后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | Hiu 來源 | 首席品牌觀察

全體打工人的黑色周一，因為京東發出的這封《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，變得明媚了起來。

京東在信中，怒斥競對平臺逼迫外賣騎手“二選一”的行為，并推出了四項緊急援助措施：

? 圖源：京東黑板報

隨后，顯山不露水地展現了自身的人文關懷，十分霸氣地細數競對平臺的“十宗罪”，然后撂下了一句狠話，“水能載舟亦能覆舟。望你們好自為之！早日回頭是岸！”

對于咱們廣大消費者，尤其是外賣重度用戶來說，最具吸引力的還是最后這句“自今日起，所有超時20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單。”

? 圖源：京東黑板報

自2月11日以“品質外賣”旗號打響新戰局，到4月10日豪擲100億補貼消費者，再到今日高調打臉競對平臺，守護全體外賣騎手們的利益。

種種跡象表明，京東外賣，這次不僅是來真的，而且還是帶著掀翻前人桌子的架勢來的。

京東一封公開信

撕下行業遮羞布？

京東發布的這封公開信，明面上是致全體外賣騎手，實則是寫給包括騎手、用戶、商家、競爭對手在內的所有人。

今早內容一發布，便在網上掀起了軒然大波，直接將外賣行業長久以來藏在暗處的“二選一”問題擺在了臺面上。

? 圖源：微博

這封公開信里，京東直言有競對平臺玩“二選一”，強迫騎手不能接京東平臺的秒送訂單，否則就封殺。還說因為這事兒，自家平臺部分外賣訂單延遲，所以決定給超時20分鐘以上的訂單全部免單，還推出一系列支持騎手自由接單、保障收入的措施。

被徹底惹怒的京東，索性一次性揭開藏著整個外賣行業的暗瘡——騎手困在算法里、商家卷在傭金里、消費者吃在“幽靈”里。

先聊聊外賣騎手這個風里來雨里去的群體，他們看似自由，實則為碎銀幾兩在拼命的生存現狀。

雖然從美團研究院公布的數據來看，2024年全年美團全國范圍內高頻騎手的月均收入在6650元至9344元之間，樂跑騎手在北上廣深等高線城市月收入均值可達11547元，但這背后，是騎手們高強度的工作。每天風吹日曬，在城市的大街小巷里風馳電掣，為的就是多跑幾單，多掙點錢。

