪特三場直播同時開播，單個直播間GMV突破70萬美元，刷新了跨境商家自播紀錄。根據FastMoss統計，美國已超過泰國、菲律賓成為泡泡瑪特TikTok Shop渠道GMV最高的地區。

這也給我們帶來一些新世代的營銷啟發：不是孤立地去做品牌，而是品效合一。在TikTok這樣的內容場上，既能借助各種話題挑戰、專場活動在站內發動用戶參與互動，從而打透品牌標簽，又能通過大量的達人合作以及品牌直播拉動銷量、促成轉化。一套動作下來行云流水，中國企業在海外做品牌，并沒有想象中困難。

泡泡瑪特在TikTok的直播大受歡迎

即便是白牌轉型而來，“品牌”也能通過品質產品和巧妙內容的結合順利地打造起來。

比如成立于上海的美發護理品牌Tymo Beauty，一開始通過傳統電商平臺進軍美國市場。但隨著流量費用的上升、產品展示限制和國際局勢的變化，Tymo Beauty希望能跳出價格內卷，以品牌力彰顯質價比優勢。進駐TikTok Shop后，Tymo Beauty與數百位達人建立了合作，包括擁有數百萬粉絲的lunalurey等垂類達人，并發起#tymobeauty等話題挑戰賽活動，借助達人的影響力和平臺的流量、資源優勢發動用戶參與互動，實現品牌破圈。與此同時，Tymo Beauty也和UR等品牌一樣，將影響力帶到線下，聯動線下時裝周活動，通過模特發型改造、短視頻挑戰賽加強品牌曝光。

通過這一系列動作，Tymo Beauty成功建立了潮流、時尚、寵粉的品牌形象。走高品質路線的TYMO Curplo上線僅僅5天就達成了23.8萬GMV，目標達成率超113%，單品占全年GMV比例高達17%，成為超級爆品。

除了Tymo Beauty，還有健身品牌Flybird、干發噴霧品牌HALOVIDA、水晶品牌IG Grystal……這樣的例子不勝枚舉。市場里永遠都有機會，“品牌化”就是當下將“危機”變為“轉機”的不二法門。

在TikTok上，TYMO和一大批達人建立了合作

怎么做？從產品到內容的多維品牌力升級

品牌化是跨境商家破局的顯學，但要想做好品牌，企業還離不開自身產品、品牌內容、平臺支持等多方面的合力。

近日，TikTok Shop作為平臺生態，就推出了“PEAKS品牌新增長計劃”，投入億級資金、億級流量從新品打爆、頭部達人合作、品牌資產建立、服務優化等業務板塊，為商家提供多維度、深層次的全面扶持。在品牌廣告投放、品牌營銷活動方面，TikTok Shop還特別提供了“增量返點加碼、超品俱樂部” 等專屬權益，幫助品牌降本增效。

這一方面幫助商家降低物流、營銷等經營成本；另一方面，通過潛力爆品曝光激勵、優質內容資源包，節省品牌內容成本，并讓優質內容獲得更多支持，做到“讓好更好，強者更強”，激勵品牌、達人合力生產好內容，塑造品牌調性，從而爭取更大利潤空間。

這背后的邏輯不難理解——到底什么是品牌？品牌就是一種讓消費者識別、記住你的捷徑。它不僅歸納了產品的價值，更代表著產品背后的品牌故事、制作匠心和價值觀主張。因此要建立品牌、實現品牌化，至少有兩大要點：一是產品過硬，讓人信賴；二是內容夠好，讓人共鳴。

比如寵物用品品牌Meowant，除了發力內容，選擇品牌粉絲達人當人主播，營造人寵共處的和諧直播氛圍之外，也沒落下品控、物流等“內功”，在美國市場對當地消費者的智能貓砂盆使用痛點進行改善和迭代，同時多倉布局、靈活調貨、保證配送時效，多管齊下才建立了耐用、安全、可靠的品牌形象，并在去年四季度實現超30%的銷售額環比增長。

再比如老牌保健品牌GNC健安喜，他們不再是一味地介紹產品成分、功能、價格，而是針對產品賣點作科普，以減壓放松的“姿勢”與年輕人探討健康問題，從而在在TikTok上打開年輕市場。

GNC通過和年輕達人合作在TikTok科普內容，傳達品牌形象

“PEAKS品牌新增長計劃”帶給商家們的啟示在于品牌化不等于盲目漲價，而是從產品品質到溝通內容的全面提升。在產品的基礎上做品牌，通過更受消費者喜愛的方式把產品的價值講出來，品牌力的建設水到渠成，溢價只是結果而已。

這也就是TikTok Shop跨境電商副總裁木青此前總結的海外經營的關鍵——好內容是持續助力生意爆發的關鍵，好商品是滿足用戶需求的核心，好服務是商家經營的基石，好營銷是生意經營的放大器——而做好內容、商品、服務、營銷四個維度的經營，則是夯實品牌基礎，謀得確定性增長的必然路徑。

而在TikTok Shop做品牌的優勢在于，用戶可以在自然的內容瀏覽中接收商品信息、了解品牌動態，通過形式豐富、視覺沖擊力較強的內容判斷商品是否滿足需求、品牌是否值得信賴，而不是依靠枯燥的參數、功能介紹和硬廣。當內容成功激發用戶購買欲望，消費就自然產生；而隨著內容觸達-消費轉化的過程不斷疊加、積累，品牌形象也就慢慢在消費者心中生根發芽。

不知會向何處演變國際局勢，確實會帶來短暫的恐慌和陣痛，但也客觀上加速了跨境商家的“覺醒”，讓商家不再沉迷于低利潤內卷的泥沼里，而是積極向前看，往品牌化的方向大步邁進。

這一步，也是跨境電商產業成長的一步，更是決定跨境基業能否長青的關鍵一步。