本周以來，京東和美團之間的外賣之爭再度升級進入白熱化階段。

前有京東先發制人，在周一一早發布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，矛頭直指“某平臺”要求騎手二選一，限制其接單自由，還在仗義執言的同時打出了一波感情牌，極力保障所有騎手的權益和全職騎手的工作福利。

后有美團冷靜回擊，晚間針對“二選一”謠言核實澄清，并以彼之矛攻彼之盾，指出不允許跑多平臺的只有“某平臺自己”，還順帶幫忙“解釋”了對手平臺配送延誤源于騎手不足，超時罰款、商家出資做補貼、賬期延長的“真相”。

可謂你來我往，戰況膠著。

從明面上看，京東以高調入場的昂揚之勢和江湖道義在社會輿論上占據了上風；但從實際情況來看，美團作為外賣行業的巨頭，其根基尚難以動搖。那么在這場堪稱教科書典范的商戰中，營銷人又能學到什么？我們不妨從攻與防的視角探究一二。

攻防第一戰：擺論點，引沖突

眾所周知，美團在外賣領域早已形成極為穩固的先發優勢，745萬的騎手、日均5880萬單的運力網絡，使美團手握高達65%的市場份額。這固若金湯的護城河，也是百度、抖音紛紛折戟，餓了么久攻不入的主要原因。可以說，要從商家、騎手數量和配送速度上強攻美團，在短期來看幾乎是不可能實現的。

因此在東興之戰中，善于取巧的京東選擇了另一條路——不看有什么，而要看沒有什么。外賣市場患“食品安全問題、騎手保障缺位、商家抽傭高”久矣，表面平穩的湖面下是不斷內卷的非良性生態，亟需后來者破局。

因此，2月19日，京東外賣的入局便顯得順理成章且富有社會正義。商家0傭金、騎手上社保，兩板斧直擊美團高傭金和勞動者相關痛點，也吸引了所有商家、騎手和社會輿論的關注。

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另一邊，作為防守方的美團，也在同日表態：將為全職及穩定兼職騎手繳納社保，積極構建和諧勞動關系。值得一提的是，在美團的公告全文中提到，“2022年7月以來，在人社部指導下，美團率先啟動新就業形態人員職業傷害保障試點”“去年在有關部門指導下形成了初步試點方案”，意在表明對騎手權益的全方位保障，美團早已經納入計劃之中。

但公關戰，有時候就是要比誰先說，誰說得更大聲。更何況，家大業大的京東明確表態“外賣騎手五險一金的所有成本，全部由京東承擔”，遑論騎手數量、保險費用成本，在外界看來，一個“全部”就足以成為噱頭。

因此這一波先手，京東已經在輿論上取得了上風。

攻防第二戰：性價比策略換流量

從某種程度上來說，解決商家和騎手的痛點，是京東塑造企業形象的方式，而要真正吸引消費者關注，則離不開性價比策略的實施。

所謂性價比策略，即為消費者提供質優價廉的產品。在新品推廣初期，這是不少品牌樂于選擇的方式之一。

大眾苦幽靈外賣不絕，京東便對癥下藥推出“品質堂食”，只允許達到門檻的商家加盟，并在2月27日發布了餐補補貼公告，首批面向全體大學生和京東PLUS會員，發放10元/20元餐補，可在京東外賣所有餐飲門店使用。4月10日，京東進一步推出百億補貼政策，宣布將在一年投入超100億。高品質+高優惠兩把刀，既是為了及時留住因輿論而來的消費者，也與美團的神券補貼政策形成了呼應和抗衡。

據了解，在百億補貼發放后，京東平臺上的不少商品，較美團、餓了么均有所優惠。尤其是大部分咖啡奶茶品類，已能輕松在5元內拿下。三板斧的加持確為京東的躬身入局提供了強有力的支撐，京東外賣上線40天后，日訂單量已突破100萬。

攻防第三戰：組合傳播，社媒成pr輿論場

“戰事”白熱化之際，美團推出官方下場和高管回應，通過微博擴大聲量，著重在于宣傳自身優勢。而京東則通過公眾號進一步打出感情牌，加重情感渲染。

京東百億補貼前腳剛出，美團又推出號稱“30分鐘送達”的美團閃購鎮壓，而在這之前，還發生了一件趣事：

美團核心本地商業CEO王莆中發文評價京東做外賣，字里行間對其持悲觀態度。主要意思有兩層：如果京東是單純想做外賣，阿里、滴滴、字節都是前車之鑒；如果想把外賣當成即時零售的一部分，美團會比京東做得更好。

