作者丨佑木 ??????????????????????????????????

編審丨橘子

首季開局不利，經銷商撤退，門店競爭白熱化……“東北面包大王”——桃李面包的業績頹勢仍在延續。

營收利潤繼續承壓

近日，桃李面包發布了2025年第一季度報告。財報顯示，公司第一季度實現營業收入12.01億元，同比減少1.99億元，下降14.20%；歸屬于上市公司股東的凈利潤8403.72萬元，同比下滑27.07%。

值得注意的是，桃李面包業績放緩的苗頭并非始于今年。一季度財報背后，是公司近年增長乏力、利潤下滑的延續。

財報顯示，2020-2023年間，桃李面包營收從59.63億元緩慢增至67.59億元，但凈利潤卻從8.83億元大幅降至5.74億元。2024年，公司業績更出現上市以來首次營收負增長——全年營收下滑9.93%至60.87億元，凈利潤跌至5.22億元。

也就是說，自2020年達到凈利峰值后，桃李面包已連續四年利潤下滑。

營收增長停滯與盈利能力的下滑，暴露出其商業模式正遭遇壓力。同時，財報中更為細節的財務數據，也顯示出桃李面包業績滑坡的深層次原因。

例如，2024年，桃李面包的面包及糕點銷量為33.15萬噸，而上一年為37.75萬噸，足足少賣了約4萬噸。短保面包這一細分市場或已接近增長天花板，原本屬于這一賽道的顧客正被其他替代品分流，包括現烤烘焙食品以及新式茶飲搭配糕點的小食組合等。需求端的疲軟直接拖累了公司銷量，使營收增長乏力。

此外，2024年，桃李面包在東北、華北、華東、西南等所有區域收入均同比下滑。其中，東北下滑14.77%、華南更驟降25.79%。這表明，無論是在成熟根據地深耕，還是向華南等空白市場擴張，公司都面臨增長瓶頸。在華南地區，烘焙市場競爭尤為激烈，早期進入的嘉頓、曼可頓等品牌早已占據優勢，對當地消費者口味的把握也勝過后來者。桃李面包作為“北方烘焙”品牌南下，在產品口味、本地化營銷等方面未能迅速適應，缺乏競爭優勢，導致南方市場拓展不順。

2024年，公司直營渠道營收36.29億元，同比大降12.64%；經銷渠道營收24.58億元，降幅5.62%。源于大賣場、連鎖商超等渠道動銷減速，直營端業績下滑更嚴重。與此同時，經銷商網絡也有所收縮。2024年底公司經銷商總數降至959家，凈減少26家，其中，華東地區一年內減少了34家之多。部分地區渠道商的退出和更替，使公司終端覆蓋受到影響。

當然，產品缺乏亮點仍是公司競爭力下滑的一個重要原因。財報數據顯示，2024年桃李面包研發費用僅約2296萬元，占營收的0.38%左右。相較之下，當年銷售費用高達4.82億元。研發投入長期偏低導致新品迭代緩慢，缺乏引爆市場的明星單品。公司目前擁有研發人員91人，其中碩士研究生僅1人。研發團隊層次不高，難以推出引領潮流的創新產品。

需要提及的是，桃李面包近幾年的不少新品類是通過代工（貼牌）方式推出，缺乏真正的技術壁壘。這些因素使得桃李的產品線對消費者的吸引力逐步下降。在消費者口味不斷升級、多元化的趨勢下，公司現有以傳統面包、糕點為主的產品矩陣顯得有些老化，難以激發新的消費熱情。

上述因素交織在一起，使桃李面包近幾年陷入“增收不增利”、甚至營收凈利同步下滑的困境。曾經引以為豪的短保面包批發模式正面臨考驗。

烘焙市場再生變局

桃李面包的問題，不僅源自自身，也與整個烘焙行業格局的變化息息相關。

近年來，烘焙終端業態呈現爆發式增長，競爭主體更加多元。據第三方數據顯示，截至2025年3月，全國范圍內各類烘焙門店總數已達35.6萬余家，過去一年新開門店數超過8萬家，大量新玩家涌入使得市場競爭更加白熱化。

