作者 | 大格

近幾年，ESG營銷成為熱詞，入局的品牌方越來越多。

簡單來說，ESG營銷就是指將環(huán)境（Environment）、社會（Social）和公司治理（Governance）標準融入企業(yè)營銷戰(zhàn)略的策略，也是一種非財務(wù)、非企業(yè)經(jīng)營視角出發(fā)的企業(yè)評估標準。

從原先看財務(wù)指標，到現(xiàn)在 ESG營銷的爆火，這背后是消費者評估維度轉(zhuǎn)變帶來的變化。如今已經(jīng)過了產(chǎn)品供不應(yīng)求的年代，再加上消費者素質(zhì)和環(huán)保、人文意識的提升，消費者選擇產(chǎn)品時除了考慮產(chǎn)品質(zhì)量，還會考慮到企業(yè)的更多因素。

比如，現(xiàn)如今一個品牌是否能處理好員工關(guān)系，對社會事件是什么態(tài)度，如何面對環(huán)境問題......都會成為引起消費者爭議的導(dǎo)火索。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計顯示，60% 的千禧一代愿意在有企業(yè)社會責(zé)任承諾的品牌上花更多的錢。

基于此，企業(yè)的經(jīng)營邏輯也發(fā)生轉(zhuǎn)變，從原本僅追求利潤至上、高回報、快增長，到企業(yè)建設(shè)中開始考量更多「利他」邏輯，比如促進社會發(fā)展、員工關(guān)系、環(huán)境保護等。

目前有相當一部分 ESG研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在 ESG營銷方面表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)更能提升品牌價值，獲得更好的經(jīng)營績效。

令刀法好奇的是，ESG營銷既然如此重要且國內(nèi)企業(yè)紛紛布局，具體到落地執(zhí)行，ESG營銷情況如何？

這一篇，刀法研究、盤點了目前市面上不同品類不同品牌的 ESG營銷案例，進一步和大家聊聊：

1、在品牌資金、資源，用戶注意力等有限的情況下，各品牌如何開展 ESG營銷？

2、怎么樣能更好放大 ESG營銷的效果和價值？

ESG營銷走向多元化表達

從 ESG營銷整體發(fā)展來看，據(jù)刀法觀察，如今一個變化是：品牌們的 ESG營銷實踐走向具體、多元化，其中就涌現(xiàn)出很多出圈案例。

比如，珀萊雅做回聲計劃，提出“不必對你的情緒感到羞恥”的態(tài)度，推出心理傾訴公益專線；做螢火計劃，發(fā)布公益宣傳片《螢火計劃》，撰寫《校園霸凌防范指南》，諸如此類關(guān)注的是當代人情緒、校園暴力、性別歧視等社會議題。

比如，高德地圖攜手中國北斗在無人區(qū)豎廣告牌，宣傳品牌「北斗衛(wèi)星無網(wǎng)導(dǎo)航」和「無人區(qū)衛(wèi)星求救」功能，關(guān)注到了戶外人群迷路、需求助時的安全問題。內(nèi)衣品牌 ubras 則在內(nèi)衣產(chǎn)品上設(shè)置小粉標，粉標上寫有女性乳腺癌知識，提醒用戶自檢。這兩個品牌關(guān)注到的是垂類人群需求。

再比如，太二酸菜魚母公司九毛九集團看到流浪貓面臨饑餓的問題，用門店當日沒用上的魚肉剩菜加工制作貓糧，在門店為愛心人士提供公益貓糧，參與的是公益話題。

除此之外，可持續(xù)營銷也是 ESG營銷的主要方向之一。由于目前消費者對身體健康、配料表干凈的重視，不少健康飲品品牌把可持續(xù)營銷作為 ESG營銷重點。

其中就包括國產(chǎn)益生菌品牌優(yōu)益C，以優(yōu)益C 為例，2023 年，優(yōu)益C 提出“一起消化為地球”倡議。2024 年，“一起消化為地球”項目進一步升級，不僅推出江河季公益行動，還開啟了一瓶換一分鐘的凈灘環(huán)保活動。

