誰能想到，從每個人的“童年記憶”，到年輕人的潮流零食，一包小小的“辣條”正在中國休閑零食領(lǐng)域掀起高天花板、高增速的巨浪。

就在不久前，全球知名咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布的《中國辣條行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示：受益于中國消費(fèi)者的強(qiáng)勁需求，中國辣條零食行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。2020年552億的市場規(guī)模，將在2029年躍遷至733.8億，并將保持持續(xù)增長趨勢。

在這條高速增長的賽道中，部分品牌的亮眼表現(xiàn)，實(shí)在難以讓人忽視。比如只做正宗麻辣不做甜條的麻辣王子，已然憑借“正宗麻辣”的品牌形象，成為了社交話題中心。

當(dāng)行業(yè)還在探討如何迎上接下來的增長東風(fēng)時，4月19日這個“麻辣辣條界頂流”已經(jīng)開起了銷量“破15億”的慶功會，并直接官宣進(jìn)軍深圳市場。

在這場品牌官宣背后，007看到不僅僅是一個辣條品牌的成長，更是在行業(yè)大發(fā)展趨勢下正在乘風(fēng)而起的品牌們的野蠻生長之路。

從6億到15億

麻辣王子憑什么彎道超車？

今年年初，麻辣王子公布了2024年的銷售業(yè)績，整體破15億。而回看幾年前，行業(yè)頭部品牌銷量逼近50億時，麻辣王子年?duì)I收僅有6億。

從6億到15億，在翻一番的銷量背后，這個品牌憑什么彎道超車？

在007看來至少有兩大加速引擎：

1、抓住消費(fèi)者趨勢所需，構(gòu)建品牌強(qiáng)壁壘

首先就是這個品牌“堅持只做正宗麻辣”的產(chǎn)品核心差異化優(yōu)勢。

1998年天災(zāi)導(dǎo)致湖南大豆減產(chǎn)，三個原本做麻辣醬干的湖南平江人邱平江、李猛能、鐘慶元，在機(jī)緣巧合下用面粉代替豆粉，并對原有醬干工藝進(jìn)行創(chuàng)新，又結(jié)合自己去四川出差吃到的麻辣火鍋，生產(chǎn)出了第一批“辣條”。這也奠定了“辣條在誕生之初就是麻辣味”的口味基礎(chǔ)。

轉(zhuǎn)眼20多年過去，當(dāng)不同品牌辣條演變出甜辣、蒜香等口味，麻辣王子則堅持著“正宗麻辣”的產(chǎn)品核心差異化。而這種不跟隨、打差異的產(chǎn)品堅持，也為品牌構(gòu)建了兩大壁壘：

一是口味壁壘。根據(jù)沙利文報告顯示，伴隨著當(dāng)前消費(fèi)者對“麻辣味”愈加偏愛，中國辣味零食市場增速突出，尤其在辣條零食市場，麻辣口味成為高增長細(xì)分類型，占比49.3%，成為辣條首選口味。據(jù)此增長態(tài)勢，麻辣味辣條依舊會是未來的趨勢爆品。

麻辣王子“堅持只做正宗麻辣”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，高度契合消費(fèi)者偏好。不僅如此，這個品牌還邀請了三位“辣條發(fā)明人”以及中國烹飪大師、川菜掌門人成都肖見明大師一起，繼續(xù)推動技術(shù)創(chuàng)新，傳承正宗麻辣，打造具有川味傳承底蘊(yùn)的正宗口味，在麻辣味辣條增長前景下?lián)屜阮I(lǐng)跑。

二是情懷壁壘。“辣條一出生就不是甜的”而是“正宗麻辣”的產(chǎn)品定位策略，還同時錨定了“從小吃到大都是正宗麻辣”的消費(fèi)者記憶點(diǎn)，塑造品牌情懷標(biāo)簽。

此外，007還特別注意到，麻辣王子近年來還結(jié)合消費(fèi)者健康訴求，通過搭建10萬級GMP潔凈車間，進(jìn)行“四減”升級（減油、減鹽、減糖、減添加劑）。這無疑將品牌用心、貼心形象通過產(chǎn)品廣泛傳達(dá)至消費(fèi)者心智，繼續(xù)加注品牌與消費(fèi)者之間的情感濃度。

2、貼合消費(fèi)者社交所愛，打造出圈加速度

在社交顯眼包這個賽道上，麻辣王子近兩年也是一騎絕塵。除了全網(wǎng)走紅的“00后被隱瞞億萬家產(chǎn)20年”“金桃子獎麻辣王子發(fā)瘋營銷”等熱點(diǎn)社交事件，這個品牌還十分擅長“跨入年輕圈層和年輕消費(fèi)場景”——在音樂節(jié)、電競賽事等年輕興趣場景下，總能見到麻辣王子的身影。

讓人意想不到的是，麻辣王子甚至腦洞大開地啟動了“麻辣王子辣條婚禮計劃”，“混”進(jìn)年輕人婚禮。熱度頗高的“女生結(jié)婚收到一車?yán)睏l隨禮” “麻辣王子辣條廠爆改婚禮現(xiàn)場”、“5.2米辣條接親”等事件中都能見到麻辣王子進(jìn)入婚禮的身影，麻辣王子借助辣條婚禮持續(xù)推高品牌聲量同時，也完成了消費(fèi)場景擴(kuò)張。

就連此次發(fā)布會，也變成了整活兒現(xiàn)場。不僅有明星、達(dá)人寵粉，還有00后創(chuàng)二代“麻辣兒子”和“麻辣五杰”現(xiàn)場玩梗互動。品牌結(jié)合當(dāng)下年輕人的社交偏好和情緒價值需求，將會玩人設(shè)和熱點(diǎn)基因，延續(xù)到了此次發(fā)布會中，一以貫之。

