方向遠比努力更重要

作者：大鵬

編輯：楚逸

風品：張戈

來源：銠財——銠財研究院

夢想是夢想，現實是現實！

時隔一年半，貴為黃酒一哥的古越龍山選擇再次提價。4月1日宣布旗下多款核心產品提價2%-12%。

而就在幾日前，3月28日公司最新財報剛剛出爐：2024年營收19.36億元，同比增長8.55%；歸母凈利卻從2023年的3.97億元降至2.06億元，滑幅達到48.17%。

不禁疑問，此次逆市提價能否提振盈利能力，市場接受程度如何？作為黃酒業領頭羊，增收難增利背后又隱藏著哪些困題呢？

01

連續四年業績不達標

還記得2023年業績說明會上，古越龍山董事長孫愛保曾豪言：2024年一定會努力實現酒類銷售增長12%以上，利潤增長12%以上，確保營收超20億元。結果上看未兌現。

實際上，這也是公司第四次業績失約。此前，其2021年定下的“力爭酒類銷售增長20%，利潤增長20%”目標；2022年和2023年，定下的“酒類銷售增長12%以上，利潤增長12%以上”目標，均未能實現。

2023年公司營收增長10.11%、凈利雖大增96.47%，大幅超出預設目標，但細觀主要得益于獲得沈永和酒廠房屋拆遷的補償款，以及持有的龍山電子49%股權轉讓款的一次性收入，合計高達2.05億元。而當年扣非凈利僅1.91億元，同比增長5.15%。2024年為1.98億元，基本與上年持平。

或許是吸取了前述教訓，2025年古越龍山的目標增速大幅下調。力爭酒類銷售增長6%以上，利潤增長3%。

聚焦此番提價，公告顯示，自4月22日起提高部分產品銷售價格，包括彩包花雕（加飯）系列提價2%—5%，清醇三年系列提價4%—8%，部分壇酒系列提價8%—9%，部分五年陳系列提價5%—12%，部分青花醉提價2%—5%，女兒紅桶裝酒系列提價3%—5%，女兒紅老酒系列提價2%—5%。

對于調整原因，古越龍山稱，鑒于部分產品包裝及配方優化調整，結合目前產品市場供需狀況，對公司部分重點產品的銷售價格進行調整。同時稱，上調部分重點產品銷售價格有助于提升黃酒品類的市場價值認同。因黃酒有其自身歷史文化，客戶黏性強，黃酒定價比較低，忠實客戶一直都在。

話雖如此，最終認同還要看銷量業績，在整體市場承壓、行業去庫存背景下，上述提價勇氣可嘉，可對未來經營業績的影響仍存不確定性。

據野馬財經統計，從2016年至今，古越龍山至少已有8次對旗下產品提價。但多次提價背后，公司盈利能力卻未見多大起色，2020年至2024年毛利率分別為35.11%、35.96%、35.43%、37.58%、37.16%，遠未達到2019年42.29%的巔峰水平。

2023年11月產品提價后，2024年，古越龍山主要產品中高檔酒、普通酒的毛利率分別為44.32%、18.58%，較上年同期不增下降0.37個百分點、2.75個百分點。若拉長維度，早在2019年，古越龍山扣非凈利潤就達到1.8億元，而2024年只有1.98億元，5年累計增長10%，剔除非經常性損益影響，成長性難言光鮮。再結合上述連續四年未達目標預期，提價能否有效改善盈利能力要打一個問號。

行業分析師王彥博認為，提價是一把雙刃劍，短期可能改善盈利能力，但如果不能同步提升產品價值和消費體驗，則可能加速價格敏感型消費者的流失，規模水平降低反最終不利盈利的持續改善。特別是在當前消費背景下，這一策略的風險性不容忽視。

酒業分析師蔡學飛對銠財表示，黃酒作為中國特有的酒品，本身具有很強的文化屬性，且也符合目前個性化與健康化的飲酒趨勢，而古越龍山作為黃酒品類代表酒企，本身具有一定品牌溢價，對于酒類產品，價格是價值體現，適當提價可提升品牌形象，提振市場部信心，增強企業盈利能力，小步快跑的提價形式也較穩健，通過提價，古越龍山不斷升高的產品結構進一步增強盈利能力。

不過需注意的是，黃酒品類溢價本身不高。在蔡學飛看來，目前消費不振大環境下，提價更多的可能還是一種營銷策略，對市場實際銷售、企業業績的提升幫助很有限，黃酒價值提升更多的還是應從品牌文化，黃酒品類的價值挖掘以及消費場景的引導方面，單純提價對黃酒的發展作用有限。