京東對此的態度是：咸吃蘿卜淡操心。并在美團閃購發布的同日（4.15）做出了回應，

除了宣布GMV突破1000萬的好成績，順帶陰陽了一把“幽靈外賣”，還正面回剛美團，表明自家的“自營秒送”幾乎涵蓋全品類，且送達時間快于30分鐘。

一方以理性闡述傳遞高效率賣點，另一方用感性說明贏得人心，進一步激化了輿論場上的情緒博弈。

攻防第四戰：

樹立自身形象，滲透消費者心智

如果說此前兩大平臺的一系列商戰行為還停留在資源比拼，那么下面則進入了認知互搏階段。

4月15日，京東內部一段長達7分鐘的會議錄音流出，直指平臺抽傭25%逼餐廳臟亂差，京東利潤不得超過5%。至于是誰流出的我們不得而知，不過在大眾看來，憑借著慷慨激昂的陳詞，極富共情力的情緒，這段“神秘”錄音內容確實再次為京東附上了一層“以人為本”的光環。

乍一看，25%和5%的數字對比的確有些觸目驚心，但這里卻有些偷換概念的嫌疑。要知道，美團外賣業務板塊2024年的凈利潤率僅為3%，而餓了么至今仍未實現盈利。所以5%的kpi不僅不能算低，這對剛剛起步的京東來說，甚至是一大挑戰。

不過公關戰講究先發制人，在一般人不愿意深究的地方，通過信息差制造心智占位，實現大眾認知中“犧牲短期利潤換取社會認同”的目的，為的就是打造出“京東外賣與消費者站在一起”的企業形象。

無獨有偶，昨天京東針對某團“二選一”的攻擊也遵循了這一思路。盡管美團在事后對所有質疑進行了一一回應，但社會輿論風向已經形成，再加上劉強東親自下場送外賣，美團卻有“黑料”在前，無論事實是黑是白，大眾好感度已然有所偏向。

營銷人能學到什么？

縱觀整個事件進程，我們可以發現兩大平臺在這場公關戰中的不同風格。

京東以入局者姿態，將京東外賣做成了一場面向B端和C端的整合營銷；而美團則以領導者形象布局了一系列有針對性的懷柔策略。很顯然，京東已在輿論場中占據上風，而TOP君也在其中看到了一些營銷人值得學習的干貨。

（1）善用沖突，借勢而上

在定位理論中有種方式叫做挑戰者定位，即在領導者身上找到薄弱環節或在領導者尚未滿足客戶需求的點上找到“空白”，并填補這個空白。它的好處是能夠借助領導者的已有聲勢擴大自身聲量。

京東此番入局外賣，從一開始就將自己擺在與外賣巨頭美團對立的位置，以破局者高調進入，賺足了外界眼球，再以“品質堂食0傭金”切入市場，吸引高端餐飲品牌，避免與美團在低價市場直接競爭。除此之外。由于它本身即為一方領導者，再站在美團的肩膀上就能夠產生1+1＞2的效果。

（2）利用企業家IP傳遞品牌形象

一邊是美團高管樹立高效率心智，另一方面是京東老總傳遞溫情人設，很顯然，后者在輿論場占據了更大優勢。京東利用“老總下場送外賣”的反差感，成功塑造了接地氣、有溫度的人設。這種人格化的策略，將企業價值觀轉化為可感知的行為符號，從而在信息過載的時代中，通過真實感和情感鏈接穿透心智。

不過從另一面來說，企業過于綁定企業家IP，易有人設崩塌的風險。且網絡上對于京東“作秀”的質疑也紛至沓來。美團高管的言論未必面向C端消費者，而是為資本市場打下一針“安定劑”。

（3）公關文也可以“情緒化”

很多企業認為，品牌公關是一件嚴肅的事情，必須做到絕對的理性和縝密。然而在此次京東發布的一系列公關聲明中，我們可以看到諸如“兄弟們”“極盡壓榨”“好自為之”“回頭是岸”等較為情緒化的用詞，但卻得到了一眾消費者的好評。

這主要是由于其行文風格與企業形象和營銷出發點始終保持一致。在此次大戰中，京東的溫情人設為其賦予了“江湖正義”的光輝形象，也將商業競爭升華成了一場道義之戰。因此，越是濃烈的情感越具有情緒煽動性，自然不顯得違和。

而美團前幾日為澄清發布的“他強任他強，清風拂山崗”卻飽受詬病，正是因為這與美團本身樹立的企業形象不符，且無法與廣大消費者形成深度共鳴。

（4）長期主義是品牌護城河

京東在此次公關戰中，始終保持“人性化”策略，如為全職騎手繳納五險一金，不僅提升了運力穩定性，也改寫了行業規則。相比之下，美團依賴的規模效應正在遭遇信任危機。在支持京東的評論中，不少消費者表示，“要改寫美團一家獨大的局面”，“還騎手正當的工作權益”。這場戰爭表明，平臺間的競爭已從“流量爭奪”轉向“人心爭奪”，而秉持長期主義的企業才能得人心。