作者︱懂酒哥

4月25日，老白干酒公布了其2024年成績單。據年報顯示，公司2024年營業收入增至53.58億元，歸母凈利潤達到7.87億元，但營收增速方面則大幅放緩，毛利率連續兩年出現下滑態勢。

更為嚴峻的是，以叢臺酒業為代表的省內企業，近年來以高增速態勢不斷縮小著企業之間的差距。而老白干酒精心打造的湖南、山東、安徽等市場，則面臨全國化進程受阻、高端化滯后等問題，其困境也折射出區域酒企在存量競爭中的生存挑戰。

營收增速放緩，省內優勢逐步削弱

2024年，國內白酒行業步入調整期，作為老白干香型的代表企業，老白干酒實現營收53.58億元，同比增長1.91%，增速較2022年的15.54%和2023年的12.98%斷崖式回落；歸母凈利潤7.87億元，同比增長18.19%，但這一增長更多依賴成本壓縮與費用管控，而非營收規模突破。

與此同時，河北本土市場正上演“守擂者與挑戰者”的攻防逆轉——未上市的叢臺酒業，以每年30%以上的增速完成全省化布局，不斷縮小著兩企業之間的差距，從而對老白干酒構成了直接的競爭沖擊。

河北省內，老白干酒雖在百元以上產品中占比超50%，但主力單品集中在100元至300元價格帶，形成“高不成低不就”的尷尬局面。就600元以上超高端市場，被茅臺、五糧液、國窖1573等全國名酒壟斷，老白干酒無產品布局，徹底放棄結構性增長機會。而在300元至600元次高端市場上，河北地區被汾酒青花20、劍南春水晶劍、古井貢酒年份原漿等全國性單品擠壓，老白干酒缺乏品牌勢能與消費者認知，難以突破區域壁壘。

而老白干酒主要所屬的100元至300元大眾市場區間，卻與叢臺酒、山莊老酒等區域品牌陷入“貼身肉搏”，利潤空間被壓縮至5%以下，陷入“賠本賺吆喝”的惡性循環。

從毛利率來看，老白干酒毛利率從2022年的68.36%降至2024年的65.95%，反映出老白干酒在高端產品占比、品牌溢價能力上的雙重短板。

外埠品牌“冰火兩重天”：武陵酒獨撐，板城、文王失速

老白干香型雖為獨立香型，但消費者普遍將其視為清香型的分支。2024年，汾酒青花系列營收突破200億元，掀起清香熱潮。然而，老白干酒高端產品“甲等20”等未能借此東風，由于品牌教育投入不足，導致消費者認知出現斷層。

面對這一局面，老白干酒積極構建多元化酒品矩陣，除了本地的老白干酒外，還整合了武陵酒系列、孔府家酒系列、文王貢酒系列以及板城燒鍋酒系列，業務覆蓋湖南、山東、安徽等多個地區。

從2024年的經營數據來看，老白干酒在衡水地區以外的市場增速明顯放緩。具體而言，四個事業部實現營收27.36億元，同比增長僅為2.81%，占總營收的比例約為51.37%，較2023年的53.05%有所下降。

在各系列產品中，板城燒鍋酒系列表現不佳，2024年實現營收8.58億元，同比下滑10.33%；文王貢酒系列營收5.50億元，僅增長0.53%，同樣陷入增長乏力的困境。而孔府家酒系列成為營收增長的亮點，2024年營收約2.3億元，同比增長28.12%。不過，由于其營收體量較小，對衡水以外地區的營收增長拉動有限。

值得注意的是，武陵酒系列所在的湖南市場，是老白干酒的第二大營收市場。2024年在湖南地區營收約10.98億元，同比增長12.30%，毛利率更是高達81.06%。但與2022年43.10%、2023年27.45%的營收增速相比，增長明顯趨緩。

老白干酒對武陵酒的發展頗為重視，從經銷商布局上可見一斑，資源明顯向湖南地區傾斜。截至2024年，湖南地區經銷商數量多達8419個，遠超河北大本營的1917個。不過，2024年湖南地區經銷商數量減少了230個，這也在一定程度上反映出武陵酒的經營勢頭有所減弱。此外，武陵酒營收收入占比在2024年提升了1.12個百分點，低于衡水老白干酒系列1.68個百分點的提升幅度。

宣傳推廣不及預期，低價酒營收增速更快

老白干酒正面臨著一個明顯的尷尬局面：為了提升品牌認知度，必須持續加大營銷推廣力度，但在這個過程中卻陷入了新的難題。

從“喝出男人味”到“喝老白干不上頭”，再到跨界推出“九刻真心巧克力”，老白干酒的品牌宣傳口號與動作不斷變換，導致品牌調性變得模糊不清，難以在消費者心中形成鮮明且穩定的記憶點。與此同時，老白干酒依賴的宴席贊助、終端返利等傳統營銷模式，也難以吸引追求個性化、注重體驗的Z世代消費者。

大量的宣傳推廣，直接帶來了銷售費用的攀升。2024年，老白干酒的銷售費用高達12.69億元，在20家上市酒企中排名第4位，相較于2023年的第8位有了明顯提升。
然而，高額的銷售費用并沒有帶來預期的效果。老白干酒的整體毛利率出現下降，除了在衡水本部市場，100元至300元價格帶競爭異常激烈外，2024年，老白干酒在所有銷售地區都感受到了消費降級帶來的壓力。從營收數據來看，2024年老白干酒100元以上產品營收約27.04億元，同比增長5.29%；而100元以下產品營收約26.22億元，同比增長7.09%，增速反而更快，這也側面反映出消費市場更傾向于價格親民的產品。