文/莊帥

品牌營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺和新技術(shù)的發(fā)展，從傳統(tǒng)模式進入到數(shù)字化營銷，再發(fā)展到了當(dāng)下以AI技術(shù)為依托的數(shù)智營銷新階段。

數(shù)智化時代的當(dāng)下，無論是市場洞察和精準(zhǔn)營銷，用戶運營和渠道策略，抑或是產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈管理，都非常依賴于數(shù)智能力。

品牌如何去擁抱和應(yīng)用數(shù)智化，成為眾多品牌商家關(guān)注的問題。

近期，京東在「2025年京贏未來數(shù)智營銷盛典」上發(fā)布的BRIDGE數(shù)智品效解決方案，給出了答案。作為中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家，我有幸參加了該營銷盛典，并了解到京東在數(shù)智營銷方面的相關(guān)舉措和案例。

本文將結(jié)合我在多家企業(yè)、各大電商平臺的市場營銷和運營實踐及研究，以及品牌在數(shù)智化營銷的過程中遇到的難點和痛點，深入分析京東首發(fā)的BRIDGE數(shù)智品效解決方案，以更好的幫助商家們更科學(xué)的制定用戶運營、貨品運營和品牌營銷規(guī)劃，形成一套體系化的營銷增長方法論。

數(shù)字化營銷三大難點和痛點

經(jīng)過「莊帥零售電商頻道」的長期研究，一直以來，品牌商家在電商平臺的營銷推廣中一定會涉及到用戶、活動、貨品的運營體系，但這些部分并不屬于市場營銷部門負(fù)責(zé)，而是由電商的運營或銷售部門統(tǒng)籌，結(jié)果就是線上的廣告投放和流量獲取與運營體系形成天然的割裂。組織協(xié)同成為線上數(shù)字化營銷的第一大難點和痛點。

第二個難點和痛點是品牌營銷與投流的預(yù)算分配和效果評估。

品牌的廣告預(yù)算很多時候并未區(qū)別品牌營銷和投流，統(tǒng)一都被稱為“廣告投放”。品牌營銷的廣告投放更注重長期品牌建設(shè)，如提升品牌認(rèn)知度和用戶忠誠度。而投流更關(guān)注短期的流量轉(zhuǎn)化，表現(xiàn)為直接的銷量。

品牌營銷的效果難以量化，而投流卻有明確的ROI指標(biāo)。

在電商平臺的銷售導(dǎo)向下，品牌的廣告預(yù)算會不斷向銷售轉(zhuǎn)化傾斜，使商家忽視了品牌在電商平臺進行品牌的建設(shè)，長期以往必然影響用戶的品牌心智，使得投流的效果變?nèi)酰罱K還是影響了銷售轉(zhuǎn)化。

第三個難點和痛點則是數(shù)字化營銷的數(shù)據(jù)孤島問題。

一方面，用戶分散在不同平臺中，沒有高效的工具和方法進行整合分析，對用戶認(rèn)知較為片面，導(dǎo)致投放策略制定失準(zhǔn)。

另一方面，廣告投放與用戶偏好和行為特征脫節(jié)，導(dǎo)致投放效果不佳，也給用戶帶來信息干擾。

最后是貨品策略與流量獲取匹配度不足，容易導(dǎo)致庫存積壓或斷貨。

實際上，為了解決上述長期存在的數(shù)字化營銷難點和痛點，各大電商平臺和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在按照自身平臺的商業(yè)模式、平臺運營模式和用戶特征不斷升級相應(yīng)的營銷工具，提出各種各樣的解決方案，也在持續(xù)推動平臺間的合作和數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通。

那么，什么樣的解決方案和產(chǎn)品、工具能夠更好地解決品牌營銷的這些難點和痛點呢？

京東數(shù)智化營銷的破題之道

此次京東數(shù)智營銷盛典發(fā)布了京東的BRIDGE數(shù)智品效解決方案和對應(yīng)的四大產(chǎn)品升級。

其中BRIDGE涉及了六大商家經(jīng)營核心：經(jīng)營洞察（Business Insights）、關(guān)系經(jīng)營（Relationship）、內(nèi)容營銷閉環(huán)（Integrated Content Marketing）、流量聚合（Dynamic Traffic Aggregation）、貨品運營（Goods Operations）和長效價值評估（Effect）。

此次大會提到兩個案例很具有代表性，一個是母嬰品牌，一個是美妝品牌。

該母嬰品牌先是以「經(jīng)營洞察」的模塊捕捉到核心成分關(guān)注度的顯著增長趨勢，結(jié)合用戶關(guān)系數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)高價值群體的復(fù)購周期明顯縮短，據(jù)此規(guī)劃科學(xué)育兒主題內(nèi)容。

