國家市場監(jiān)管總局公布，2024年互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布收入達到8919.1億元，占各類媒介廣告發(fā)布總收入的86.5%，互聯(lián)網(wǎng)在廣告領(lǐng)域的統(tǒng)治地位已經(jīng)是其他傳統(tǒng)媒介難以企及的。

但與此同時，央視市場研究（CTR）最近發(fā)布的《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，超過四成廣告主認為互聯(lián)網(wǎng)廣告“銷售轉(zhuǎn)化”的部分不達預期，這意味著品牌的投入與產(chǎn)出往往不成正比，在這樣的流量狂歡中，高GMV低利潤、甚至負利潤的案例屢見不鮮。

此次CTR報告的調(diào)查對象包括200多家企業(yè)的中高層營銷管理人員，他們的數(shù)據(jù)能直觀反映出廣告主的策略及背后的驅(qū)動因素。這份報告已經(jīng)是連續(xù)第17年發(fā)布，通過與往年數(shù)據(jù)對比，TOP君還摘取了4個核心看點，讓我們一起來盤一盤。

AI實踐，從“能做什么”到“做了多少”

去年，報告統(tǒng)計了不同營銷領(lǐng)域使用AIGC的占比。其中，創(chuàng)意內(nèi)容生成如海報、視頻、文案等占據(jù)第一，達到53.1%，營銷玩法和數(shù)據(jù)分析則分別位列第二與第三。

今年，隨著deepseek爆火，AI概念大熱，問題已經(jīng)不僅僅停留“AI能用來做什么”，而是“AI做了多少”，這意味著AI在廣告營銷已經(jīng)進入全面實踐應用階段。

盡管如此，AI遠沒有到“取代”人類的地步。從圖表看，大多數(shù)AI參與營銷工作的程度仍在30%以下，多數(shù)廣告主也清晰地認知到：“一些有溫度的東西是AI替代不了的。”

用內(nèi)容為流量注入溫度

從“溫度”的邏輯出發(fā)，內(nèi)容營銷是傳遞心智、觸動情緒最重要的形式。

去年，84%的廣告主同意“內(nèi)容營銷是實現(xiàn)品牌差異化，加深消費者關(guān)系的最佳方式”，他們看重自有推廣與自媒體合作內(nèi)容，種草類KOL/紅人投放費用預期多數(shù)上升，說明品牌認可KOL真實體驗和獲取用戶信任的價值。

今年，在流量投入高，但預期效果不佳的情況下，廣告主們對內(nèi)容與流量有了更深的認識：“以前覺得內(nèi)容為王是口號，現(xiàn)在好的內(nèi)容可以卷到更多自來水流量。”

“自來水”是用戶主動、自發(fā)進行推薦的行為，代表這個時代最為稀缺的活人感，而這樣的人群絕大多數(shù)是被好內(nèi)容撬動的。

在內(nèi)容與流量聯(lián)動層面，廣告主除了增投種草類KOL以外，還注重興趣電商、社交/電商平臺域內(nèi)搜索，這些形式與用戶興趣和需求關(guān)聯(lián)更加緊密，能夠為流量注入“溫度”。

品效協(xié)同，從“語文題”到“數(shù)學題”

“某些業(yè)務可能把整個GMV帶起來，但是它并不能帶來一定的利潤。”互聯(lián)網(wǎng)廣告“銷售轉(zhuǎn)化”部分的投入最大，但超過四成的廣告主認為效果不達預期，這凸顯出短期流量爆發(fā)與利潤的矛盾。

效果廣告只是手段，品牌塑造才是長遠目標。與去年相同的是，九成左右的廣告主認同“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠的。”

今年，相比品效協(xié)同的口號，廣告主對品效的理解更深刻，開始轉(zhuǎn)向打破品效邊界、構(gòu)建品效強關(guān)。

有的廣告主用一個有趣的比喻來表達品效之間的關(guān)系：“原來覺得品效合一是一個偽命題……但我們通過營銷數(shù)字化革命，把品效做成了數(shù)學題，會有清晰的計算邏輯。”

從語文題轉(zhuǎn)為數(shù)學題，品牌正在用更加具有確定性的方式聯(lián)動品效。

精耕細作，撬動國內(nèi)外需求

去年的報告將“下沉與出海”視為品牌成長階段的“選做題”，通過統(tǒng)計廣告主在不同區(qū)域市場的營銷預算投放變化情況，得出“超大企業(yè)尤為重視增投國際市場、中小企業(yè)重視增投下沉市場”的結(jié)論。

今年，報告以更宏觀的視角看待國內(nèi)外市場。

在國內(nèi)市場，廣告主用產(chǎn)品和渠道的精耕細作撬動消費需求，下沉市場在這里只是重點區(qū)域市場之一。TOP君認為，在“扎堆下沉”之后，品牌逐漸意識到需要拋開“下沉市場”這個概念，從用戶復購、小型業(yè)態(tài)等更切實的方面尋找增量。

出海也仍是廣告主重點關(guān)注的延伸市場。盡管今年以來，國際形勢復雜多變，仍有六到七成的廣告主認為出海效果符合或高于預期。

針對出海普遍遇到的在地化問題，廣告主給出了他們實踐中得出的破局方法：產(chǎn)品本地化改良、選擇有經(jīng)驗的合作方、依托當?shù)厍郎绦啤⒁院Ｍ馊A人為先導目標。

結(jié)語：

看完整篇報告，TOP君最大的感想是，廣告主的態(tài)度與看法都相當切實落地。報告將定量數(shù)據(jù)與質(zhì)性訪談相結(jié)合，更客觀、真實、立體地呈現(xiàn)出廣告主的策略趨勢變化。

此外，報告中提到的廣告主對各媒體平臺的“標簽化”認知，以及媒體價值與用戶真實認知的看法也非常有意思，能夠給廣告市場發(fā)展和相關(guān)主體經(jīng)營提供一定的參考。