同年，優(yōu)益C 加入環(huán)保品牌好潤環(huán)保的「春雨新生校服計劃」，通過回收空瓶制作可再生環(huán)保校服捐給鄉(xiāng)村學(xué)校。2025 年，優(yōu)益C 升級全線產(chǎn)品使用環(huán)保包裝。數(shù)據(jù)顯示，升級環(huán)保瓶后優(yōu)益C 產(chǎn)品獲得超過 29.31% 的碳減認證，2024 年因包裝升級而產(chǎn)生的碳減排量為 660,790kgCO2e，即 660.79 噸 CO2e。

可以看到，優(yōu)益C 沒有把可持續(xù)當成一場 campaign，而是逐年持續(xù)推進可持續(xù)活動，并且以產(chǎn)品為切入口做包裝更新、瓶體回收、回收再利用多方面舉措，堅持倡導(dǎo)地球保護的長期主義。

就像優(yōu)益C 為了解決益生菌技術(shù)被海外壟斷的難題，從 2006 年開始益生菌研究，十幾年堅持專研中國人自己的益生菌，品牌對外也持續(xù)堅持“守護國人腸道健康”的愿景。

下面，刀法將以優(yōu)益C 等品牌為例，具體聊聊可持續(xù)營銷該怎么做？

從記住到參與，為用戶創(chuàng)造可持續(xù)時刻

說到可持續(xù)營銷，如今消費者已經(jīng)有了可持續(xù)意識，只是在日常生活里沒有易接觸的渠道去實現(xiàn)。品牌們做可持續(xù)營銷，推出相關(guān)活動，相當于提供消費者實現(xiàn)的方式，自然是消費者愿意接受的。

有了消費者們的好感基礎(chǔ)，下一步怎么做好可持續(xù)營銷？在刀法看來，可以拆分為兩步走：第一步，把活動做到和“你”“我”有關(guān)，讓消費者關(guān)注，第二步，以用戶視角創(chuàng)造消費者觸點和價值感，激發(fā)消費者參與。

1、提高記憶度靠聚焦，靠抓“你”“我”

想要可持續(xù)營銷被消費者關(guān)注，品牌要注意的是做到是：

1）和“我”有關(guān)，和消費者生活高關(guān)聯(lián)度；

2）和“你”有關(guān)，別忘了，要具有一定的品牌標識。

以優(yōu)益C 為例，品牌有意把消費者買點、產(chǎn)品賣點和品牌心智串聯(lián)起來。2023 年發(fā)起的“一起消化為地球”的環(huán)保倡議就以“消化”這一產(chǎn)品買點為主題，一語雙關(guān)，將產(chǎn)品與可持續(xù)活動聯(lián)系——環(huán)保瓶為地球減負的同時，優(yōu)益C 也幫助用戶減負。

到了 2024 年的“一起優(yōu)益C，消化為地球”江河季公益行動，優(yōu)益C 則找到了“江河之于自然就像腸道之于人體”為核心洞察，用更具象的方式表達活動不僅和優(yōu)益C 產(chǎn)品相關(guān)，也和消費者的腸道健康密切相關(guān)。

2、用戶視角出發(fā)，創(chuàng)造 JTBD 和價值感

引起消費者關(guān)注是第一步，想要進一步激發(fā)消費者參與，首先就是要找到和消費者溝通的通道，實現(xiàn)雙方的“影響-交互-合力”。

以優(yōu)益C 的校服計劃為例，其活動內(nèi)容是，消費者將使用后的優(yōu)益C 空瓶投入優(yōu)益C 設(shè)置的線下的回收點進行回收，后續(xù)經(jīng)過優(yōu)益C 工廠加工制作成可再生校服捐贈給鄉(xiāng)村學(xué)校。

具體來看，優(yōu)益C 得以和消費者溝通，就是找到消費者“丟棄瓶子”的日常生活時刻。原先用戶在“丟棄空瓶”的這一場景下考慮的僅是丟掉垃圾，但現(xiàn)在優(yōu)益C 把“丟棄空瓶”的場景做出“可回收再利用”的價值，激發(fā)潛藏在用戶心里的可持續(xù)意識，也為他們植入了可持續(xù)心智。

簡單來說，品牌通過找到用戶場景，在消費者生活場景里創(chuàng)造了要為可持續(xù)建設(shè)而買單的 JTBD（用戶代辦任務(wù)），激發(fā)了新需求。

