花朵財(cái)經(jīng)觀察出品

撰文丨學(xué)研

京東美團(tuán)“暗戰(zhàn)”已經(jīng)升級(jí)到了“明火”！

今天一早，京東一封“致外賣騎手兄弟”的公開信，直接把競(jìng)對(duì)平臺(tái)懟上了熱搜。

（公開信截選）

明面上看，京東是在給騎手謀福利，順帶宣傳一波自家平臺(tái)。例如對(duì)“被封殺”騎手給予足夠單量、加大全職騎手招聘力度、永不強(qiáng)迫兼職騎手“二選一”、優(yōu)先為騎手對(duì)象安排工作、超時(shí)20分鐘以上訂單免單，這一連串動(dòng)作就是為了達(dá)成兩個(gè)重要目的：吸引消費(fèi)者和騎手。

其實(shí)明眼人都看得出，信里說的“某平臺(tái)”其實(shí)就是美團(tuán)。只不過東哥沒有指名道姓，也沒給出美團(tuán)外賣限制兼職騎手進(jìn)行“二選一”的證據(jù)。

至于信中大篇幅的指責(zé)，還有“好自為之”、“回頭是岸”等用詞，筆者覺得更多是主觀、情緒化的，很難對(duì)所謂的競(jìng)對(duì)平臺(tái)造成真正的打擊。

畢竟互聯(lián)網(wǎng)不是法院，凡事不必都講證據(jù)。能影響公眾、騎手、商家，京東這封公開信的目的就達(dá)到了。

貼身肉搏

事實(shí)上，美團(tuán)日前已針對(duì)“美團(tuán)封殺騎手去某平臺(tái)跑單”“不要去跑某平臺(tái)，查到就是永久封號(hào)”等社交平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行了辟謠，并表示自己絕不會(huì)違規(guī)限制任何騎手的準(zhǔn)入準(zhǔn)出，更不會(huì)因此對(duì)騎手進(jìn)行永久封號(hào)處置。

京東本次暗諷是借題發(fā)揮，還是確有其事，我們不得而知。但自從2月11日京東宣布進(jìn)軍外賣行業(yè)正式以來，京東和美團(tuán)已進(jìn)行了多輪交鋒，激烈程度堪比當(dāng)年騰訊和360的3Q大戰(zhàn)。

京東：2月11日宣布進(jìn)軍外賣行業(yè)，招募“品質(zhì)堂食餐飲商家”。
美團(tuán)：當(dāng)天公布“取消騎手超時(shí)扣款”方案。

京東：2月19日宣布給京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金。
美團(tuán)：當(dāng)天宣布為全國范圍內(nèi)的全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。

美團(tuán)：4月15日推出即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，其非餐飲類即時(shí)零售日單量早已突破 1800 萬單。宣傳圖用狗頭表情搭配“東東再等等”被指內(nèi)涵京東。
京東：當(dāng)天公布外賣訂單量超500萬單，本季度還要再招5萬名全職外賣員，全額繳納五險(xiǎn)一金。劉強(qiáng)東內(nèi)部講話曝光，要求京東外賣凈利潤率“永遠(yuǎn)不超5%”，直指行業(yè)高傭金亂象。

只要一方稍有動(dòng)作，另一方就會(huì)默契出招。京東這封公開信，或許是對(duì)美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中此前社交平臺(tái)發(fā)言的回應(yīng)。

王莆中先拿阿里、滴滴、字節(jié)等做得不好的外賣業(yè)務(wù)來暗諷京東，之后直言京東雖然進(jìn)入即時(shí)零售市場(chǎng)早，但做得并不好，最后還稱“要將那些大而無當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆”。

從口水仗打到騎手保險(xiǎn)、商家補(bǔ)貼，再到互攻對(duì)方核心業(yè)務(wù)，這幾輪攻守下來，雙方并沒有產(chǎn)生所謂的“輸贏”。

爭搶下一個(gè)萬億市場(chǎng)

2024年，京東零售業(yè)務(wù)全年?duì)I收10159.48億元，其中達(dá)達(dá)集團(tuán)（主要收入來自京東秒送和達(dá)達(dá)秒送）營收同比下滑11.6%；2024年美團(tuán)營收3376億元，同比增長22%，核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)收入增速（+20.95%）已放緩，來到了近四年的最低值。

京東面臨傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)進(jìn)入存量時(shí)代，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)增速放緩，而即時(shí)零售市場(chǎng)仍有較大的潛力。

根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》，近年來，即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.5萬億元。

即時(shí)零售關(guān)系到京東和美團(tuán)下一個(gè)十年的生存和發(fā)展。

美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域深耕多年，擁有用戶、商家、配送資源優(yōu)勢(shì)。截至2024年末，基于閃電倉布局的美團(tuán)閃購已和超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商達(dá)成合作。

本質(zhì)上是通過餐飲外賣這一高頻品類，帶動(dòng)其他高客單價(jià)低頻品類的及時(shí)配送。

京東則希望通過“品質(zhì)外賣”這一細(xì)分市場(chǎng)，補(bǔ)充電商供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以外的即時(shí)零售環(huán)節(jié)。平臺(tái)可以借助這類高頻剛需的消費(fèi)場(chǎng)景，獲取用戶的消費(fèi)習(xí)慣和需求數(shù)據(jù)。

京東在傳統(tǒng)電商深耕多年，美團(tuán)是外賣行業(yè)的頭部，雙方都有各自的基本盤和生態(tài)戰(zhàn)略。京東想在外賣市場(chǎng)挑戰(zhàn)美團(tuán)，或許勝算不大，但想借助外賣業(yè)務(wù)為即時(shí)零售業(yè)務(wù)穩(wěn)住流量并尋找新的用戶增量，還是有一定機(jī)會(huì)的。

最終很可能會(huì)演變成一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，但誰輸誰贏，消費(fèi)者估計(jì)不在乎，我們只關(guān)心哪里買東西更劃算，哪家的東西品質(zhì)更好。

當(dāng)年3Q 大戰(zhàn)、貓狗大戰(zhàn)的結(jié)局早已證明：靠“輿論戰(zhàn)”打開缺口的挑戰(zhàn)者，若不能在產(chǎn)品層建立差異化優(yōu)勢(shì)，最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

京東若想在外賣和即時(shí)零售賽道真正威脅美團(tuán)，必須回答兩個(gè)問題：

能否在高頻剛需場(chǎng)景（如早餐、下午茶）做到比美團(tuán)更快、更穩(wěn)？

能否將電商供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)（如家電、數(shù)碼）轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的獨(dú)特體驗(yàn)？

而作為守擂者的美團(tuán)，此刻需要的是穩(wěn)定軍心，畢竟，咱也不能因激進(jìn)反擊動(dòng)搖80%中小商戶的合作信心。

（文章來源：花朵財(cái)經(jīng)觀察）

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議