作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！

4月的天還沒熱，即時零售的口水戰(zhàn)已經(jīng)鬧翻了天。

京東打著“0傭金+5%低利潤+騎手全員社保”殺入外賣市場，劍指美團(tuán)外賣吃行業(yè)的“人血饅頭”。那邊廂，美團(tuán)也不甘示弱地發(fā)布了即時零售品牌“美團(tuán)閃購”，“30分鐘買萬物”的戰(zhàn)錘擂得飛起。

同一天、兩家零售巨頭、兩大戰(zhàn)略落地，一個要革對方的命，一個要撬對方的墻角。即時零售的輿論，因?yàn)檫@場對壘熱出了新高度。

戰(zhàn)場邊緣，一張飄揚(yáng)著“酒”字的戰(zhàn)旗悄然入場，茅臺醬香酒公司招募即時零售代運(yùn)營服務(wù)商的消息，吹響了白酒搶灘即時零售的號角。

圖片 來源：茅臺醬香芳華公眾號截圖

01

萬物閃送，必經(jīng)酒水

人類等待的極限在哪里？

30分鐘！超過30分鐘，交接碰頭的人會信譽(yù)降低，等待約會的人愛會消失。

30分鐘不僅是社交等待的極限，也是消費(fèi)等待的極限。這是即時零售用算法、實(shí)踐和殘酷的競爭所得出的答案——“30分鐘送達(dá)”是即時零售的標(biāo)配，也是對當(dāng)今購物需求的總結(jié)。

即時零售是一種由“懶人”催發(fā)出來的一種經(jīng)營形態(tài)，即迎合消費(fèi)者對時間和精力成本的極致壓縮需求而誕生的一種經(jīng)營模式。來自艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，54%的用戶因“不愿出門”選擇即時零售，而68.1%的消費(fèi)者將其用于日常補(bǔ)貨，遠(yuǎn)超應(yīng)急需求。

“便捷”“應(yīng)急”，這是即時零售的核心功能。而由此引發(fā)出來的爭議是，“萬物”真的都需要這兩項(xiàng)功能嗎？還是，這只是資本家們?yōu)榱藰I(yè)績增長而虛構(gòu)出來的偽需求呢？

這場爭論在京東和美團(tuán)圍繞即時零售正面開戰(zhàn)之際順勢展開，尚且沒有定論。但市場給出來的臨場反應(yīng)是，即時零售場景需求確實(shí)在爆發(fā)。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%，這一規(guī)模預(yù)計在2030年突破2億元。

此次美團(tuán)發(fā)布閃購品牌的檔口，也重點(diǎn)提到酒水飲料、3C家電等商品上的消費(fèi)黏性和頻次持續(xù)提升。3C家電是用來和京東掰手腕的，而酒水飲料則是用來和眾多酒企搞聯(lián)盟的。

京東就是這么把酒企聯(lián)盟的攤子鋪開的。早在去年11月，京東就宣布了首批超過100個知名品牌正式開通京東秒送旗艦店的消息，其中就包括茅臺、洋河、習(xí)酒、喜力等酒水品牌。目前，京東“秒送”板塊下設(shè)有“酒水秒送”分欄，酒水品牌較半年前進(jìn)一步增加。

圖片 來源：京東APP截圖

京東和美團(tuán)在4月掀開的這場即時零售的火力交鋒，只是兩大零售巨頭長期對壘過程中的階段性戰(zhàn)役。僅在酒水即時零售的領(lǐng)域，京東旗下的京東酒世界和美團(tuán)旗下的美團(tuán)歪馬送酒早就開始正面硬剛。

其中，京東酒世界在2018年高呼“29分鐘極速送達(dá)”閃亮登場，美團(tuán)歪馬送酒則是在2021年打著“平價保真、平均15分鐘送達(dá)”的旗號入局。前者強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈與線下網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，后者則手握配送網(wǎng)絡(luò)與輕資產(chǎn)擴(kuò)張的王牌。

