什么是世界上最穩(wěn)當(dāng)?shù)纳猓?/p>
19世紀(jì),美國淘金者的故事告訴我們:不是挖金子,而是賣挖金子的鏟子。
上個(gè)月,一家名為恒鑫生活的合肥企業(yè)登陸深交所,市值一度沖破70億。
你或許從未聽說過這家公司,但打開它的商業(yè)版圖,會(huì)發(fā)現(xiàn)它的“金主”格外親切:
瑞幸、喜茶、星巴克、蜜雪冰城、麥當(dāng)勞、漢堡王、Coco都可……
但當(dāng)這些耳熟能詳?shù)钠放苽冞€在為“9塊9”價(jià)格戰(zhàn)發(fā)愁時(shí),恒鑫卻靠著1毛錢和2毛錢的吸管和紙杯,把年利潤(rùn)做到了2個(gè)億。
這家公司的創(chuàng)始人,曾是位優(yōu)秀的技校老師。
是什么讓他放棄了體面的“金飯碗”?賣杯子的生意,又真的和我們想象中一樣容易嗎?
1、60后技校老師,下海創(chuàng)業(yè)
在電視劇《繁花》中,寶總打造的三羊牌火遍了南京路,面對(duì)記者采訪,他對(duì)著鏡頭亢奮喊道:
“我們要感謝這個(gè)時(shí)代!”
恒鑫生活的發(fā)家故事,是比電視劇本還典型的“時(shí)勢(shì)造英雄”。
其創(chuàng)始人,是嚴(yán)德平和樊硯茹夫婦,他們都是60后,而且都來自安徽合肥。
● 恒鑫生活生產(chǎn)的紙杯
1986年,23歲的嚴(yán)德平本科剛畢業(yè),就成為合肥林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)校的一名教師,早早捧起了“金飯碗”。
在今天,“穩(wěn)定體面”是年輕人競(jìng)相追逐的職場(chǎng)圭臬,但在改革開放初期,敢打敢拼才是時(shí)代精神。90年代,公職人員下海經(jīng)商,是一種潮流。
1997年,嚴(yán)德平在講臺(tái)上堅(jiān)守了11個(gè)寒暑,那一年,香港回歸,改革開放的浪潮愈發(fā)澎湃,全社會(huì)都對(duì)未來充滿了信心,洋溢著前所未有的活力與喜慶。
正是受到這種積極氛圍的感染,嚴(yán)德平也按捺不住那顆創(chuàng)業(yè)的心,選擇告別了講臺(tái),攜手初中學(xué)歷的妻子樊硯茹,共同踏上了創(chuàng)業(yè)之旅。
高知分子創(chuàng)業(yè),往往有別于草根創(chuàng)業(yè)者的盲目。
支持夫妻倆辭掉“金飯碗”的底氣,不止是一腔熱血,還有一門穩(wěn)賺不賠的生意:出版印刷。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期,帶動(dòng)著商務(wù)印刷需求的激增,于是嚴(yán)德平夫婦成立了恒鑫生活的前身——合肥恒鑫印務(wù)有限公司,希望通過給企業(yè)制作宣傳畫冊(cè)、資料等印刷品來賺錢。
由于創(chuàng)業(yè)初期資金不足,他們就先購買便宜的二手印刷設(shè)備,自己再花大精力研究修理和使用。
而且,聯(lián)系客戶、設(shè)計(jì)畫冊(cè)、對(duì)接甲方、印刷裝訂、財(cái)務(wù)出納這些流程既繁瑣又復(fù)雜,讓夫妻倆倍感不適。
但好在,憑借吃苦耐勞的踏實(shí)勁兒,以及能精準(zhǔn)對(duì)接企業(yè)客戶的個(gè)性化需求的出色能力,他們不僅賺到創(chuàng)業(yè)的第一桶金,還積累了一定的客戶資源,在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
但夫妻倆并沒有一直耕耘這份生意,反而有著很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)。
主要原因,是印刷這門生意的技術(shù)門檻并不高,只要有一臺(tái)電腦、一臺(tái)打印機(jī)就能入行。
當(dāng)時(shí),夫妻印刷店如雨后春筍般出現(xiàn)在合肥的大街小巷,為印刷生意這門生意刻上了時(shí)代的腳注:拿來糊口可以,想賺大錢卻很困難。
這樣的收益,和嚴(yán)德平從職校辭職的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)并不匹配,所以他也一直在尋找轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。
