三年前，山西文水的李詩宣把當(dāng)?shù)赝涝讖S生產(chǎn)的雞腿，直接掛到網(wǎng)上銷售。沒承想，產(chǎn)品剛上線就引發(fā)了用戶的質(zhì)疑。

“不少人留言問，超市里的琵琶腿九塊錢一斤，你哪里的牌子賣七塊錢還包郵，產(chǎn)品有沒有問題。”李詩宣回憶道，這也讓他下定決心打響文水肉制品的知名度。

文水，山西中部的一個小縣城，以黃牛、肉雞養(yǎng)殖聞名。常住人口不過三十七萬的小城，擁有近3500家肉牛養(yǎng)殖場，肉牛年出欄量過二十七萬頭。但傳統(tǒng)的銷售模式，讓文水肉制品的名氣僅停留在批發(fā)商、檔口之間。幾十年來，文水人始終站在離消費者最遠(yuǎn)的一端，既疲于應(yīng)付批發(fā)商賬期，又在微薄的利潤中苦撐。

▲保賢村因為肉牛養(yǎng)殖成為有名的“億元村”(拍攝武六紅)

直到2019年，李詩宣等人在拼多多創(chuàng)業(yè)，文水肉制品才有了直面消費者的機會。但李詩宣發(fā)現(xiàn)，沒有品牌的文水產(chǎn)品仍屈居幕后。“同樣一斤牛肉，隔壁平遙有國家地理標(biāo)識能賣九十塊錢，文水只能賣六十塊錢。”他感慨，這也讓李詩宣第一次有了打造文水品牌的念頭，為此還申請了獨立品牌“途象”“愛妃鮮”。

當(dāng)時的李詩宣僅有幾年電商經(jīng)驗，在經(jīng)營品牌方面完全是個門外漢。令他沒想到的是，五年后隨著自家的“途象”“愛妃鮮”相繼成為拼多多黑標(biāo)店鋪，不僅帶動文水肉制品迎來銷量的爆發(fā)，產(chǎn)品復(fù)購率也提升了近20倍，逐漸收獲了一批忠實客群。

幾年時間，文水肉制品終于有了自己的品牌。

1.晉中小城的品牌之路

2022年決心做品牌時，李詩宣一開始的計劃是快速拿到拼多多黑標(biāo)，然后在百億補貼打造一個大爆款。

在他的印象中，那兩年瑞幸的生椰拿鐵、元氣森林的白桃氣泡水，都是打響品牌的超級單品。在李詩宣看來，當(dāng)?shù)靥厣呐Ｈ饩褪谴蝽懳乃放频拇蟊睢?/p>

此前，他在電商行業(yè)摸爬滾打近十年，對百億補貼打造爆款的能力了然于胸。“所以只要黃牛肉能拿下黑標(biāo)上百補，就是妥妥的大爆款。”

但令李詩宣沒想到的是，從計劃到最終拿到黑標(biāo)，足足花了一年半時間。

“銷售額的要求我們早就滿足了，但是沒想到黑標(biāo)對質(zhì)量、服務(wù)的要求特別高，我們只能一步步優(yōu)化。”李詩宣坦言。

牛頭肉，因為肉質(zhì)脆嫩有嚼勁，被爆炒或燉煮后深受全國食客青睞。在貴州興義還有一道名菜牛雜燴，便是以牛頭肉為主要食材。以往文水賣給批發(fā)商的牛頭肉，會經(jīng)過人工粗修+機器精修兩道褪毛工序。為了將邊角毛發(fā)剔除干凈，李詩宣首先改良了牛頭肉的工序，改機器為人工精修。“以前走線下檔口人工會再剃一次毛，現(xiàn)在我們直接就剃干凈了。”

工人在低溫冷庫中對牛肉加工，有效保證了牛肉的口感(拍攝武六紅）

文水深入山西腹地，當(dāng)?shù)嘏Ｈ獍l(fā)往上海、廣州，一般需要兩三天。一到夏天，如何保證牛肉的口感一直是文水人的煩惱。李詩宣的做法是，改用順豐發(fā)貨將時效縮短半天。同時，他還新增了冷鏈系統(tǒng)和排酸工序。牛肉經(jīng)過排酸、急凍鎖鮮、冷庫儲存三道工序后，保質(zhì)期延長了三十天。