02

銷售費超2.5億元

毛凈利率反降

高端之路怎么走？

的確，想要逆勢突圍，多維升級是重要一環，背后除了價格還有品質體驗。

作為黃酒業龍頭，古越龍山有著對標飛天茅臺的野心。近年對高端化不遺余力。公司不斷推出新品布局中高端賽道，如“只此青玉”等系列中，1959白玉版售價達到1959元/瓶。

營收占比隨之提升。2024年中高檔酒、普通酒、玻璃制品營收分別為13.98億元、5.07億元、724.62萬元，同比增長12.47%、5.10%、-63.90%。2023年，普通酒銷量占總銷量60%以上，中高檔酒不及40%，而2024年后者已攀至72%。

成績可圈可點，只是若放在整體酒類行業當中，中高檔酒不到15億級的體量仍相對較小，高端化之路任重道遠。

另一廂，由于宣傳持續加碼，高企的營銷費壓力也不容忽視。2023年，古越龍山銷售費2.47億元，同比增長37.37%，其中廣告及業務宣傳費等同比增加超1700萬元。2024年增速下來了，但延續了增長狀態，達到2.52億元。

說到根本，燒錢不可怕，關鍵是能燒出多少業績提振效果：2020年至2024年，古越龍山凈利率分別為11.44%、12.72%、12.46%、22.32%、10.67%。（2023年為非經營性損益貢獻。）2024年，中高端酒占比大升，整體盈利能力卻未見多大提升，除了凈利率下行，中高檔酒毛利率也同比減少 0.37個百分點，普通酒減少 2.75個百分點。

行業分析師孫業文表示，銷售費不是萬能藥，產品力培育才是里子，背后離不開人才團隊、渠道、產品創新、消費習慣認知等綜合因素加持。若一味銷售費走高，無法換取營收較快增長，對公司的利潤侵蝕、發展質量損傷不可不察。

據界面新聞，古越龍山普通酒品類的主要代表是500、600ml加飯花雕酒。瀏覽天貓超市上的在售產品，12瓶500ml加飯花雕酒折扣后約92.8元，約合7.8元一瓶。無論瓶身外觀還是價格，都是貼近消費者的“光瓶酒”。

但從白酒賽道看，以玻汾、西鳳酒為代表，光瓶酒售價基本在四五十元，黃酒不僅營收體量小，價格也更便宜、品類溢價不高，較難走上高端餐桌。即便貴為行業一哥，古越龍山也深受其困擾。

酒類行業分析師肖竹青指出，黃酒品牌形象認知度較低，很多消費者對其認知停留在10塊、20塊的心理價位。想突破此預期，就需高端化建設，消費者教育是一個漫長的工作，離不開長期主義。從社交屬性上來講，黃酒不如白酒，這方面黃酒進入狀態會比較慢。

酒業專家蔡學飛也認為，對于酒類這種社交性產品，價格是產品價值的重要體現，但前提是市場能接受這樣的產品定價，品牌能夠支撐高溢價，而會稽山、古越龍山等黃酒企業本身品牌價值有限，黃酒品類溢價也不高。在目前環境下，黃酒價值提升還是應該從品牌文化、品類價值挖掘以及消費場景等方面入手。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，這幾年醬香崛起，清香雄起，濃香發力，進一步擠壓了黃酒這個品類的發展空間、增長空間以及擴容空間。且從新生代的角度來看，年輕人認為黃酒是中老年人喝的，對于黃酒的認知度和認可度是越來越削減的。這也讓黃酒企業進入了一個青黃不接的困境，也是黃酒更加內卷的核心原因。

一句話，無論自身實力還是賽道特征，提價都有一個限度。高端化破壁是一個系統工程，改變并非一朝一夕，即便古越龍山作為黃酒一哥，消費者教育仍需徐徐為之，需防范“費力不討好”、欲速而不達。

03

從全國化到全球化

對于2025年的經營計劃，古越龍山表示將繼續堅持高端化、年輕化、全球化、數字化發展思路。

客觀而言，為打破偏安一隅的區域酒局限，古越龍山全國化布局不遺余力。2023年，新增12家品鑒館，在北京、福州等十幾個重點城市舉辦高端品鑒會及一桌式品鑒會490場。當年國內除“包郵區”外收入占比38.35%，同期會稽山僅7.93%。2024年又新開紹興蘭亭品鑒館、新昌慢酒館，基本上已經覆蓋全國。