2、洋快餐,不只美味,更有商機(jī)
如何轉(zhuǎn)型,一直是很多企業(yè)最頭疼的問題,但歸根結(jié)底,大多是兩方面因素:一是不愿割舍已經(jīng)有了市場(chǎng)基礎(chǔ)的舊事業(yè),二是找不到合適的新賽道。
而嚴(yán)德平夫婦始終抱著“再創(chuàng)業(yè)”的決斷,不僅有魄力,而且身處改革開放日新月異的熱土,很快就找到了方向。
2000年,千禧年的鐘聲叩開新世紀(jì)的大門,國內(nèi)也涌現(xiàn)越來越多的新事物。
當(dāng)時(shí),不少外國快餐品牌在中國扎根,麥當(dāng)勞、肯德基等國際快餐巨頭的霓虹燈招牌次第亮起,它們帶來了美式漢堡的誘人香氣和更快捷的出餐效率,很快就贏得了中國消費(fèi)者的歡心。
● 大陸第一家麥當(dāng)勞
在這場(chǎng)餐飲變革中,嚴(yán)德平夫婦的商業(yè)嗅覺顯得格外敏銳。當(dāng)普通消費(fèi)者沉醉于薯?xiàng)l的酥脆時(shí),這對(duì)創(chuàng)業(yè)搭檔察覺到這些外國快餐品牌有一個(gè)特點(diǎn):
傳統(tǒng)餐飲,餐具是一種耐用品,而外國品牌,則喜歡用一次性餐具,特別是紙杯、杯蓋、食盤、餐盒這類紙質(zhì)餐具。
獨(dú)特的視角,幫助他們作出了改變命運(yùn)的判斷:隨著外國快餐品牌在中國越來越受歡迎,一次性餐具會(huì)成為持續(xù)消耗的剛需品。此時(shí)向制造業(yè)轉(zhuǎn)型,未來有著無限的可能!
說干就干,他們立刻啟動(dòng)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,將印刷業(yè)務(wù)積累的資本果斷投向紙制品生產(chǎn)線。
● 恒鑫的產(chǎn)品
2001年,隨著國內(nèi)首條自主設(shè)計(jì)的紙杯生產(chǎn)線轟鳴啟動(dòng),這對(duì)伉儷不僅完成了從服務(wù)商向制造商的華麗轉(zhuǎn)身,更成為國內(nèi)較早進(jìn)軍一次性餐具行業(yè)的公司,真正走在了時(shí)代潮頭。
3、一場(chǎng)“豪賭”,恒鑫走向巔峰
在轉(zhuǎn)向紙杯制造的最初歲月,恒鑫的生產(chǎn)線如同剛?cè)牒5姆樦觳臀幕占暗募?xì)浪緩緩前行。
紙杯,這個(gè)看似技術(shù)含量不高的產(chǎn)業(yè),卻在時(shí)代的加持和嚴(yán)德平準(zhǔn)確地判斷下,開出了絢麗的花朵。
其中最關(guān)鍵的,莫屬2008年的一次“豪賭”。
當(dāng)時(shí),北京奧運(yùn)會(huì)舉辦在即,為了向世界展示更好的中國,國務(wù)院出臺(tái)了“限塑令”,在全國禁止生產(chǎn)、銷售、使用厚度小于0.025毫米的塑料購物袋。
● 北京奧運(yùn)會(huì)宣傳畫報(bào)
乍一看,這份文件與恒鑫的紙杯生意毫無瓜葛,但嚴(yán)德平心中卻激起了千層浪。
代入當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景,大多數(shù)人對(duì)這份文件的解讀是:這是對(duì)塑料制品行業(yè)的“緊箍咒”,正確的做法是趕快離場(chǎng),抓緊時(shí)間尋找塑料的相關(guān)替代品。
但兼具學(xué)者思維與商人嗅覺的嚴(yán)德平卻認(rèn)為,塑料制品有著遠(yuǎn)超紙制品的應(yīng)用場(chǎng)景,很難被取代。
真正的破局點(diǎn),是既滿足環(huán)保需求又能有廣泛應(yīng)用場(chǎng)景的可降解塑料制品。
于是他再次當(dāng)機(jī)立斷,花大價(jià)錢向可降解的PLA淋膜紙杯進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)。
● 恒鑫生活的車間
而時(shí)間和市場(chǎng)再次檢驗(yàn)了嚴(yán)德平眼光的毒辣,這次“逆勢(shì)”轉(zhuǎn)型,真正為恒鑫近年的起飛奠定了基礎(chǔ)——
2019年,國內(nèi)現(xiàn)制飲賽道的大爆發(fā),恒鑫憑借既安全環(huán)保、又能在杯身上印刷鮮艷的品牌標(biāo)識(shí)的PLA餐具,拿下了不少奶茶品牌,逐漸走向了巔峰。