在區域分布上，烘焙店鋪在經濟發達地區高度聚集：例如，廣東省的烘焙門店多達4.18萬家，山東、河南等人口大省的門店數量也超過1.8萬家。這意味著無論城市還是城鎮，各層級市場消費者都擁有了更豐富的現烤面包選擇。

與門店數量激增相伴的，是商業模式的革新。傳統“中央工廠+批發配送”的短保面包模式正受到“前店后廠”現烤烘焙模式的沖擊。大量連鎖烘焙品牌通過標準化生產、規模化展店，快速占領市場主導地位；與此同時，小而美的特色烘焙坊憑借差異化產品和個性化服務也在各地興起。

這也帶來了一個顯著變化：消費者越來越青睞現烤現賣的新鮮面包，以及網紅烘焙、烘焙+茶飲等新體驗，對預包裝的短保面包熱情下降。這種行業趨勢上的變化，對高度依賴批量生產、渠道分銷的桃李面包形成了擠壓。

然而，面對行業變局，桃李面包的應對相對滯后。在產品創新方面，公司錯過了一波消費升級帶來的紅利期。當競品紛紛推出軟歐包、手撕面包、健康谷物面包等新花樣時，桃李的產品仍以傳統糕點和基礎款面包為主，新品更新速度跟不上市場變化。

在區域拓展方面，桃李在華東、華南等地也未能及時調整策略，更沒能打造出符合當地口味偏好的明星產品。反觀本地對手，無論是擁有港式風味的老牌烘焙企業，還是新興的網紅面包店，都更貼近南方消費者需求。結果就是，桃李投巨資南下建廠拓市，回報卻不盡如人意。

可以說，桃李面包目前陷入的困境，既有內在經營策略的原因，也有外部市場環境驟變帶來的壓力。作為曾占據國內短保面包 35%市場份額的行業龍頭，在消費習慣和競爭格局發生深刻變化的當下，正遭遇挑戰。

陣痛還是結構性難題

業績下滑的同時，桃李面包內部也出現了引人關注的股權變動。

2025年3月17日，公司公告稱收到原控股股東、實際控制人吳學亮等五人出具的通知，各方簽署的《一致行動協議》于2025年3月15日到期后不再續簽。這意味著，自公司上市前結成的一致行動人集團由五名家族成員縮減為四人。

對此，桃李面包方面表示，此舉不會導致公司控制權發生變化，亦不影響日常經營管理。不過，在外界看來，家族內部股權的一絲松動折射出管理層可能在謀求新的應對思路。

值得注意的是，公司實際控制人家族還存在較高比例的股權質押。截至2024年，吳氏家族合計質押股份約2.79億股，占其持股總量的30.93%，其中二股東吳學群質押率高達37.35%。在股價持續走低的背景下，高比例質押無疑增加了財務風險和經營壓力。

面對內憂外患，桃李面包能否走出當前困局，仍懸而未決。然而，一個或是利好的消息是，目前，桃李面包佛山生產基地、上海生產基地即將建成，而公司也寄望于即將投產的新基地來尋求突破。

據年報披露，目前桃李在全國已有24個生產基地投產使用，另有上海、佛山兩大項目在建，設計產能分別為年產3萬噸和6.9萬噸。上海基地將作為新的研發運營中心，佛山項目則被視為撬動華南市場的關鍵支點。

基于此番產能布局，如何結合區域口味差異進行產品創新，如何在保持批量供應優勢的同時融入新鮮度和體驗感，將是桃李重塑競爭力的關鍵。

在短保面包這條賽道上，曾經跑得最快的桃李面包正經歷不小的考驗。如果這種“中年危機”只是階段性的陣痛，那么通過內部變革和產品升級仍有望提起勢頭；但若癥結源于模式與時代脫節，桃李則需更徹底的革新方能突圍。