嗅態

觀察商業榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

圖片 | @李永樂老師微博

他是全網粉絲超4900萬的“頂流教師”，用一塊黑板講透相對論，讓艱深的知識成為千萬人的日常。可當算法轉向、流量退潮，李永樂發現自己站在十字路口：一邊是堅守知識分子的體面，一邊是抵抗短視頻時代的狂歡。

抑郁、懷疑、自我否定——這位曾經“順風順水”的北大清華學霸，第一次體會到了“無能為力”的滋味。家人病重、創作枯竭、收入銳減，他不得不在網紅與教師的雙重身份中尋找平衡，卻發現自己越來越像那個他曾支教時遇到的甘肅男孩——有些事，“真的不取決于我”。

這是李永樂的故事，也是一個時代的隱喻：當知識科普撞上流量游戲，當理想主義遭遇現實引力，那些試圖“盜火”的人，終要面對火焰灼燒雙手的代價。

01

李永樂，抑郁了

全網超4977萬粉絲的數據可以證明，李永樂是耀眼的頂流科普網紅，科普視頻播放量輕松破千萬，無數人通過他的鏡頭學習知識。但流量數據也可以證明，李永樂是曾經耀眼的頂流科普網紅。

如今，互聯網變了天，平臺越分越細，算法常常調整。短視頻和娛樂內容成了新寵，長視頻教學內容被擠到角落。李永樂堅持的內容風格與平臺需求出現裂痕，播放量斷崖式下跌。

李永樂的創作已進入瓶頸期。他不愿完全遵循流量算法的規則：部分平臺偏好短視頻，而他的許多視頻內容較長，難以獲得平臺垂青；有些平臺雖傾向科普內容，但他發布的大量教學視頻，又會影響算法推薦。

傳導到李永樂身上的壓力不僅是數據，也來自社會角色與職務身份。

他是網紅，也是老師。白天，李永樂要備課輔導學生，深夜，還得策劃視頻選題。面對熱點事件，既要快速反應又得保持專業，稍有不慎就遭網友圍攻。大多數人還是支持他的，但總會有那么一兩個持不同意見的人。如果反對的聲音特別能說會道，他就得面對不少麻煩。

2019年，李永樂參加了GES未來教育大會，與幾位老師一起共同探討了互選時代的范教育話題

“我沒有想到我會因為做視頻獲得這么多的麻煩，這一切我都沒有想到。”李永樂說，“做一個網紅和做一個優秀教師并不矛盾，互聯網和課堂也不矛盾，這是我的想法。”

事業之外，家庭最重要，但在2023年，家中有人生病，給他造成極大心理沖擊。在家人最需要照顧時，他還要兼顧工作，內心疲憊和焦慮不斷累積。這種精神重壓也會反映在工作狀態上，2024年他的視頻創作幾乎停滯。

流量危機是結果，而創作瓶頸比流量危機更致命。多年來，他持續輸出高質量科普內容，可現在他感覺沒靈感了。科普行業發展太快，觀眾的要求也越來越高，不僅要內容好，還得視頻形式新穎。但李永樂是自己一個人在干，沒有專業團隊幫忙，很難想出新的選題，也沒辦法在視頻形式上創新。

在競爭這么激烈的環境里，平臺的發展讓競爭變得更內卷了，個人創作者想要出頭和持續發展，變得越來越難，要是沒有新東西，很容易就被觀眾忘了，這讓他發愁。

流量下降后，他的收入跟著大幅減少。這讓他在做教育公平相關項目時，沒錢繼續下去了。以前，他用流量賺的錢請其他老師做公益課程，想讓更多孩子學到好知識。可現在收入少了，他只能自己硬撐著，這和他的教育理想差得太遠了，他心里特別不好受。而且，很多人覺得他粉絲多，肯定賺了不少錢，實際上，根本不是這樣。

長期的壓力之下，李永樂甚至出現了抑郁的情況。他常常陷入自我懷疑，情緒也變得很低落，對很多事情都提不起興趣。

此前，總有人詆毀他，他很在意；如今，他已經淡然了許多。問及原因，他說：“當別人看你摔了一跤之后，他是高高興興的，他也就不再盯著你了。”

他半開玩笑補充道，“因為現在我已經涼了。”

回溯李永樂的科普視頻創作歷程，可劃分為三個階段：最初快速增長期，大約從2017年到2019年，行業里的視頻質量整體不高，競爭小，他每天都有新點子，看到評論區夸贊就很開心；隨后是平穩期，大約2020年到2022年，他的視頻產出量和播放量穩定，略有下行但不大；最后是下行期，大約從2023年下半年到2024年，他的創作能力和播放量斷崖式下跌，心理壓力增加。

