本地生活服務市場爭奪戰

作者 | 勝馬財經 李察

編輯 | 歐陽文

最近互聯網行業最大的新聞，莫過于電商巨頭京東與本地生活服務霸主美團，在外賣領域掀起了一場“市場搶奪”戰爭。從最開始員工間的唇槍舌劍，到后來老板親自現身站臺，這不僅是簡單的市場份額之爭，更牽連著互聯網巨頭在本地生活服務市場的全面較量。從外賣價格補貼，到激烈的商家資源搶奪；從騎手權益保障的爭議，到消費者體驗的復雜變化，這場大戰引發了社會各界的廣泛關注。

勝馬財經注意到，表面上看，消費者在這場大戰中似乎成為了受益者，享受著各種優惠與便利。但深入這場大戰的核心，兩大巨頭爭斗之后，消費者將面臨怎樣的局面？商家和騎手在這場巨頭博弈中，權益又是否得到了真正的保障？

互聯網巨頭掀起“外賣大戰”

早在4月初，京東推出全職騎手全員社保政策，美團倉促跟進卻因成本壓力被質疑“應激反應”。4月10日，京東上線百億補貼，面向全體用戶發放補貼，覆蓋平臺所有餐飲門店。

4月15日，美團正式推出即時零售品牌“美團閃購”，宣傳視頻中配文“你的東東再等等”的小狗圖片暗諷京東，兩小時后京東發文回應，并宣布當天京東品質外賣訂單量將超過500萬單，還暗指美團的“幽靈外賣”。

4月21日，京東指控美團強迫騎手“二選一”，推出騎手援助計劃，美團則否認并反指京東捏造輿論，雙方陷入“封殺羅生門”。在這場你來我往的大戰中，從騎手招募、商家資源到價格補貼，各個環節都競爭激烈，雙方互不相讓，將外賣市場攪得硝煙彌漫 。

勝馬財經注意到，京東自踏入外賣市場，便以激進的補貼策略作為開路先鋒，試圖迅速撕開市場的口子。包括各類高額優惠券和滿減活動，在部分地區，消費者甚至能夠輕松領取數十元的外賣紅包。這般強大的補貼攻勢，猶如一劑猛藥，在短期內迅速吸引了海量用戶，使得京東外賣的訂單量如同火箭般躥升，呈現出爆發式增長的態勢。

美團作為外賣市場多年的老牌霸主，面對京東的強勢挑戰，自然不會輕易束手就擒。美團迅速做出反應，同樣大幅加大了補貼投入。通過會員紅包加碼、商家補貼等一系列手段，全力應對京東的猛烈攻勢。一時間，外賣市場被雙方的補貼大戰攪得 “天翻地覆”，消費者仿佛置身于一場 “低價外賣盛宴” 之中。

但從長遠視角冷靜審視，這場補貼大戰帶來的并非只有好處，諸多隱患正悄然滋生。首先，雙方不斷加碼的高額補貼，如同一個無底洞，極大地增加了平臺的運營成本。而天下沒有免費的午餐，這些巨額成本最終極有可能通過各種方式轉嫁到商家和消費者身上；其次，依靠補貼吸引來的用戶，往往缺乏真正的忠誠度和穩定性。在以往外賣市場的補貼大戰中，一旦補貼力度減弱，部分平臺的訂單量便會像坐過山車一樣，出現明顯的下滑；此外，補貼大戰對商家群體也造成了極大的困擾。為了參與平臺的補貼活動，商家不得不承擔部分補貼成本，這無疑是在本就微薄的利潤空間上又狠狠砍了一刀。

被“裹挾”的商家與騎手

在京東與美團這場硝煙彌漫的外賣大戰中，商家和騎手成為了雙方激烈爭奪的重要資源。他們的權益也被裹挾進了這場巨頭博弈中。據了解，京東為了快速擴充自身的商家資源，吸引更多商家入駐平臺，推出了極具誘惑性的低傭金甚至零傭金政策。這一政策猶如一塊香甜的 “誘餌”，確實吸引了不少商家紛紛投身京東外賣的懷抱。