“傳統(tǒng)熱鮮肉從屠宰到上市只能保存四個小時，經(jīng)過排酸的牛肉不僅保存時間更長，而且因為分解了肉質(zhì)中的乳酸，口感也更鮮嫩。”李詩宣說。

去年，他還投入七八萬元購置了塑封膜包裝機，使用了韌性更好的特制膠帶，減少了長途運輸中的貨損。

工序、冷鏈、物流全面升級后，李詩宣終于在去年8月拿到首個黑標(biāo)認(rèn)證。令他驚喜的是，“途象”一入選百億補貼，牛頭肉的銷售額就蹭蹭上漲了好幾成，同時吸引很多老客戶復(fù)購，復(fù)購率增長了20多倍，牛頭肉成了妥妥的大爆款。

在牛頭肉的帶動下，去年李詩宣拼多多店鋪銷售額直逼1.5億元。摸清門道后，李詩宣又馬不停蹄對琵琶腿等產(chǎn)品進(jìn)行改良。不到半年，另一家店鋪“愛妃鮮”就拿下了第二個黑標(biāo)。

這也讓李詩宣興奮不已，“文水牛肉的品牌化終于邁出了第一步。”

2.“億元村”的一大步

“途象”一名的靈感來自李詩宣的故鄉(xiāng)——大象村。

大象村是文水有名的養(yǎng)殖村，據(jù)傳八九成村民養(yǎng)牛、養(yǎng)雞。相比之下，隔壁保賢村的名氣更大，全村近一萬人幾乎家家養(yǎng)牛。2019年，保賢村還被評為全國“一村一品”示范村，是有名的“億元村”。

但在保賢村村民梁彪看來，“億元村”也有自己的煩惱。“大部分村民只做養(yǎng)殖，很占現(xiàn)金流，而批發(fā)商動輒兩三個月的賬期，都是隱形的風(fēng)險。”

梁彪養(yǎng)了四千頭牛，算起來也有“千萬資產(chǎn)”。但他說，這“千萬資產(chǎn)”都投在了小牛犢和飼料上，幾乎沒有多余的現(xiàn)金流。

梁彪算過一筆賬，以一頭牛每天吃掉二十五塊錢飼料計，每天的飼料費用高達(dá)十萬元。“賣牛的錢還沒焐熱就要用來買小牛犢和飼料”。因此他最擔(dān)心肉價波動，一旦批發(fā)商虧損或結(jié)不到肉款，損失最終還得由自己買單。

在他的印象中，2013、2014年行情低迷，一批北京經(jīng)銷商先后拿走的二三十萬元牛肉，貨款拖欠了兩三年。有個老客戶，至今還拖欠了十幾萬元的肉款。“不打算要了，也要不回來了。”

▲李詩宣引入精加工、深加工環(huán)節(jié)，也激發(fā)了保賢村肉牛養(yǎng)殖戶的熱情。(拍攝武六紅)

吃一塹長一智的梁彪，后來開設(shè)了兩家屠宰場，同時做起了牛肉加工生意。因為只是簡單的粗加工，工廠利潤非常有限。

“利潤更高的精加工環(huán)節(jié)，都被批發(fā)商和檔口拿走了。”梁彪說，一頭肉牛在當(dāng)?shù)匾环譃槎\抵廣州、成都的凍品市場后，才被精切成牛筋、牛肋排等幾十個部位，再高價賣給消費者。

產(chǎn)品單一利潤低，渠道過于依賴批發(fā)商。梁彪很早就意識到，保賢村的牛肉離消費者太遠(yuǎn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于早期階段。直到他與李詩宣合作，才讓當(dāng)?shù)氐娜馀．a(chǎn)業(yè)有了新氣象。

2023年，梁彪替李詩宣改良牛頭肉。除了換機器為人工褪毛，他還首度切成了三五斤的小包裝產(chǎn)品，方便客戶食用。牛頭肉成為拼多多大爆款后，梁彪迅速成立了精加工團(tuán)隊，對牛肚等更多產(chǎn)品進(jìn)行精加工。

“以前走線下批發(fā)渠道，牛肚就是洗干凈直接發(fā)貨。現(xiàn)在走拼多多，我們會先用溫水燒開、褪毛，做得更精細(xì)，同時做成小包裝方便食用。”

