2025年的春天，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)，莫過(guò)于京東與美團(tuán)在外賣及即時(shí)零售領(lǐng)域的貼身肉搏。

這場(chǎng)被稱為“第二次外賣大戰(zhàn)”的較量，表面上是一場(chǎng)關(guān)于訂單、騎手與商家的爭(zhēng)奪，實(shí)則暗藏兩大巨頭對(duì)未來(lái)零售終局的野心。而在這場(chǎng)硝煙彌漫的戰(zhàn)役中，一個(gè)“沉默的第三者”——餓了么，似乎成為了最尷尬的存在。

餓了么的尷尬在于，它既無(wú)美團(tuán)的“鐵桶江山”，又無(wú)京東的“鈔能力”，被動(dòng)淪為了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中最脆弱的“夾心層”。

1. “第二次外賣大戰(zhàn)”

京東對(duì)美團(tuán)的突襲，堪稱教科書級(jí)商業(yè)案例。

2月11日，京東外賣以“全年免傭金”政策吸引品質(zhì)餐飲商家入駐，配合“最快9分鐘送達(dá)”的達(dá)達(dá)秒送體系，訂單量迅速爆發(fā)。

這柄“零傭金”之劍，直接刺向美團(tuán)長(zhǎng)期被詬病的“高抽成”軟肋。更致命的是京東的“組合拳”：3月1日起為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，成為行業(yè)首家落實(shí)全面勞動(dòng)保障的平臺(tái)；4月上線百億補(bǔ)貼，日訂單峰值突破1000萬(wàn)單。

這套策略精準(zhǔn)打擊了行業(yè)三大痛點(diǎn)：商家成本、騎手保障、用戶價(jià)格敏感度，堪稱對(duì)現(xiàn)有秩序的“降維打擊”。

但京東的野心遠(yuǎn)不止于外賣。通過(guò)高頻餐飲場(chǎng)景拉動(dòng)京東App打開(kāi)率(QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月京東月活5.55億，落后于淘寶、拼多多、抖音)，再反哺3C數(shù)碼、家電等高客單價(jià)商品的即時(shí)零售，才是其戰(zhàn)略閉環(huán)。

面對(duì)京東來(lái)勢(shì)兇猛的進(jìn)攻，美團(tuán)之所以還算從容，原因是其護(hù)城河的三重防線。

其一，規(guī)模壁壘，700多萬(wàn)騎手、1400多萬(wàn)商戶、日均6000多萬(wàn)訂單的配送網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成難以復(fù)制的運(yùn)力密度。

其二，算法優(yōu)勢(shì)，歷經(jīng)多次迭代的調(diào)度系統(tǒng)，能將配送誤差控制在分鐘級(jí)，疫情期間甚至實(shí)現(xiàn)“爆單不崩”的穩(wěn)定性。

其三，生態(tài)協(xié)同，從外賣延伸至到店、酒店、閃購(gòu)的“超級(jí)平臺(tái)”效應(yīng)，讓用戶日均打開(kāi)頻次遠(yuǎn)超京東。

當(dāng)京東與美團(tuán)鏖戰(zhàn)正酣，餓了么卻顯得異常沉默。這個(gè)曾與美團(tuán)平分秋色的平臺(tái)，為何在2025年的戰(zhàn)局中淪為配角？

2. 餓了么的困境

作為中國(guó)外賣行業(yè)的“開(kāi)山鼻祖”，它曾以“高校包圍城市”的策略顛覆傳統(tǒng)餐飲，如今卻深陷雙重困局：流量被阿里生態(tài)虹吸，心智被京東美團(tuán)絞殺。

餓了么的困境，首先源于阿里集團(tuán)的戰(zhàn)略搖擺。

早在2018年，阿里將餓了么與口碑合并組成本地生活服務(wù)公司，到了2021年，本地生活業(yè)務(wù)又與高德、飛豬合并為生活服務(wù)板塊。但一系列戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)于餓了么的增長(zhǎng)推動(dòng)收效甚微，無(wú)論是市場(chǎng)份額還是增速都低于美團(tuán)。

如今更致命的是，京東與美團(tuán)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)進(jìn)一步擠壓了餓了么的生存空間。

餓了么的另一個(gè)危機(jī)，是失去“高頻場(chǎng)景”的流量?jī)r(jià)值。

抖音外賣曾試圖借內(nèi)容流量破局，但因缺乏自建運(yùn)力，最終選擇與餓了么合作。然而，這種“借力打力”的模式并未形成規(guī)模，大部分用戶仍習(xí)慣通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)單。當(dāng)外賣成為即時(shí)零售的入口，餓了么的“工具屬性”使其在生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸邊緣化。

3. 真實(shí)意圖

京東與美團(tuán)的交鋒，早已超出外賣本身，其核心是對(duì)即時(shí)零售這一萬(wàn)億市場(chǎng)的入口爭(zhēng)奪。

京東的進(jìn)攻邏輯清晰：以高頻外賣切入美團(tuán)腹地，為即時(shí)零售爭(zhēng)取時(shí)間。

2025年，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)“閃電倉(cāng)”模式快速滲透京東的核心品類——3C數(shù)碼、家電，甚至單日訂單突破1800萬(wàn)單。這直接威脅京東的電商基本盤。

本質(zhì)上看，京東外賣是劉強(qiáng)東的一場(chǎng)“圍魏救趙”。

美團(tuán)以日均6000多萬(wàn)單的配送能力構(gòu)建“高頻帶低頻”的護(hù)城河，京東則借外賣激活3C數(shù)碼用戶的活躍度，反向狙擊美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)家電品類的侵蝕。二者的戰(zhàn)略意圖早已超越餐飲本身：美團(tuán)要守住“送萬(wàn)物”的生態(tài)根基，京東則要奪回被蠶食的電商流量。

反觀餓了么，其困境折射出阿里生態(tài)的深層矛盾——餓了么既無(wú)法像京東般“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，也缺乏美團(tuán)“到店+到家”的閉環(huán)協(xié)同。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)背后，短期看，商家因“零傭金”和流量扶持受益，消費(fèi)者享受低價(jià)。但長(zhǎng)期來(lái)看，平臺(tái)的補(bǔ)貼不可持續(xù)，商家終將面臨“二選一”或“多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”的成本壓力。而用戶習(xí)慣一旦形成，平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)將進(jìn)一步強(qiáng)化——這正是美團(tuán)與京東爭(zhēng)奪的終極目標(biāo)。

至于餓了么，其命運(yùn)或許取決于阿里的抉擇：是繼續(xù)輸血維持雙巨頭格局？還是放手讓其與高德、盒馬深度重組，打造“近場(chǎng)服務(wù)”新物種？

無(wú)論如何，當(dāng)京東與美團(tuán)在正面戰(zhàn)場(chǎng)廝殺時(shí)，留給這個(gè)昔日王者的時(shí)間，已經(jīng)不多了。