聯(lián)合利華拆分旗下冰淇淋業(yè)務，在中國有了最新進展。

3月20日，聯(lián)合利華冰淇淋總裁正式宣布，旗下冰淇淋業(yè)務拆分并成立新公司——夢龍冰淇淋公司，新公司標識沿用和路雪心形LOGO，LOGO上面則是夢龍的英文“MAGNUM”。4月11日，一家名為“夢龍投資（上海）有限公司”的實體悄然成立，法定代表人為LOH WAI FUNG（羅慧芬）。從聯(lián)合利華剝離出來的“全球最大冰淇淋公司”——夢龍冰淇淋公司成立23天后，正式加碼中國。

聯(lián)合利華拆分冰淇淋業(yè)務的舉動曾被視為企業(yè)“瘦身增效”的關鍵一步，但也引發(fā)了市場的廣泛猜想：昔日的“甜蜜事業(yè)”為何成了企業(yè)“棄子”？

當前，整個冰淇淋行業(yè)正在經歷結構性重塑，在高端化遇冷、行業(yè)內卷的當下，冰淇淋老品牌如何講出新故事？

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大象新聞記者 王含冰

被“拋棄”的巨頭

1922年，聯(lián)合利華收購一家英國肉制品生產商——和路雪，并在倫敦的一個工廠里生產出了第一支冰淇淋。

此后的七十多年間，通過收購與品牌擴展，聯(lián)合利華逐漸將冰淇淋業(yè)務拓展到全球市場，并推出了和路雪、夢龍、可愛多等標志性品牌，成為世界上最大的冰淇淋生產商。如今，其冰淇淋業(yè)務已占據全球20%的市場，旗下?lián)碛腥蜾N量前10名冰淇淋品牌中的5個。

盡管是全球冰淇淋市場的絕對“王者”，但在聯(lián)合利華龐大的商業(yè)版圖中，業(yè)績不好者也面臨著“末位淘汰”的危機。

據了解，聯(lián)合利華的業(yè)務主要包含美容與健康、個人護理、家庭護理、食品業(yè)務、冰淇淋五大板塊。其中冰淇淋屬于占比最小的一項，2024年銷售額約為83億歐元（約合630億人民幣），占公司整體收入的13.7%。

2023年，其冰淇淋業(yè)務銷量出現(xiàn)6%的下滑，成為銷量下滑最嚴重版塊，銷售額的增長主要靠提價維持，呈增長乏力的態(tài)勢。

2024年3月，聯(lián)合利華對外宣布，要剝離旗下冰淇淋業(yè)務。盡管企業(yè)聲稱冰淇淋業(yè)務在渠道、利潤結構等方面與其他業(yè)務截然不同，獨立運營有助于雙方實現(xiàn)更高效的發(fā)展。但結合冰淇淋業(yè)務此前表現(xiàn)，這一舉措更多被業(yè)內人士視為“甩包袱”的行為。

“聯(lián)合利華面臨著股價和股東回報各方面壓力。如果通過剝離冰淇淋業(yè)務能獲得現(xiàn)金流，那么就能幫助公司把資源集中到更多其他高增長的機會上，或者去進行股票回購，讓投資者更加滿意，股東價值也能實現(xiàn)最大化。”凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經理虞堅此前接受媒體采訪時表示。

拆分出的冰淇淋公司，少了母公司的加持，將如何布局全球尤其是中國市場？記者向聯(lián)合利華冰淇淋在華運營主體——和路雪（中國）有限公司發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿尚未收到回復。但相關信息顯示，夢龍于近日在中國市場推出了其首款甜筒產品“醇巧筒”，以34.9元/盒（3支裝）的定價登陸盒馬、7-11等渠道，并借助全球代言人王嘉爾的巨幅廣告及社交平臺造勢，微博相關話題熱度持續(xù)上升，閱讀量突破1億。這意味著新公司已經在為即將到來的炎炎夏日展開營銷攻勢。

“巨龍”歸來，能否突圍中國市場

在中國，夢龍已是消費者耳熟能詳?shù)钠放疲彩亲钤绲摹案叨搜└狻敝弧?993年，夢龍便以7元一根的價格高調進入國內市場，時至今日，仍然是高端雪糕的代表之一。

盡管價格昂貴，但因“雙標”問題“翻車”也一度讓夢龍跌落神壇。2021年，夢龍被爆出“雙標用料”，即大陸版冰淇淋成分為大比例植物油和少量的奶粉，國外配料表中卻用牛奶。

公開財報顯示，2022—2023年，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務的總規(guī)模都是79億歐元，但銷量下滑明顯，主要靠提價來維持業(yè)績。根據最新數(shù)據，截至2024年，和路雪在中國冰淇淋市場的份額位居第二，其市場份額正受到本土品牌如伊利和蒙牛的強勁挑戰(zhàn)。

財報顯示，2024年上半年，伊利冷飲業(yè)務營收約為73.22億元，連續(xù)29年位居全國第一。2024年，蒙牛冰淇淋業(yè)務營收為51.75億元。

面對中國市場份額被伊利、蒙牛擠壓的挑戰(zhàn)，夢龍試圖通過新品高端化定位與明星效應突圍，但漲價策略與本土品牌的“質價比”競爭仍存隱憂。

近日，夢龍又因多個生產批次的經典系列冰淇淋可能含有金屬碎片，被官方緊急召回，而深陷入質量風波。不少網友表示，對夢龍品牌的信任度有所下降，未來在購買時會更加謹慎。

如果說從前倚仗聯(lián)合利華這棵“大樹”，夢龍可以對質疑充耳不聞，那么未來，獨立出來的夢龍冰淇淋若繼續(xù)“高調”無視消費者不滿，或將面臨更加嚴重的危機。