在「內(nèi)容營銷」環(huán)節(jié)，首先依托數(shù)據(jù)能力精準(zhǔn)鎖定母嬰高潛家庭用戶，通過定制化種草內(nèi)容在京東合作的外部平臺完成心智滲透；其次建立內(nèi)容分層運營機制，針對用戶的認(rèn)知-興趣-購買不同決策階段匹配不同內(nèi)容形態(tài)。

最后，在「流量聚合」環(huán)節(jié)，在站外流量落地京東后，通過京東站內(nèi)的搜索流量提權(quán)與促銷承接，并結(jié)合秒殺、滿減等工具實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，降低用戶轉(zhuǎn)化門檻，實現(xiàn)了全域聯(lián)動再營銷提效。

根據(jù)「長效價值評估」，該 母嬰品牌在京東站內(nèi)和站外的全域營銷投資回報率顯著提升，并且在京東旗艦店沉淀了大量精準(zhǔn)會員資產(chǎn)，用戶生命周期價值也實現(xiàn)明顯增長。

某美妝品牌同樣從「經(jīng)營洞察」的三八節(jié)預(yù)警著手，數(shù)據(jù)顯示美妝行業(yè)的禮贈用戶占比有下降趨勢，AI診斷的建議是強化“悅己”的情感訴求。

然后通過天鏈MA系統(tǒng)對幾十萬沉睡會員實施梯度喚醒，再向京東PLUS會員推送專屬權(quán)益進行「關(guān)系經(jīng)營」，從而顯著提升客單價。

接著創(chuàng)新地采用“實驗室測評+明星梳妝臺”進行雙線的「內(nèi)容營銷」，與京知（京東x知乎）平臺聯(lián)合成分黨的KOL產(chǎn)出上百支短視頻，以及小紅書的爆文帶動京東站內(nèi)的搜索量周環(huán)比激增一倍以上。

運用聚流量·乘風(fēng)計劃實現(xiàn)抖音挑戰(zhàn)賽與京東閃購的頻道深度綁定，JDG戰(zhàn)隊直播進行新客的引流，形成「流量聚合」。

在「貨品運營」層面，商智4.0的智能選品建議將眼霜套裝占比降低，并配合全站營銷實現(xiàn)新品“塑顏緊致百肽面霜”的首銷破萬件。

最后，「長效價值評估」顯示該美妝品牌借助京東BRIDGE的數(shù)智品效解決方案投放成本降低了57%，ROI同比提升了17%，用戶資產(chǎn)健康度指數(shù)得到顯著的提升。

這兩個案例均很好地驗證了品牌與京東的數(shù)智化營銷在品效協(xié)同的長期價值。

為了全面支撐BRIDGE數(shù)智品效解決方案高效落地，京東在持續(xù)進行數(shù)據(jù)開放以及數(shù)智生態(tài)構(gòu)建的基礎(chǔ)上，此次還重磅升級了關(guān)聯(lián)的四大數(shù)智產(chǎn)品能力。

第一是基于種收一體的內(nèi)容營銷升級

面對內(nèi)容營銷投入產(chǎn)出難衡量的行業(yè)痛點，京東以"種收一體"為核心重構(gòu)了內(nèi)容營銷的生態(tài)體系。

建立了「種草場」和「轉(zhuǎn)化場」的有效串聯(lián)，其中「種草場」通過深化與小紅書、知乎、B站等平臺的“小紅盟”、“京知計劃”和“京火計劃”等戰(zhàn)略合作，做達人的前選和內(nèi)容策略；「轉(zhuǎn)化場」通過京準(zhǔn)通再營銷和平臺資源的干預(yù)，在京東站內(nèi)實現(xiàn)種草流量的高效承接。

京東提供的內(nèi)容營銷解決方案能夠?qū)崿F(xiàn)「全鏈路度量」，對內(nèi)容運營的相關(guān)指標(biāo)體系和效果進行歸因，并實時調(diào)優(yōu)。

在「莊帥零售電商頻道」看來，京東已然在內(nèi)容營銷領(lǐng)域，讓品牌在達人選擇、內(nèi)容方向制定、投流策略、京東場域內(nèi)轉(zhuǎn)化、種草效果分析等方面實現(xiàn)了全鏈路的數(shù)智賦能。并構(gòu)建了一套讓每個內(nèi)容營銷環(huán)節(jié)都可度量、可調(diào)控的全鏈路智能系統(tǒng)，讓品牌能夠通過不同的指標(biāo)，更好地了解該如何找到適配的達人和生產(chǎn)什么類型的內(nèi)容，來實現(xiàn)不同的目標(biāo)。

第二是基于站內(nèi)外聯(lián)動的聚流量·乘風(fēng)計劃升級

面對品牌營銷“求流量與追精準(zhǔn)”“重曝光與強轉(zhuǎn)化”的雙重挑戰(zhàn)，京東全新升級“聚流量·乘風(fēng)計劃”，通過全鏈路數(shù)據(jù)貫通與智能營銷技術(shù)，提升流量轉(zhuǎn)化效率。