在巨頭覺醒時，不少酒水即時零售平臺也揭竿而起。比如，1919在2013年就已經(jīng)上線了電話訂貨、“最快19分鐘送達(dá)”的送酒服務(wù)，這一模式后來在2023年以“1919快喝”全新形象出席即時零售賽場；“25分鐘快速送達(dá)”的酒小二在2015年正式亮相，專注酒水配送服務(wù)；盒馬鮮生則是在專注在線商超的基礎(chǔ)上，“無心插柳”入局了酒水即時零售，主打“最快18分鐘送達(dá)”……

圖片 來源：各公眾號截圖

從酒小二的“有的放矢”到盒馬鮮生的“無心插柳”，再到京東、美團(tuán)業(yè)務(wù)外延的“狹路相逢”，酒水儼然成為了萬物閃送時代的必然選擇。

02

即時零售，酒企參戰(zhàn)

酒業(yè)調(diào)整進(jìn)入深水區(qū)，尤其是白酒行業(yè)，酒企們忙于疏通渠道、整理終端，力圖將庫存堰塞湖及時打通。

渠道上，酒企不留余力地?fù)肀Ь€上渠道，開設(shè)線上官旗店、打造小程序商城、入駐頂流直播間、培育電商KOL……“沖浪”姿勢花樣百出；終端方面，超級門店鋪設(shè)、餐飲酒店合作推進(jìn)、品牌體驗(yàn)館遍地開花……將“得終端者得天下”踐行到底。

遺憾的是，酒水銷售的最后一環(huán)——購買環(huán)節(jié)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動、消費(fèi)疲軟的背景下行進(jìn)阻塞。

表面上看，線上渠道確實(shí)表現(xiàn)出了不錯的生長力，增速多年都在30%~50%之間。然而，這份基于小基數(shù)的高增長暫時還難以對酒業(yè)銷售帶來巨大震動，酒類線上銷售的占比依然在10%左右徘徊，即便是在線上吃香的新酒飲，線上占比也才堪堪走到26%。

終端渠道的精耕細(xì)作也尚未激發(fā)出消費(fèi)動能。2024年，白酒產(chǎn)量已經(jīng)迎來了第五年的同比下跌，與此同時，白酒銷售額與凈利潤也在延續(xù)上年的個位數(shù)增長。這些都在證實(shí)白酒消費(fèi)動能不足。

信息來源：公開資料；酒訊智庫整理

零售巨頭紛紛入場即時零售戰(zhàn)場，對于奔波在飲酒場景開發(fā)路上的酒企們而言，無疑是雪中送炭。

酒類營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，近兩年的傳統(tǒng)酒水銷售場景減少，尤其是餐飲酒店場景下的消費(fèi)。相對應(yīng)的居家消費(fèi)一類即時零售場景的飲酒卻在增加。從華潤雪花、茅臺醬香酒公司等入局即時零售賽道可以看出，酒水即時零售的趨勢已經(jīng)到來。

中國商業(yè)聯(lián)合會與紅餐產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2025年中國餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》也證實(shí)了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，國內(nèi)商務(wù)活動減少，非制造業(yè)商務(wù)活動指數(shù)為50.9，僅高于2022年。受此影響，高客單價的工作宴請類餐飲需求大幅減少，低客單價的日常飽腹和親友聚會餐飲場景需求仍較為穩(wěn)定。

高頻次的聚會、居家餐飲消費(fèi)的需求在增加，而這些，正是即時零售所鏈接的主要場景。比如，夜間經(jīng)濟(jì)中的代表——燒烤經(jīng)濟(jì)，其在2024年的市場規(guī)模已經(jīng)逼近3000億元，有機(jī)構(gòu)預(yù)測這一規(guī)模將在2024年突破4000億元。