但與此同時，據界面新聞報道，京東在給予商家低傭金優惠的同時，卻在其他方面對商家提出了諸多苛刻要求。京東要求商家必須參與其組織的各種促銷活動，而且在商家的配送范圍、商品定價等關鍵方面進行了嚴格限制。商家雖然在傭金方面得到了一定實惠，但在經營的自主性和靈活性上卻受到一定影響。

美團方面，長期以來因高傭金問題飽受商家詬病。根據艾媒咨詢數據，美團在部分地區的傭金率高達25% - 30%。如此之高的傭金，使得許多商家在辛苦經營之后，利潤所剩無幾，經營壓力巨大。在這場與京東的激烈大戰中，美團為了穩定商家資源，雖然沒有進一步提高傭金，但也絲毫沒有降低傭金的打算。商家們在兩大巨頭的夾縫中艱難求生，面臨著前所未有的經營困境。

騎手，作為外賣配送環節中至關重要的一環，其權益能否在這場大戰中得到充分保障同樣至關重要。勝馬財經了解到，京東為了在配送效率上取得優勢，對騎手的配送時間要求極為嚴苛。據京東內部騎手透露，部分訂單的配送時間被壓縮至短短20分鐘以內。美團方面，雖然配送時間要求相對寬松一些，但騎手的收入卻受到了平臺抽成、補貼調整等多種因素的嚴重影響。

《工人日報》曾報道，近年來美團騎手的實際收入增長極為緩慢，而工作強度卻不斷加大。在這場外賣大戰中，雙方騎手們成為了最辛苦的群體，他們一方面要在緊張的配送時間內爭分奪秒，另一方面還要承受收入不穩定帶來的經濟壓力。

市場爭奪戰結局如何？

從本地生活服務視角來看，京東與美團在2025年掀起“外賣大戰”有其深層次原因。近年來，我國服務消費增長勢頭強勁，2024年1-10月，國內服務零售和餐飲收入累計同比增速分別為6.5%和5.9%，遠超商品零售的3.2%，本地生活服務市場蘊含著巨大潛力。外賣作為本地生活服務的高頻核心業務，自然成為兵家必爭之地。

美團長期在外賣領域占據主導，市場占有率超60%，但已面臨增長瓶頸。為尋求新增長極，美團拓展閃購業務，將配送品類延伸至3C數碼、家電等領域，其訂單量已達京東全站四成，直接威脅到京東電商基本盤，這無疑觸動了京東的核心利益，迫使京東反擊。而京東，本身擁有強大的供應鏈優勢，但其電商業務在本地生活服務場景下的即時配送方面存在短板。

外賣作為本地生活中用戶需求最頻繁、最具即時性的服務之一，是切入本地生活服務市場、打造“線上下單+即時配送”供應鏈閉環的絕佳切入點。京東期望通過外賣高頻場景吸引用戶，再將用戶引流至其優勢的3C、生鮮等品類，形成“高頻帶低頻”的流量閉環。

從行業發展階段看，2025年外賣行業已從“野蠻生長”步入精細化運營階段，市場仍在持續擴容，此時進入賽道，雖競爭激烈，但仍有較大市場空白待挖掘，尤其是在二三線城市及下沉市場，增速顯著，成為新的增長引擎。

顯然京東和美團都希望在這片仍具潛力的市場中進一步擴大版圖，鞏固自身在本地生活服務領域的地位，于是在這一時間節點展開了激烈交鋒。不過，京東與美團的這場外賣大戰，表面上熱熱鬧鬧，消費者在短期內似乎也獲得了不少實惠。

但當我們深入剖析這場大戰方方面面，就會發現其背后充滿了隱患。最重要的一點在于，補貼大戰難以長久維系，最終很可能讓消費者面臨價格上漲、服務質量下滑等一系列問題，而且商家和騎手的權益是否能長期得到保障，也需要時間來驗證。

在勝馬財經看來，互聯網巨頭在本地生活服務市場的激烈爭奪，最終不應以犧牲商家、騎手和消費者的利益為代價。巨頭們需要真正將精力放在為消費者創造價值上，而不是陷入無休止的補貼和資源爭奪的惡性循環中。只有這樣，本地生活服務市場才能擺脫當前的困局，實現健康、有序、長遠的發展，消費者才能真正從中獲得持久的利益和優質的服務。

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