“如果不做網紅，我可能就不會抑郁了。”李永樂說。

如今，他空閑下來后，通常會做兩件事：第一是教兒子學習；第二是打《王者榮耀》。

02

讓人敬佩，又讓人心疼

時至今日，李永樂仍會想起他在北京大學上大二時的一次社會實踐活動。他作為領隊，帶領一個七八人的小隊到甘肅會寧縣支教。

李永樂遇到一個小孩。他個頭特別小，看著像一二年級的學生，可實際上已經五年級了。

李永樂關切地詢問：“你五年級了，為什么個子這么小呀？是不好好吃飯嗎？”

小孩卻回答：“這不取決于我。”

他當時就被這句話震撼到了，“這孩子說話怎么這么深刻呢？”

多年以后，李永樂也面臨著“這不取決于我”的人生處境。在網紅事業中，許多事情不像學習那么簡單直接，有些是客觀存在的自然規律，不會因為個人意愿就改變；還有些問題的解決，并不取決于自己，而是要看其他人的態度和行動。

“我在前40年的生命中過得太順了，遇到的所有困難都可以很快地克服。”李永樂反思，“到了40歲之后遇到了一些無法克服的困難，也讓我看到了一些以前自己所不知道的、不能想象到的困難，所以才造成了我的心理問題。”

這表面山上是他的個人困境，但卻是中國知識科普網紅群體的普遍困境。

他們大多是高知分子，出身高校、科研院所或高端產業，骨子里帶著知識分子的天真與執念。他們相信知識本應普惠眾生，于是放下論文拿起鏡頭，試圖用三分鐘講透相對論，用五分鐘拆解芯片制造。

這種精神貴族式的理想主義，讓他們天然與流量時代的快餐文化格格不入——明明能用術語唬住同行，偏要掰開揉碎說人話；明知娛樂化能漲粉，卻總在搞笑段子后補一句“以上純屬嚴肅探討”。

這種“降維表達”不僅是對自身專業能力的“自我矮化”，更是一種內心的羞恥感來源：他們害怕被同行視為“墮落”，擔心在學術圈的社交語境中失去專業性。而另一方面，這種“降維”又帶有一種不配得感——他們懷疑自己是否真的配得上用通俗化的方式去傳遞知識，是否真的有資格將高深的學術內容轉化為大眾能夠理解的形式。

他們游走在兩個平行世界：現實中是教授、學者、工程師，衣著體面出入學術會議；鏡頭前卻是穿潮牌講段子的“知識主播”，粉絲數決定話語權重。分裂的處境讓不少知識科普網紅陷入身份焦慮——學術圈嘲笑他們“不務正業”，網民質疑他們“販賣專業”，就連平臺算法也把他們當作流量工具人。

更現實的是，收入困境加劇了階層撕裂。頭部網紅靠著早期流量紅利買房買車，團隊運作下輕松年入千萬；腰部創作者靠接廣告、賣課維持生計，每月收入三萬已是天花板；底層科普者全靠情懷苦撐，視頻播放量破萬就算勝利。

一名知識博主分析了當前知識科普網紅面臨的嚴峻變現困境。B站等平臺上，知識科普類視頻變現渠道單一且狹窄，主要依賴廣告，相比小紅書、抖音等平臺，難以借助直播帶貨等多元方式增加收入，限制了創作者的收益來源。

經濟下行，企業削減廣告預算，投放趨于謹慎，知識科普網紅獲取廣告機會銳減。即便精心制作優質內容，也可能長時間接不到廣告，收入穩定性差。

進而言之，知識科普內容創作需要創作者投入大量時間和精力，從資料收集、內容策劃到視頻制作，每個環節都不輕松。然而，這樣的付出并不總能換來相應的經濟回報。像李永樂的《從一到無窮大》課程，雖傾注諸多心血，銷售情況卻不盡人意。

知識科普網紅在變現過程中，被渠道、資源、內容價值轉化等諸多難題所困。他們像數字時代的游牧民族，靠著平臺施舍的草料勉強維持理想牧場。這種巨大的反差讓他們開始質疑自己的價值：他們的知識是否真的有意義？他們的努力是否真的值得？

而平臺既是慈悲的“造物主”，又是嚴苛的“地主”。抖音的算法會把愛因斯坦方程推導視頻推給初中生，B站的彈幕文化讓學術討論變成網絡狂歡，小紅書的圖文形式逼著科研人員學會“氛圍感敘事”。當知識科普淪為數據游戲，他們不得不在學術嚴謹與大眾趣味間反復橫跳。