那么，即時零售如何有效鏈接酒水銷售和酒水消費(fèi)？

有如茅臺一般通過自營店和合作終端構(gòu)建“30分鐘極速達(dá)”網(wǎng)絡(luò)；也有如喜力一般，與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評的平臺活動綁定，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和到店推流；或者如國威酒業(yè)一般，與美團(tuán)歪馬送酒推出了戰(zhàn)略合作單品“論今”醬酒，從產(chǎn)品層面打開即時零售的大門；也有如瀘州老窖一般借助抖音的平臺技術(shù)，自建即時零售體系的。

圖片來源：抖音瀘州老窖國窖1573官方旗艦店截圖

從最基礎(chǔ)的渠道借勢，到更深層次的產(chǎn)品開發(fā)與渠道自建，酒企們正在搭建一個全新的酒水銷售體系。

03

線上大亂，即時救場

對于白酒銷售而言，線上銷售與傳統(tǒng)經(jīng)銷至今存在著難以調(diào)和的矛盾。尤其是這兩年，兩股勢力在價格上的博弈更是讓白酒經(jīng)銷在新舊秩序更替之際硝煙彌漫。

日前，五糧液董事長曾從欽在第十四屆中國白酒T9峰會上發(fā)言指出，名酒企業(yè)要做好示范，不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗，聯(lián)合應(yīng)對電商平臺“百億補(bǔ)貼”等低價促銷沖擊。

在此之前，五糧液已多次就電商低價亂市的行為表達(dá)抵制態(tài)度。包括2024年3月發(fā)布公告稱電商平臺低價五糧液產(chǎn)品為假冒，同年雙十一前夕某些電商平臺“百億補(bǔ)貼”銷售五糧液產(chǎn)品未經(jīng)授權(quán)，甚至公開電商平臺“百億補(bǔ)貼”店鋪中所售假酒的鑒定結(jié)果，以呼吁消費(fèi)者通過正規(guī)渠道購買五糧液。

圖片來源：五糧液官網(wǎng)截圖

再一次喊話行業(yè)聯(lián)合應(yīng)對電商平臺低價促銷沖擊，是五糧液的無奈，也是整個白酒行業(yè)的無奈。

酒訊智庫曾在中提到，電商平臺的低價不僅對品牌的價格體系進(jìn)行擾亂，同時也大大增加假冒偽劣產(chǎn)品流入市場的概率。但在經(jīng)銷商甩貨回籠資金、電商平臺低價謀流量的兩相配合下，這場價格博弈短時間內(nèi)難以平息。

傳統(tǒng)渠道負(fù)重前行，線上渠道秩序未定，白酒業(yè)的渠道革新身陷兩難之地。而即時零售的爆發(fā)卻提供了一個很好的緩沖地帶。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

從渠道屬性來看，即時零售平臺聯(lián)通線上線下，既保有線下渠道對本地消費(fèi)的深耕功能，也一定程度上突破了傳統(tǒng)門店的地理限制；從流通層級來看，即時零售平臺的自營酒水基本都經(jīng)過廠家授權(quán)，這不僅保真，同時也加強(qiáng)了酒企對終端價格的把控。如果電商平臺低價亂市是白酒銷售線上轉(zhuǎn)型步子跨太大的惡果，那么即時零售更像是在這兩步之間加了塊墊腳石。

不僅如此，即時零售的隱藏用法也在緩解終端渠道轉(zhuǎn)型的困境。肖竹青對酒訊智庫表示，在電商沖擊下，線下煙酒店等終端受到了強(qiáng)烈的沖擊，一大批煙酒店面臨關(guān)門危機(jī)。即時零售作為非餐飲渠道的重要補(bǔ)充，在年輕消費(fèi)群體崛起之際會迎來蓬勃發(fā)展的高潮期。而傳統(tǒng)煙酒店緊跟趨勢、擁抱即時零售會是一個生存轉(zhuǎn)機(jī)。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國白酒競爭形勢。

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