精加工后，養(yǎng)殖戶的收入變多了。梁彪說，粗加工的牛肚批發(fā)價是二十塊錢一斤，精加工做成小包裝可以賣到二十三、二十四元。與李詩宣合作的幾年里，梁彪的工廠規(guī)模也擴大到了五十多人，年銷售額突破兩千萬元，其中四分之三來自拼多多訂單。

3.邁入產(chǎn)品深加工階段

接連拿下兩個拼多多黑標(biāo)，也讓李詩宣有了更多想法，他想借鹵牛肉等深加工產(chǎn)品，加速打響文水肉制品的知名度。

“只有精加工遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，深加工做成熟食才能讓供應(yīng)鏈更標(biāo)準(zhǔn)，也更容易做成品牌。”李詩宣說，自己也是站在“巨人”的肩膀上，才看到了這一點。

李詩宣口中的“巨人”，是山西農(nóng)牧行業(yè)的龍頭企業(yè)錦繡大象。1989年，文水傳奇企業(yè)家呂銳鋒以三百只蛋雞起家，并在兩代人的努力下做出了營收近三百億的行業(yè)巨頭。錦繡大象精加工的雞肉等產(chǎn)品，常年銷往雙匯、華萊士、肯德基等知名企業(yè)。但成為知名品牌的幕后工廠，也讓這家企業(yè)無法直面消費者。近兩年，錦繡大象也在積極拓展熟食產(chǎn)品，拉近與消費者的距離。

相比之下，李詩宣要幸運的多，早在2019年他就注意到熟食在拼多多爆發(fā)的潛力。當(dāng)年年中，他發(fā)現(xiàn)一款牛頭肉熟食大爆發(fā)，月銷售額很快突破百萬元。“很意外，這款牛頭肉一直不是主推產(chǎn)品，月銷售額只有二十萬元左右。”

當(dāng)時他在拼多多的生意剛剛起步，熟食的研發(fā)投入不低，一直不是店鋪的核心產(chǎn)品。直到2024年拿到首個黑標(biāo)，文水牛肉逐漸有了名氣，李詩宣才覺得布局深加工產(chǎn)品的時機到了。

同樣是在2024年，拼多多啟動的“百億減免”“新質(zhì)商家百億扶持計劃”，助推李詩宣的產(chǎn)品深加工之路邁出了一大步。

他表示，拼多多“推廣服務(wù)費返還”權(quán)益推出后，每年變相增收了四五十萬元;同時，平臺全面放開異常訂單申訴權(quán)限后，大半異常訂單都能申訴通過。據(jù)李詩宣估算，多項平臺政策疊加后每年能節(jié)省大幾十萬元費用。

繼牛肉之后，文水的雞蛋等產(chǎn)品也在拼多多熱銷。(拍攝武六紅)

“這些減免的費用，為我們做深加工提供了彈藥。”這一年，李詩宣研發(fā)的五香牛舌、醬牛肉、牛肉干，都成了拼多多的小爆款。尤其是牛肉干，根據(jù)消費者的喜好做成了原味、五香、照燒等多種口味，很快得到拼多多流量扶持并成為年輕用戶的心頭好物。

今年4月3日，拼多多還宣布推出“千億扶持”計劃，將在未來三年內(nèi)投入千億資源包扶持各類中小商家，并上線“多多好特產(chǎn)”，幫助山西黃牛肉在內(nèi)的地方特色農(nóng)副產(chǎn)品打響知名度，推動上行規(guī)模和效率，這更加堅定了李詩宣的產(chǎn)品深加工之路。

他保守估計，熟食產(chǎn)品今年的銷售額占比能達(dá)兩成。

“以前肉牛宰殺完，從中間破開一分為二就拉走了，現(xiàn)在文水有小包裝產(chǎn)品，精加工的牛肚、牛頭肉等副產(chǎn)品都成了寶，還做成了熟食。”文水產(chǎn)業(yè)近幾年的變化，大象村村民王新輝都看在眼里。

出生于1989年的王新輝，是錦繡大象的同齡人。在他看來，從呂銳鋒到李詩宣，文水人都有一股精氣神：踏實膽大，敢為人先。

“當(dāng)年他(呂銳鋒)是中學(xué)老師，敢丟掉鐵飯碗下海經(jīng)商，現(xiàn)在把養(yǎng)雞做成一個大產(chǎn)業(yè)，還養(yǎng)活了周邊村落的幾萬人。”王新輝說，今天李詩宣等新質(zhì)商家，也正靠著同樣的精氣神讓文水肉制品擁有更多可能。