我訪談過許多知識科普博主，他們以前寫論文要看期刊影響因子，如今發視頻要看完播率，本質上都是討好審稿人，只是評委從同行變成了算法。在這個知識平權的時代，他們是極為矛盾的群體：既想做普羅米修斯盜取天火，又怕被宙斯縛在高加索山。

羞恥感與不配得感，也在他們內心深處的掙扎：羞恥感源自他們對自己“身份降維”的道德拷問，對“流量成功”的價值否定；而不配得感則源于他們對自我價值的不確定，對流量世界的疏離與抗拒。他們的理想主義在流量時代顯得既高貴又脆弱，既讓人敬佩，又讓人心疼。

03

崇拜教師，成為教師

我們回到李永樂。1983年9月，李永樂出生在吉林省吉林市，在一個泥房子里度過小時候的歲月。家中教師眾多，姑姑輩里，有小學老師，還有幼兒園老師；兩個表姐也是小學老師，父母則都是中學老師。從小生活環境簡單，大多時間在學校，接觸的也多是老師。而且，他還遇到過幾位認真負責、對他關懷有加的老師。多重因素疊加，讓他對教師這個職業格外崇拜。

學生時期，李永樂就是個愛學習、求知欲強的人。他在吉林當地學校上學，上課特別專心，課后也總是沉浸在知識的奇妙世界里。上世紀90年代，素質教育這個說法開始流行，學科競賽成為選拔優秀學生、培養學生特長的一個重要方式。李永樂積極參與物理競賽，他基礎知識扎實，又特別喜歡物理，所以競賽的時候一路順風順水，把很多難題都解決了。

但李永樂相信，“一個人的命運當然要看自己的奮斗，但更要看歷史的進程。”

1999年，北約轟炸我國駐南聯盟大使館，這一下子刺痛了國人的心。當時年紀不大的李永樂也深受觸動，他意識到科技和教育太重要了。他想著，自己以后一定要做點什么，為國家培養更多科技人才。這個理想就像一股動力，一直推著他努力學習。后來，在全國物理競賽里，他拿了冠軍。就憑這個，2002年，他順利保送進北京大學物理系，并修了經濟學的雙學位。

在北大上學時，李永樂參加了不少社團活動。他當過北京大學甘肅社會實踐團團長，帶領同學們去社會實踐；還做過北京八校經濟學院辯論賽主席，在辯論賽里鍛煉了自己的表達和思維能力；也當過“北大之鋒”辯論賽物理學院領隊。這些經歷讓他的能力變得更強了，看得也更遠了。

本科讀完后，李永樂沒在成績上沾沾自喜，而是想繼續深造。2006年，他前往清華大學電子工程系讀研究生。清華的學術風格很嚴謹，科研訓練的強度也挺大，不過這也讓李永樂的專業能力更上一層樓。在清華期間，他全身心投入到科研學習里。為提高實踐能力，他還在北京的一所培訓學校當兼職數學老師，錄制了一批網絡課程。

從清華大學研究生畢業前的2008年，李永樂就開始在找工作了。他用英語面試了萊曼兄弟、花旗銀行和索尼三家知名外企，但面試成果不是很好。加上當時正趕上金融危機，大公司縮減招聘規模，他的外企夢破碎了。

由于擁有兼職培訓教師的經驗，到了2009年，他篤定自己只會謀求教師工作。畢業后，他入職中國人民大學附屬中學，正式成為老師。

李永樂早期的教學課堂，有學生偷拍下這一幕

人大附中是國內頂尖的中學，師資力量特別強，教學理念也很先進。李永樂到學校后，全身心地投入到教學工作里。

李永樂坦言，自己人生中最勞累、進步飛快的階段，當屬剛進入人大附中的那幾年。那段日子，他每天備課到深夜12點以后，大把掉頭發，衰老得厲害。之所以這樣，是因為他從不用別人現成的教案，堅持每節課都自己從頭準備，還總想講出新意，為此得上網查大量資料。這樣的高強度備課持續了四五年，直到完整教了一兩輪課程，備課量降下來，日子才輕松些。

即便如此忙碌，他從未閃過換職業的念頭。一門心思琢磨怎么能把課講好，帶出成績好的學生，要是能培養出拿國際金牌的學生，那就更有成就感了。

他說，那會兒滿腦子都是這些事兒，壓根沒空想別的。

04

一起，一落

李永樂走上網紅之路的原點，并非商業目的，而是教學目的。

2014年，他在人大附中教高三物理，發現有的學生聽懂了，有的學生沒聽懂，學生差距很大。他心里著急，知道光靠上課沒法滿足每個學生的需求。于是，他想到了互聯網。他錄制講課視頻上傳到優酷，想著學生們可以在課后根據自己的情況學習。