從2020年開始,恒鑫的營收數(shù)據(jù)一步一個(gè)大臺(tái)階地往上爬,很快從4.2億爬到了近16億,并成功在今年3月敲鐘深交所。
● 恒鑫生活,深交所敲鐘
至此,嚴(yán)德平也用近30年的時(shí)間完成了從技校老師到上市老總的轉(zhuǎn)型,恒鑫也成為合肥第95家上市公司,成為了安徽的驕傲。
但表面穩(wěn)賺不賠的“賣鏟人”生意,實(shí)則暗流洶涌,嚴(yán)德平承載的壓力,要遠(yuǎn)超外人的想象。
4、嚴(yán)德平的壓力
今天的恒鑫,要面臨同行們甚至是餐飲品牌自建紙杯供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng),還要面對(duì)一張交織著技術(shù)、地緣、政策的全球網(wǎng)絡(luò)。
在如此復(fù)雜的局面下,極度考驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者的判斷力和決策力。
比如上周特朗普突如其來的“對(duì)等關(guān)稅”,驚出北美有眾多客戶、剛在泰國建廠的恒鑫一身冷汗。
再比如國內(nèi)現(xiàn)制飲賽道飽和帶來的競(jìng)爭(zhēng)加劇,現(xiàn)制飲品牌都在想辦法摳成本,要么要求供應(yīng)商降價(jià),要么就“移情別戀”轉(zhuǎn)向其它公司,甚至自己向上游布局,自己造“鏟子”。
對(duì)內(nèi),嚴(yán)德平采取的對(duì)策簡(jiǎn)單實(shí)用,就是用降價(jià)來擴(kuò)大產(chǎn)量和銷量。
2023年下半年,恒鑫生活與主要客戶協(xié)商一致下調(diào)了產(chǎn)品銷售單價(jià),雖然公司綜合毛利率較上年同期下降2.48%,但靠走量,一樣把利潤(rùn)給拉了上去。
● 恒鑫生活主要產(chǎn)品銷售價(jià)格,2024年價(jià)格明顯回落
但饒是如此,恒鑫仍未能留住雪王和庫迪這兩位原先的大客戶,像蜜雪冰城,最終偏向了家聯(lián)科技,逐漸告別了恒鑫生活。
此外,除了同行的競(jìng)爭(zhēng),恒鑫同樣害怕現(xiàn)制飲品牌們向上游布局,自己生產(chǎn)紙杯等產(chǎn)品。
在這個(gè)規(guī)模為王的時(shí)代,餐飲品牌們都在算賬:自己的規(guī)模能否覆蓋建設(shè)供應(yīng)鏈的成本,通過將成本攤勻到每一個(gè)紙杯上進(jìn)行計(jì)算,假如價(jià)格低于供應(yīng)商的價(jià)格,那么就會(huì)立刻進(jìn)行投產(chǎn)。
此次IPO,恒鑫的主要目的就是募集資金,進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模、攤勻成本,用走量的方式留下和吸引更多客戶。
5、賣鏟人的價(jià)值
除了國內(nèi)市場(chǎng)飽和的難題,恒鑫的出海之路也并非一帆風(fēng)順。
早在2019年,恒鑫就曾受到關(guān)稅影響,對(duì)在美的前十大客戶進(jìn)行了調(diào)價(jià),導(dǎo)致那年的營收和利潤(rùn)都出現(xiàn)了下滑。
為了應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn),嚴(yán)德平的策略是海外建廠,去年在泰國成立恒鑫生活科技公司,一來能繞開關(guān)稅的影響,二來能滿足新茶飲品牌們“快速補(bǔ)貨、定制化包裝”需求。
● 4月15日,恒鑫生活泰國工廠首批貨物裝柜
對(duì)于新茶飲品牌來說,在海外構(gòu)建供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)很高,有太多的不可控因素。
而積極布局海外且可靠的恒鑫,就成了當(dāng)下新茶飲品牌們的不二之選,甚至是一顆定心丸。
恒鑫海外建廠的意義,無疑超越了單個(gè)企業(yè)尋求增長(zhǎng)的商業(yè)行為,往高了說,這也是中國企業(yè)在出海上團(tuán)結(jié)與共贏的真實(shí)寫照。
恒鑫生活,也重新定義了“賣鏟人”的價(jià)值:不僅是風(fēng)口的受益者,也可以是產(chǎn)業(yè)變革的推動(dòng)者。文/吳迪
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