中高端產品“遇冷”，消費回歸質價比

近年來，消費者對冰淇淋的性價比要求提高，價格敏感度上升，導致傳統(tǒng)品牌的市場表現(xiàn)有所下滑。

“去年夏天，我們倉庫里堆滿了某高端品牌的冰淇淋，最后只能靠打折清貨。”鄭州冰淇淋批發(fā)商李先生告訴記者，“現(xiàn)在消費者進店先看價格簽，超過10元的產品問都不問。”

正值冰品“開柜季”，在鄭州多家冰淇淋批發(fā)店內，記者看到，各冰品企業(yè)已完成渠道鋪貨，3—5元價格帶產品成為主流，前兩年動輒15元、20元一個的雪糕在規(guī)模較小的批發(fā)店內，基本上看不到。

剛剛過去的2024年，對于高端冰淇淋并不是那么“友好”。聯(lián)合利華、哈根達斯等傳統(tǒng)高端冰激凌品牌面臨份額流失，“雪糕界的愛馬仕”鐘薛高也跌落神壇，茅臺冰淇淋在全國各地多家門店陸續(xù)關閉，降價退市……

聯(lián)合利華也提到，預計2025年可可和乳制品成本的持續(xù)上漲將對利潤率造成壓力。另外，相對于和路雪、可愛多、夢龍等大眾品牌，聯(lián)合利華旗下Ben&Jerry’s等高端品牌在中國市場的滲透率較低，主要面向一線城市消費群體，對整體冰淇淋業(yè)務貢獻較低。

“雪糕從根本上來說是一種‘情緒食品’，需求彈性非常大，尤其是貴價雪糕。”河南省商業(yè)經濟學會副秘書長，鄭州工程技術學院副教授胡鈺表示，近年來，消費者對冰淇淋的價格敏感度上升，為情緒食品買單的意愿降低，導致貴價雪糕市場縮小。

與此同時，本土乳企如伊利、蒙牛，新銳品牌如榴芒一刻、認養(yǎng)一頭牛，以及新茶飲、零食、白酒等跨界玩家也在加速布局，以平價策略和差異化產品搶占市場。

不少批發(fā)商冰柜中，記者看到，諸如飛鶴糯米糍、奧利奧甜筒、德芙冰淇淋、大白兔奶棒等產品不在少數(shù)，德華烤瓜子雪糕、伊利滿口果仁雪糕、甄稀流心冰淇淋等新品，紛紛主打更加豐富獨特的口感，價格也大都不超過10元。

這些或是“大膽跨界”或是餡料十足的“重工”冰淇淋，讓不少消費者在選購時會選擇帶上一根“嘗鮮”。

“商業(yè)演進和消費的變化趨勢從來不是單一和孤立的，而是多面的，嘗試、創(chuàng)新、不停的探索是商業(yè)發(fā)展永不停歇的動力。”胡鈺看來，商業(yè)的創(chuàng)新并非一蹴而就，品牌創(chuàng)新的嘗試中展現(xiàn)出了企業(yè)發(fā)展的活力與經濟發(fā)展的韌性，在此過程中，消費者越來越成為產品創(chuàng)新的中心，“商家不再是以產品為主去向消費者推銷，而是圍繞消費者去創(chuàng)造性的滿足消費者多樣化需求，商家和消費者的互動共同促進了消費生態(tài)的發(fā)展和商業(yè)品牌的發(fā)展，共同促進商業(yè)的進步和繁榮。”

同質化嚴重，如何破局？

中研普華研究院《2024-2030年我國冰淇淋市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景預測報告》顯示，2024年，我國冰淇淋市場規(guī)模已達到152.45億元，預計未來五年將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，市場規(guī)模有望突破千億大關。

千億賽道也正在吸引越來越多入局者。天眼查數(shù)據顯示,截至目前我國擁有冰淇淋相關企業(yè)7.35萬家,品牌紛繁復雜，行業(yè)賽道愈發(fā)擁擠，也暴露出行業(yè)存在的問題。

“冰淇淋產品創(chuàng)新門檻較低，就容易出現(xiàn)同質化嚴重的問題。拿最近很火的雞腿造型雪糕來說，現(xiàn)在市面上已經有將近十家品牌的雞腿雪糕。”冰淇淋批發(fā)商李先生告訴記者，短期消費者的確會被新奇的造型所吸引，但長期并不會催生復購，“因為同質化的品類一定會引發(fā)價格戰(zhàn)，最后收尾的還是經銷商。”

胡鈺看來，突破內卷的關鍵在于定位。“如果把冰淇淋定位在‘消遣食品’，就會和零食產生競爭；如果定位在‘社交食品’，它就會成為人與人關系的‘媒介’，可以增設專門的座椅，供消費者共同分享；如果定位是‘禮品’，就要打造成為‘饋贈佳品’。”胡鈺建議，品牌可以嘗試不同的方向和賽道，拓展冰淇淋創(chuàng)新空間，給消費者帶來不同的體驗，實現(xiàn)殊途同歸。

大消費行業(yè)分析師楊懷玉認為，應對本土品牌同質化競爭的策略關鍵在于繼續(xù)強化夢龍的高端品牌形象。

“可以通過產品創(chuàng)新和品質提升，增加產品的附加值，滿足消費者對高品質冰淇淋的需求。同時，加強與線下渠道的合作，如超市、便利店等，提高產品的鋪貨率和可見度。還要積極拓展線上渠道，如電商平臺、直播帶貨等，利用互聯(lián)網的優(yōu)勢擴大銷售范圍。”楊懷玉建議。

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