最開始，設備很簡陋。他在紙上寫字，用高拍儀投影，勉強開始了線上教學。后來，他換成手寫板，內容也從講題慢慢擴展到講解知識點、分析競賽題。慢慢地，他積累了一些經驗，也收到了學生們的積極反饋。

隨著互聯網時代突然崛起，移動互聯網隨之而來。4G、5G手機普及后，大家都能在網上刷短視頻，對網絡視頻的需求瞬間爆發。

2017年4月的一個午后，李永樂手機消息狂涌。一條九年前的“閏年”視頻突然上網。視頻里，他用集合思維算公元1到10000年的閏年數，借回歸年知識講閏年規則。視頻被其他人搬運發布，沒想到，被算法捕捉到，當日，該視頻播放量一夜之間達到2000萬，并被人民日報等主流媒體轉載。

《閏年是怎么回事？》視頻截圖

這是他2008年清華讀研兼職時的課，后來被制成學習機內容，賣到三四線城市和農村。因視頻里露了QQ號，他總收到初高中生的好友申請，有人求教，有人道謝。

這么大的流量擺在眼前，不抓住實在可惜，李永樂趕緊在社交媒體告訴大家：“你們看到看閏年視頻里的人就是我，我有自己的賬號，大家都來（關注）吧！”

就這樣，李永樂開始在公共社交媒體上做視頻。起初，延續的還是教學風格，壓根沒想過做科普視頻。后來，一位同學的話點醒了他。同學說：“你教的內容和生活離得太遠，能不能把教學和生活結合起來，用科學知識解釋生活現象？”

漸漸地，李永樂塑造出獨屬于自己的內容創作風格，將學術深度與大眾傳播巧妙融合，表達自己強調實踐能力與思維訓練的教育觀。

他善于從生活場景切入，以日常事物為引，用“小朋友提問”式語言拉近與觀眾的距離。講解過程中，采用“現象—原理—哲學升華”的三段式結構，既保證知識嚴謹，又通過歷史縱深、跨學科關聯構建知識網絡，將抽象概念轉化為大眾語言。他還獨創“知識翻譯官”模式，既保留學術內核，又符合短視頻傳播規律，形成獨特的辨識度。一時間，李永樂成為知識科普領域的風向標。

另一件事也深刻影響著李永樂。2017年5月，他簽約西瓜視頻后，迎來事業高光時刻。他常在各類學術論壇、科普活動中、媒體版面露面，講課深入淺出。眾多品牌紛紛找他合作，把科普知識和商業推廣巧妙結合起來。他的作品不僅在國內火出圈，還通過YouTube進行廣泛傳播。

即便影響力到了一呼百應的地步，可李永樂仍是一個人支撐著視頻的制作與更新。談及知識類科普博主發展趨勢時，他說了自己的觀察。從2018年到現在，知識區博主創作有兩個明顯變化：一是視頻質量穩步提升，二是團隊化、專業化趨勢更明顯了。

李永樂的科普視頻創作風格多年來變化不大——始終是獨自站在黑板前講解。但如今，觀眾更青睞精良動畫、專業剪輯的內容，單打獨斗的創作模式已難滿足市場需求。

他清楚行業趨勢，希望組建團隊、引入3D建模等技術升級視頻，卻遲遲未能行動。“力不從心，”他坦言。問題在于，他習慣了親力親為，不擅長團隊管理——總擔心別人做得不夠好，最終自己接手，這種習慣讓他難以推動團隊化運作。

然而，從“個人英雄”到“團隊協作者”的轉變，對他來說仍是一道待解的難題。

05

尾聲

李永樂時常在想，他的人生始終在高峰與低谷間交替前行。

學生時代，他以優異成績考入奧林匹克班，卻在高中遭遇第一次學業低谷；考上北京大學后再次經歷狀態低迷；考研進入清華大學迎來新高峰，入學后又面臨調整期。工作后，他在人大附中教書時再現高光時刻，隨后又陷入職業倦怠。

塞翁失馬焉知非。這種周期性起伏反而塑造了他獨特的生存智慧。

早期，他堅信“努力就能克服一切”，但如今面對更復雜的困境，他學會了接受某些無法僅憑努力解決的現實。作為慣于反思的人，他發現低谷恰是創新的契機——當人一無所有時，反而能迸發突破現狀的創造力，這正是通往下一個高峰的必經之路。

“我經歷過太多次起伏，早已習慣這種節奏。”李永樂說。

盡管當前面臨前所未有的壓力，他依然篤信：“我不認為我從此之后就從此消彌了，我相信有一天我會重新振作起來。”

他把再次迎來高光時刻的希望，放在他寫的科普書和教學書上。