但這不代表沒隱憂。2024年大本營依然是第一收入主力：江浙滬地區銷售收入10.87億元，約占營收的57.03%；國內其他地區營收7.76億元，占比40.74%；國際銷售收入則基本與上年持平，僅有0.42億元。

為何即便是黃酒一哥，也難在全球化中占得一個席位呢？放眼整個酒水，黃酒市場占有率不足2%，僅有古越龍山、會稽山、金楓酒業三家上市公司。消費認知和普及率阻礙了其發展上限。

東北證券曾發布研報，2016年以前，黃酒業處于繁榮狀態，規模以上企業量在100家以上，2017—2023年則從121家減至81家，銷售收入從195.85億元降至85.47億元。且區域集中度高，主要集中在江浙滬地區，受地方飲食習慣影響，市場擴張難度較大。中國產業調研網研報顯示，江浙滬市場銷量占整個黃酒市場比高達70%以上。

中國酒業協會數據顯示，2024年黃酒市場規模約210億元，雖較2023年有所增長，但較同期白酒業超8000億元的規模，還是差距巨大。

2018-2024年，古越龍山江浙滬地區的銷售占比是73.29%、67.23%、65.56%、63.33%、60.37%、59.17%、57.03%，區域依賴正在逐步降低，正在走出“包郵區”，成績可圈可點。但若參考上述賽道環境，未來的全國化乃至全球化仍是待解難題，持續走出去并不容易。

另一廂，江浙滬畢竟是黃酒業根據地、大本營，進擊全國化全球化的同時也要把牢基本盤。以2024年為例，江浙滬收入同比增加不足0.7億元，遠低于國內其他地區1.14億元的增量。

想要突破盈利瓶頸，光靠提價遠遠不夠。如何加強產品創新、提高品牌認知，如何突破地域限制、全國化乃至全球化，這些都是古越龍山等黃酒企業需直面的現實難題。

04

行業革新先鋒

方向遠比努力更重要

當然，面對年度目標接連落空，古越龍山也在自我調整進化，除了放低增長預期，還計劃加快推進黃酒產業園一期項目全面達產增效，完成生產研發服務中心項目主體建設，并在園區和中央酒庫建設光伏發電設施；計劃智能化釀造和瓶酒灌裝產能均達12萬噸以上，提升生產效率30%以上。同時，有目標、有重點地拓展全球市場，計劃新開品鑒館10家以上，招商100家以上。

從經營計劃看，2025年古越龍山要做的事情著實不少，且每一個都蘊含價值看點。

以出海為例，公司在歐盟、東南亞、美國、澳大利亞等市場加速布局。如在日本展開推介活動，在法國舉辦品鑒會，在澳大利亞澳中春晚上亮相，并在中國香港設立古越龍山（香港）公司，向中國香港市民和全球訪港游客推介紹興黃酒。

出于地緣和文化的親近性，自2024年10月下調烈酒稅后，中國香港往往被認為是內地酒企出海進程的關鍵一步。在尖沙咀K11人文購物藝術館的地下大型超市中，貨架上陳列的為數不多的內地酒中，就包括古越龍山旗下產品。

在“2025中國酒業上市公司品牌價值榜TOP30”中：上榜企業價值增長與下降各有15家。其中，古越龍山、山西汾酒、金徽酒品牌價值增幅位居前三，分別達到28.7%、24.4%和19.4%。

實際上，不單黃酒本身歷史悠久，古越龍山貴為行業一哥，也不缺市場經驗、消費資本積淀、品牌認知度。公司前身是成立于1951年的紹興酒廠，憑借技術、質量、效益等諸方面的行業積淀，早在1994年就進入全國輕工業利稅200強。并于1997年登陸資本市場，早于貴州茅臺和五糧液。近年來，在全國化、年輕化、高端化方面也頻頻出擊，主動努力跳出“舒服區”彰顯出的活力韌性，稱得上一面行業革新旗幟。

轉型升級從不是輕松話題，如履薄冰如烹小鮮。若基于此，對于古越龍山，或許外界應再多一些耐心信心。不過，面對連續數年的經營目標放空、最新年報的凈利下滑，這個行業一哥的改革急迫性、精準度依然肉眼可見。

越是爬坡較勁期，越考驗耐力韌勁、戰略精準度，方向遠比努力更重要，提價之外還會有哪些動作？2025年能否達標呢？拭目以待。