基于此，如果京東外賣所指的“個別平臺‘二選一’”確有其事，那么就意味著騎手的接單量會受到影響，與之直接掛鉤的收入也會降低。

特別值得一提的是，在兩日前（4月19日），社交平臺上便流傳出一則“去其他平臺跑單會被美團永久封號”的謠言。

? 圖源：小團有話說

對此，美團發布了嚴正聲明，稱美團面向全行業招募優質騎手，不會違規限制任何騎手的準入準出，更不會因此對騎手進行永久封號處置。

? 圖源：小團有話說

而京東這邊則奉上了一句意有所指的話語，“雖然有人明說不會做，但是大家都知道他們一定會暗暗做的！”，里面的弦外之音，想必身在其中的騎手們最是清楚了。

商家那邊日子也不好過。高傭金一直是商家們的“心頭病”。

有商家吐槽，給平臺的傭金能占到營業額的20%-30%，這意味著賣出去100塊錢的東西，有二三十塊都進了平臺口袋，自己辛辛苦苦忙活，利潤所剩無幾。

而且，平臺的各種規則和競爭機制，也讓商家們苦不堪言。

為了在平臺上獲得更多曝光和訂單，商家們不得不投入大量資金進行推廣，這又進一步壓縮了利潤空間。

據相關數據顯示，約60%以上的門店在餐飲行業中都不怎么賺錢，商家們在這樣的環境下，只能艱難求生。

還有那令人深惡痛絕的“幽靈外賣”陷阱，更是嚴重擾亂了市場秩序。

這些“幽靈外賣”商家，通過租借執照開店，用假地址、假照片在平臺上偽裝成熱銷高分店鋪，實際的經營環境卻極其惡劣，食品生產安全毫無保障。

消費者滿心歡喜地下單，收到的卻是與平臺展示天差地別的食物，不僅損害了消費者的權益，也對整個外賣行業的聲譽造成了極大的負面影響。

京東這次發布公開信并推出一系列舉措，對于整個外賣行業的各方都產生了深遠的影響。

對競對平臺，京東這波操作無疑是一記重拳，打破了原本看似穩定的市場格局，迫使他們重新審視自身策略，要么跟進保障騎手權益，要么在競爭中逐漸失勢。

京東外賣來勢洶洶，

行業格局要變天？

0傭金拉商家、高單價搶騎手、品質化圈用戶，京東入局外賣打的這套組合拳，可謂是拳拳到位，戳到了外賣商家、騎手和消費者的心坎上。

先是“0傭金”招募品質堂食餐廳，直接給商家們減負，這就好比開店不要租金，哪個商家能不心動？

數據是最有力的證明，截至3月底，京東外賣已吸引超45萬商家入駐，部分城市訂單量暴漲百倍。

像瑞幸、庫迪等頭部品牌，迅速抓住機會入駐京東外賣，畢竟0傭金能實實在在地降低運營成本，增加利潤空間。

北京一家連鎖餐飲品牌，入駐后單店月均利潤提升近20%，老板笑得合不攏嘴，直言要把更多錢花在研發新菜品和提升配送速度上。

一些中小商家雖然一開始還在觀望，但看到頭部品牌的積極嘗試，也開始心動了。

對消費者，京東也是誠意滿滿，各種補貼優惠拿到手軟。

京東外賣開啟了為期一年的“百億補貼”項目，投入超百億元，消費者最高能享受20元補貼，PLUS會員和大學生用戶更是能額外抽取滿25元減20元的“外賣百億補貼金券”。

這可把消費者給樂壞了，一杯原本價格不低的奶茶，在京東平臺上使用各種補貼后，可能只需幾塊錢就能到手，簡直不要太劃算。一時間，消費者紛紛涌入京東外賣平臺，想要薅一薅這波羊毛。

? 圖源：小紅書

從消費者和商家的實際反饋來看，京東外賣的發展勢頭可謂是銳不可當。

消費者們對京東外賣的優惠力度贊不絕口，不少人表示，自從京東外賣推出這些優惠活動后，自己點外賣的頻率都變高了，而且能以更低的價格享受到同樣的美食，何樂而不為呢？

商家們也對京東外賣充滿了期待，一些已經入駐的商家表示，雖然目前訂單量還不算特別穩定，但京東外賣帶來的新增量是實實在在的，而且0傭金政策讓他們的利潤有了明顯提升。

比如，“美事堡”運營負責人王彥龍就提到，3月20日以來，門店整體日訂單中位數能達到3500-4000單，遇到峰值時，這個數字還能翻番，接近7000單，相比入駐前，公司營業額增長近50%。

“阿杏飯團”運營總監吳嘉泳也表示，4月11日京東上線餐飲外賣“百億補貼”后，品牌單店日增50單成為常態，有些門店日增單量接近200單，過去1個月，品牌營收增長30%。

再和其他兩大外賣平臺對比一下，美團和餓了么在京東外賣的沖擊下，明顯感受到了壓力。

美團雖然擁有龐大的用戶基礎和成熟的配送體系，但面對京東外賣的低價策略和對商家的大力扶持，也不得不開始調整策略，加大對商家的補貼力度，優化騎手體系，試圖留住商家和用戶。

? 圖源：美團小程序（推出奶茶咖啡10元優惠券）

餓了么同樣如此，積極推出各種優惠活動，吸引消費者下單。

但即便如此，京東外賣還是在短時間內，從他們口中撕下了一塊不小的市場蛋糕，打破了原本看似穩固的外賣市場格局，讓美團和餓了么不敢有絲毫懈怠，外賣行業的“三國殺”局面已然形成。

京東的勝算

藏在“以人為本”

劉強東在《創京東》一書的序言中這樣寫道：“說實話，我內心里從來沒有太在乎過友商的競爭，我內心里最在乎的只有‘消費者是否滿意’。”

作為掏錢買單的人，消費者是否滿意固然重要，因為他們共同構筑了這個生態得以正常運行的基地。

但，騎手和外賣商家，作為提供運力和生產資料的人，他們同樣是這個生態中不可或缺的一環。

而京東，同樣也沒有忽視他們的存在。

在2月19日上午，京東集團便宣布了自2025年3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。

? 圖源：京東

在京東的帶動下，在當天的下午，美團也站了出來，表示將為全國范圍內的全職及穩定兼職騎手繳納社保，預計2025年二季度開始實施。

2月20日下午，餓了么發布消息稱，公司在2023年已啟動藍騎士社保繳納試點，將加快推進騎手全方位保障。

可以看到的是，京東這條“鯰魚”，已經驅使外賣行業的規則發生了億點巨變。

對比其他兩家平臺千萬級別的日訂單量，京東外賣上線2個月總訂單量破500萬單，別看數字差距大，那是因為前者花了十多年才享用到的戰果。

而“新人”京東外賣，用一場快準狠的突襲便輕易攻入了它們的腹地。

這不是簡單的業務擴張，而是用高頻剛需撕開流量缺口，用物流優勢重構消費場景，用社會責任投資重塑行業規則。

希望京東能用高品質的外賣、人性化的服務，倒逼整個行業向著健康、安全的方向發展，形成“良幣驅逐劣幣”的局面。

*編排 | 三木 審核 | 三木

品牌最新資訊，盡在【首席品牌觀察】↓↓↓

行業資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

【添加備注：進群】