此外，為了推動消費者更有動力堅持，在刀法看來，可持續(xù)營銷激發(fā)消費者參與后還有一環(huán)是：給到消費者參與后的價值感。

比如優(yōu)益C，把回收后的空瓶制成可再生校服捐贈鄉(xiāng)村學(xué)校，就找到了品牌購買人群（3-8 歲兒童母親）對孩童的自然關(guān)注點，打動她們，給予品牌購買人群以奉獻社會的價值感。

難得的是，優(yōu)益C 的關(guān)注點并沒有僅停留在消費者這一類人群。面向鄉(xiāng)村兒童捐贈可再生校服，是把原先的可持續(xù)活動延伸到公益活動上，給到兒童們關(guān)愛、溫暖，也是以言傳身教的形式進行了切實的可持續(xù)教育。

另外，校服計劃的一大亮點是，整個可持續(xù)營銷做到從消費者出發(fā)到給予消費者價值的行為閉環(huán)，同時讓溫暖和可持續(xù)教育從一端流向另一端，形成正向循環(huán)。

3、延伸做品牌文化，放大品牌 ESG 價值

具體的可持續(xù)營銷動作是鏈接品牌和消費者的觸點，聰明的品牌在擁有消費者時刻和獲得消費者認可后，也會進一步延伸做品牌文化建設(shè)。

比如，安踏針對可持續(xù)營銷做的是服裝廢料回收循環(huán)再造，宣傳“0 碳”概念。不僅在線下開展了庫存再造服裝的走秀，讓消費者直觀感受變廢為寶的可持續(xù)價值，還進一步落地了安踏 0 碳使命店，通過門店端更日常化的向消費者傳遞“再造新生”的理念。

這背后，正是在全球服裝行業(yè)跟進 ESG 話題的過程中，安踏通過發(fā)力 ESG營銷、創(chuàng)新門店設(shè)計，對品牌形象、品牌文化的正向加固，促進更多消費者從認可一場可持續(xù)營銷活動到認可品牌理念，參與 0 碳建設(shè)。

而刀法了解到，在今年的世界地球日，優(yōu)益C 上線了“一起優(yōu)益C，把愛送進大山”的空瓶回收公益行動，發(fā)布的 TVC 沒有大而空的說教話語，而是講述了一位城市兒童用心攢優(yōu)益C 空瓶為大山的朋友（山區(qū)兒童）換校服的動人故事。

其中“為成長、換新裝”，“讓更多孩子露出笑臉”的倡導(dǎo)是優(yōu)益C 把可持續(xù)和公益結(jié)合，放大 ESG營銷價值的深度思考，也強化了優(yōu)益C 的守護心智——產(chǎn)品方面做適合中國人的益生菌，守護國人腸道健康；ESG 方面，守護兒童成長。

優(yōu)益C

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據(jù)悉，后續(xù)優(yōu)益C 還將擴大校服計劃覆蓋幫扶的鄉(xiāng)村兒童規(guī)模，面向小朋友和消費人群做互動活動，喚起更多人的可持續(xù)意識。

另外，優(yōu)益C 還計劃打造“可持續(xù)發(fā)展生態(tài)圈”，不僅自己做可持續(xù)改造，還用心推動行業(yè)上下游做綠色改造。

對于優(yōu)益C 來說，從益生菌技術(shù)攻克，到堅持可持續(xù)項目，再到把可持續(xù)項目不僅落地到消費者日常生活，還以可再生校服捐贈的公益方式串聯(lián)品牌消費者和購買者，品牌持續(xù)地給予不同人價值，喚起更多人、甚至是上下游合作方的參與地球可持續(xù)建設(shè)。

刀法認為，種種舉措是以優(yōu)益C 為例，品牌如何踏實做好可持續(xù)營銷的體現(xiàn)，也是中國品牌作為國貨擔(dān)當?shù)某跣暮拓?zé)任感體現(xiàn)。

分析師點評

盡管從社會層面，綠色環(huán)保、可持續(xù)營銷這件事被倡導(dǎo)了很多年，但對企業(yè)和個人來說，僅落在一場 campaign，一次節(jié)約動作還遠遠不夠。

可持續(xù)營銷不該曇花一現(xiàn)，因為其價值小到一次環(huán)保舉措，再到消費者和品牌的互動參與，大到品牌書寫綠色敘事、建設(shè) ESG 指標下的競爭力，再到帶動行業(yè)上下游做可持續(xù)改造，它影響的是鏈路上的消費者、合作者的認知，最終能夠潛移默化鼓勵、影響更多人守護地球家園。