透過一個個品牌熱點(diǎn)也不難發(fā)現(xiàn)，麻辣王子以“精準(zhǔn)滲透年輕圈層+制造社交裂變”的消費(fèi)者溝通策略為核心，通過多維度的場景融合與情緒共鳴，已構(gòu)建獨(dú)特的品牌出圈路徑。

洞察反直覺的市場趨勢

抓住全國化擴(kuò)張新機(jī)遇

產(chǎn)品力與營銷力的持續(xù)升級背后，不難看到，麻辣王子這個品牌始終將消費(fèi)者訴求放在了首位。

這個彎道超車秘笈，不僅支撐了麻辣王子過去從6億走到了15億，顯然還被延續(xù)到了品牌未來擴(kuò)張的策略中——走進(jìn)深圳市場，可能正是源于廣東用戶的殷切盼望。

號稱“正宗麻辣”的麻辣王子，要走進(jìn)“一滴辣椒油就能辣翻全場”的廣東深圳，看起來有點(diǎn)“逆水行舟”的意思。但是打開沙利文報告數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，這個品牌早已從過往真實(shí)的消費(fèi)者反饋里，抓住了一個“反直覺”的市場洞察，并以此開啟市場擴(kuò)張新機(jī)遇。

沙利文報告顯示，麻辣王子不僅是麻辣辣條全國銷量第一，還是長沙、深圳、廣州、武漢、合肥、南昌、東莞七大城市的辣條銷量第一，且品牌還在呈高速增長狀態(tài)。這種增長態(tài)勢下，線上銷售貢獻(xiàn)最突出恰恰是大眾直覺印象里“不能吃辣”的廣東——廣東以14.5%的消費(fèi)占比，趕超四川、湖南等吃辣大省，登頂全國辣條線上購買量第一省份，并且喜愛麻辣味辣條的廣東消費(fèi)者數(shù)量，也要遠(yuǎn)超喜愛其他口味辣條的。

這種來自廣東的“麻辣辣條熱”，其實(shí)也有跡可循。伴隨年輕消費(fèi)群體的崛起與消費(fèi)場景的多元化，辣條已從“童年零食”演變?yōu)榘最I(lǐng)下午茶、夜宵伴侶甚至社交貨幣。而廣東作為人口流入大省和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高地，年輕群體占比高、消費(fèi)力強(qiáng)。

除了年輕人本就對于“麻辣”的偏好加成外，這類年輕人群還對辣條的“玩趣屬性”和“健康化需求”更為敏感。麻辣王子“正宗麻辣+健康升級”的產(chǎn)品策略以及會玩、愛玩的品牌溝通人設(shè)，顯然更易戳中年輕消費(fèi)群體的心。

在007看來，麻辣王子進(jìn)軍深圳市場除了是回應(yīng)廣東年輕消費(fèi)者的偏愛，對于加速品牌成長也起到了至關(guān)重要的作用：

此前，麻辣王子就已在線下穩(wěn)步推進(jìn)著全國化擴(kuò)張戰(zhàn)略。而早期市場擴(kuò)張，偏向在原本就有“海量辣味零食受眾”的地區(qū)進(jìn)行謹(jǐn)慎擴(kuò)張，主要集中于湖南、湖北、江西等部分地區(qū)。

再到此后，麻辣王子的銷售觸角開始進(jìn)一步外延到更多省市，并伴隨產(chǎn)品力升級和品牌力增長，加快了擴(kuò)張步伐——據(jù)報道，2024年，該品牌線下渠道累計開發(fā)了16個省會城市、42個地級市，省會城市基本完成市場布局，且在大賣場業(yè)態(tài)中辣條類目銷售份額躍居首位。

今年麻辣王子在15億銷量戰(zhàn)績加持下，繼續(xù)高調(diào)進(jìn)軍“看起來不吃辣”的深圳市場，一方面再次凸顯了麻辣味辣條在多元市場的普適性，強(qiáng)化各地經(jīng)銷商信心，為后續(xù)更廣、更快的市場擴(kuò)張埋下伏筆；

另一方面，深圳作為一線城市和年輕人口聚集地，對于麻辣王子而言不僅是天然的增長流量池，還自帶“傳播勢能”，是品牌國民影響力提升的關(guān)鍵跳板。麻辣王子如果能夠通過聯(lián)合本地商超、便利店構(gòu)建密集渠道網(wǎng)絡(luò)，迅速搶占這一高勢能市場，也將通過這一樣板市場進(jìn)一步提升“麻辣王子”全國性認(rèn)知度。

這場“破15億慶功會暨進(jìn)軍深圳發(fā)布會”，已然為麻辣王子正式吹響布局一線市場的號角。在即將開啟的品牌增長新機(jī)遇之外，不難預(yù)見的是，隨著麻辣王子持續(xù)走入深圳等全國性的標(biāo)桿市場，也必將面臨更加嚴(yán)苛的市場考驗(yàn)——當(dāng)“正宗麻辣味”從區(qū)域特色升級為全國戰(zhàn)略，麻辣王子是否能繼續(xù)在各地年輕人味蕾上攻城拔寨，并在更多年輕場景中持續(xù)滲透、擴(kuò)張？

未來未知，但麻辣王子已然用產(chǎn)品力、品牌力和市場趨勢強(qiáng)洞察論證其野蠻生長的實(shí)力，不妨繼續(xù)拭目以待。