圖片來源:度哥
4月25日,長城汽車(601633.SH)發(fā)布2025年第一季度報告,其營業(yè)總收入400.19億元,同比減少6.63%;歸屬于上市公司股東的凈利潤17.51億元,同比減少45.6%。報告期內(nèi),長城汽車經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-89.8億元,上年同期為-26.34億元,大幅上漲。
長城汽車在財報中表示,業(yè)績變化主要是公司處于產(chǎn)品換代升級周期,銷量同比有所下降,以及直營體系建設(shè)投入增加所致。
從銷量快報來看,2025年第一季度,長城汽車?yán)塾嬩N量25.68萬輛,同比減少6.73%。其中,除了WEY、長城皮卡實現(xiàn)增長外,哈弗、歐拉、坦克均不同程度下滑。
而在2024年,長城汽車收入2021.95億元,同比增長16.73%;歸屬于上市公司股東的凈利潤126.92億元,同比增長80.76%。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為277.83億元,同比增長56.49%。其全年累計銷量123.33萬輛,同比增長0.21%。
長城汽車為何在2025年出現(xiàn)業(yè)績下滑?
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業(yè)績增速高于銷量增速●
近年來,長城汽車的發(fā)展戰(zhàn)略從追求銷量到保住利潤。
2021年至2024年,長城汽車的銷量分別為128.1萬輛、106.75萬輛、123.07萬輛、123.33萬輛,分別同比增長15.24%、-16.66%、15.29%、0.21%。
與之對比,長城汽車的業(yè)績增長明顯優(yōu)于銷量增長。
2021年-2024年,長城汽車的收入分別為1364.05億元、1373.4億元、1732.12億元、2021.95億元,分別同比增長32.04%、0.69%、26.12%、16.73%;歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為67.26億元、82.66億元、70.22億元、126.92億元,分別同比增長25.43%、22.9%、-15.06%、80.76%。
根據(jù)財報計算,2024年,長城汽車的單車收入為16.38萬元,同比提升2.3萬元;單車凈利潤1.03萬元,同比提升0.46萬元。
從銷量構(gòu)成來看,哈弗2024年銷量70.62萬輛,同比減少1.25%;長城皮卡銷量17.71萬輛,同比減少12.47%;歐拉銷量6.33萬輛,同比減少41.69%。WEY銷量5.47萬輛,同比增長31.55%;坦克銷量23.1萬輛,同比增長42.12%。
其中,WEY在售車型價位區(qū)間在20萬元-40萬元左右,坦克價位更是從20萬橫跨至70萬級,兩個品牌價位區(qū)間普遍高于其余品牌。
各個品牌也在將資源集中在更賺錢的車型上。有專家分析稱,哈弗品牌2024年銷量的結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的變化,由入門級的哈弗H6(參數(shù)丨圖片)升級成哈弗猛龍、哈弗大狗,單車價格均比H6貴,銷量結(jié)構(gòu)變化也帶來盈利能力的變化。魏牌產(chǎn)品也集中到了藍(lán)山一款車上,聚焦效應(yīng)明顯。
然而,2025年第一季度,長城汽車?yán)塾嬩N量25.68萬輛,同比減少6.73%。其中,哈弗銷量14.46萬輛,同比減少8.42%;WEY銷量1.33萬輛,同比增長38.69%;長城皮卡銷量5萬輛,同比增長14.97%;歐拉銷量6867輛,同比減少54.31%;坦克銷量4.2萬輛,同比減少14.63%。
聚焦到個品牌的發(fā)展,皮卡、坦克在細(xì)分領(lǐng)域有著穩(wěn)定的護(hù)城河;曾經(jīng)的國民神車哈弗H6市場份額不斷被其他車企搶占,雖有哈弗猛龍、哈弗大狗等新車型的增長,但哈弗品牌的下滑頹勢仍在持續(xù);WEY雖在增長,但其體量仍然較小;歐拉自2023年以來,尚未推出新車型銷售。