在獲取流量獲取層面，基于京東營銷云，品牌可精準(zhǔn)識別高轉(zhuǎn)化潛力流量，并依托營銷云-DTA能力進行實時流量優(yōu)選，有效提升引流效率。

在促進轉(zhuǎn)化層面，通過京東營銷云的策略引擎智能挖掘高價值策略人群，然后結(jié)合搜推資源、京準(zhǔn)通等站內(nèi)觸達矩陣，定制差異化營銷策略，及時有效干預(yù)促轉(zhuǎn)，助力品牌實現(xiàn)品效合一。

第三是跨域融合的天鏈升級

針對品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型中普遍存在的“數(shù)據(jù)分散、質(zhì)量不高”難題，京東升級“天鏈”全域消費者資產(chǎn)運營平臺，提升品牌精細(xì)化運營水平。

歷經(jīng)2024全年技術(shù)攻堅，天鏈已完成品牌全域資產(chǎn)平臺與“九宮格全域用戶運營體系”的雙重升級。

天鏈平臺依托京東安全合規(guī)的數(shù)據(jù)處理機制，在保證數(shù)據(jù)安全的基礎(chǔ)上，率先實現(xiàn)跨渠道數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化整合，并通過RMF、4A、九宮格等多維分析模型，構(gòu)建立體化用戶資產(chǎn)體系，讓品牌精準(zhǔn)識別高潛客，制定差異化運營策略，進而實現(xiàn)全域用戶增長，以及長效用戶積累和運營。

第四是AI賦能的商智升級

據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，今年京東商智將圍繞“新數(shù)據(jù)、新體驗、新探索”三個維度持續(xù)進化。

新數(shù)據(jù)方面，通過重構(gòu)流量來源口徑、擴展服務(wù)運營數(shù)據(jù)、增強行業(yè)數(shù)據(jù)選擇靈活性等方式，助力品牌實現(xiàn)從“看數(shù)”到“用數(shù)”的價值躍遷；新體驗方面，重點強化智能診斷能力，定位和檢查各類經(jīng)營難題，提升商家運營效率；新探索方面，深度融合AI技術(shù)，通過AI生意助手，讓數(shù)據(jù)查詢及經(jīng)營分析更加智能。

結(jié)合內(nèi)容營銷、聚流量·乘風(fēng)計劃、營銷云天鏈平臺和商智四大產(chǎn)品能力的全新升級，并針對新客拉新破圈、老客喚醒、新品打造推爆、活動營銷、品牌升級五大核心場景，BRIDGE通過模塊化環(huán)節(jié)組合為品牌提供針對性策略。

針對新客拉新破圈場景，通過全域營銷數(shù)據(jù)沉淀、洞察與高潛渠道篩選、匹配，實現(xiàn)再營銷精準(zhǔn)觸達。

老客喚醒場景依托分層模型識別休眠用戶行為特征，定制差異化觸達策略提升激活效率。

新品打造推爆環(huán)節(jié)整合市場趨勢和用戶需求洞察與產(chǎn)品研發(fā)供應(yīng)鏈響應(yīng)，打通內(nèi)容種草與電商流量協(xié)同的短鏈路。

活動營銷場景強化節(jié)點資源預(yù)置與動態(tài)調(diào)優(yōu)機制，實現(xiàn)多場域營銷動作的節(jié)奏共振。

品牌升級場景則聚焦價值主張重塑，通過文化符號植入與全域流量矩陣構(gòu)建認(rèn)知護城河。

這五大場景均以數(shù)據(jù)驅(qū)動為底層邏輯， 與經(jīng)營洞察、關(guān)系經(jīng)營、內(nèi)容閉環(huán)、流量聚合、貨品運營、長效價值評估六大核心環(huán)節(jié)的靈活配置和四大產(chǎn)品能力的全新升級，形成從策略制定到執(zhí)行落地的閉環(huán)體系，幫助品牌在復(fù)雜的市場環(huán)境中快速適配增長路徑。

正如京東零售營銷云與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人所說的：“實際上BRIDGE并不復(fù)雜，只是基于品牌的各業(yè)務(wù)場景，把京東的營銷方法論跟數(shù)智產(chǎn)品通過解決方案的方式進行了串聯(lián)。BRIDGE打通戰(zhàn)略羅盤到落地實踐，讓無論是品牌還是合作伙伴都能在ACME營銷方法論的指導(dǎo)下，構(gòu)建從經(jīng)營診斷-解決方案-數(shù)智落地增長的閉環(huán)。”

顯然，京東BRIDGE提供的不單是數(shù)智化營銷解決方案，更是為品牌穿越經(jīng)濟周期所構(gòu)建起的一座電商平臺與用戶之間的數(shù)智化增長橋梁。在「莊帥零售電商頻道」的研究看來，該解決方案必將推動電商行業(yè)加速精細(xì)化的經(jīng)營。