銷量出現(xiàn)下滑,也難免影響到業(yè)績。2025年第一季度,長城汽車營業(yè)收入400.19億元,同比減少6.63%;歸屬于上市公司股東的凈利潤17.51億元,同比減少45.6%;經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-89.8億元。其表示,業(yè)績變化主要是公司處于產(chǎn)品換代升級周期,銷量同比有所下降,以及直營體系建設(shè)投入增加所致。
資料顯示,2024年4月,長城汽車推出直營服務(wù)品牌長城智選,將渠道從經(jīng)銷商拓展至直營。在2024年年報中,長城汽車便提到,由于戰(zhàn)略調(diào)整新設(shè)了160家子公司,主要用于直營店的運營。據(jù)其官方公眾號,2024年末,長城智選零售中心突破300家。
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新能源滲透率低于行業(yè)●
2021年,長城汽車曾發(fā)布2025戰(zhàn)略——到2025年,實現(xiàn)全球年銷量400萬輛,其中80%為新能源汽車,營業(yè)收入超6000億元,未來五年,累計研發(fā)投入達(dá)到1000億元。
然而,從目前的長城汽車新能源銷量來看,其遠(yuǎn)未達(dá)到這一目標(biāo)。2022年-2024年,長城汽車新能源銷量分別為13.18萬輛、26.2萬輛、32.18萬輛,分別占當(dāng)年總銷售的12.35%、21.29%、26.09%。到2025年第一季度,長城汽車新能源銷量6.26萬輛,占總銷量的24.36%。
2018年,長城汽車推出專注小型純電市場的歐拉,但因爆款車型黑貓、白貓?zhí)潛p問題,被長城汽車停產(chǎn),后推出了閃電貓、芭蕾貓等車型,2023年之后便車型規(guī)劃便處于停擺狀態(tài)。
2025年2月,長城汽車哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡宣布將同時負(fù)責(zé)哈弗和歐拉兩個品牌的管理工作。2024年10月,歐拉的銷售和售后渠道開始整合進(jìn)長城旗下其他品牌,歐拉好貓等車型已在哈弗門店銷售。同年12月,歐拉App的全部服務(wù)遷移至長城汽車App。
在4月23日的上海車展上,歐拉終于發(fā)布了新車型歐拉閃電貓旅行版。趙永坡在接受媒體采訪時表示,歐拉的品牌定會將會調(diào)整,新的定位是會按照優(yōu)雅、復(fù)古、時尚的方向來打造。歐拉的新產(chǎn)品會保持推出,后續(xù)會有多款產(chǎn)品推出,也有全新產(chǎn)品。不過,在產(chǎn)品規(guī)劃,歐拉只會聚焦在A00級-A級車,而不會考慮做更大的電車。
2020年,長城汽車曾策劃高端汽車項目沙龍品牌,首款車型定位純電動轎跑,但未有后文。2024年2月,有消息稱,沙龍品牌將整合到魏牌旗下。2022年3月,時任長城魏牌CEO李瑞峰宣布,魏牌已進(jìn)入第二次創(chuàng)業(yè)階段,從主打高端SUV的燃油品牌徹底轉(zhuǎn)型為高端新能源品牌。
哈弗、坦克、皮卡三個品牌也在近年來推出過混動車型。但從銷量占比來看,長城汽車的新能源進(jìn)展還是慢了一點。
對目前的長城汽車來說,其壓力還是來自于銷量。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,2025年3月新能源車在國內(nèi)總體乘用車的零售滲透率51.1%,較去年同期提升8.7個百分點。其中,自主品牌中的新能源車滲透率72%;豪華車中的新能源車滲透率35%。長城汽車新能源銷量占比明顯落后于行業(yè)。在愈發(fā)內(nèi)卷的競爭形勢下,如何實現(xiàn)業(yè)績與銷量的高速增長,也是長城汽車需要思考的問題。
作者丨衛(wèi)河
來源丨車圈能見度(CarVisibility)
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