獨(dú)立 稀缺 穿透

價值好戲還在后頭！

作者：李莉

編輯：晨晨

風(fēng)品：俊逸

來源：銠財——銠財研究院

做企業(yè)好似鮭魚洄游。在無數(shù)的暗礁險灘中穿梭，唯有與時俱進(jìn)、保持成長韌性者才能穿越周期、吃透新機(jī)遇紅利。

2025年4月25日晚間，五糧液發(fā)布2024年度報告和2025年第一季度報告。2024年，五糧液實(shí)現(xiàn)營收891.75億元、歸母凈利潤318.53億元，分別同比增長7.09%和5.44%。2025一季度也延續(xù)了穩(wěn)增態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)營收369.4億元、歸母凈利潤148.6億元，對應(yīng)增速6.05%、5.8%。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降1.8%。五糧液增速顯著跑贏行業(yè)大盤。靚麗業(yè)績單盡顯龍頭韌性，猶如一簇?zé)羲凉馕拷辶诵袠I(yè)信心。如何做到的呢？

01

毛利率新高

“六邊形戰(zhàn)士”持續(xù)穩(wěn)健

LAOCAI

細(xì)節(jié)之處見真章，深入梳理財務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，五糧液的龍頭穩(wěn)健體現(xiàn)在多維層面，稱得上一個“六邊形戰(zhàn)士”。

2024年，五糧液產(chǎn)品收入678.75億元，同比增長8.07%；其他酒產(chǎn)品營收152.51億元，同比增長11.79%。酒業(yè)毛利率82.21%，同比增長0.29個百分點(diǎn)，再創(chuàng)歷史新高，自2016年以來連續(xù)9年穩(wěn)增。綜合毛利率也首破77%大關(guān)，達(dá)到77.05%，同比增長1.26個百分點(diǎn)，自2020年以來連續(xù)5年上升。

分渠道看，經(jīng)銷營收487.38億元，同比增長5.99%；直銷營收343.89億元，同比增長12.89%。

看看經(jīng)銷商數(shù)量，或有更深體會。2024年逆市增長82家至2652家，新增核心終端1.6萬家。五糧濃香的經(jīng)銷商量首次突破1000家，達(dá)到1059家。直營渠道方面，“三家一店”建設(shè)成效顯著，專賣店數(shù)量超1700家。

截止2025年3月末，五糧液貨幣資金達(dá)到1385億元，同比增長19.62%。俗話說，手中有糧心里不慌。尤其面對外部環(huán)境的不確定性，充裕的現(xiàn)金儲備無疑為五糧液應(yīng)對挑戰(zhàn)、戰(zhàn)略布局升級提供了強(qiáng)支撐。

若拉長時間線，2015年以來，五糧液營利連續(xù)保持10年增長，穩(wěn)增持增已成為一種常態(tài)。在白酒行業(yè)步入縮量競爭的行業(yè)背景下，五糧液行穩(wěn)致遠(yuǎn)的能力頗顯珍貴。

業(yè)績喜人，回報底氣自然也足。2025年1月22日，五糧液實(shí)施近20年來首次中期現(xiàn)金分紅，分紅總額100億元。公告顯示，2024年五糧液擬向全體股東每10股派31.69元（含稅），分配現(xiàn)金紅利123億元，疊加前次中期分紅，2024年分紅總額達(dá)223億元，分紅率高達(dá)70%。較《2024-2026年度股東回報規(guī)劃》200億元的兜底條款，超出23億元。

若拉長時間線，分紅力度加強(qiáng)也是一種常態(tài)，從2021年的50%、2022年的55%、2023年的60%，到2024年的70%，增幅在白酒上市公司中位列首位。不止分紅，繼2024年6月大股東五糧液集團(tuán)完成5億元股票增持后，2025年4月其再度宣布增持5-10億元股票。

說千道萬不如白銀一片。持續(xù)刷新的真金分紅、大力增持，展示了企業(yè)實(shí)力，也讓投資者吃下一顆“定心丸”，成長性與責(zé)任感兼具、多方價值共贏，不僅能夠有效熨平行業(yè)周期波動，也讓五糧液長線投資價值更加凸顯。

截止2025年4月27日，五糧液市值超5000億元，較上市之初翻漲近30倍。

02

內(nèi)練基本功、外修影響力

深挖系統(tǒng)成長之源

LAOCAI

逐本溯源，離不開“穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)、守正創(chuàng)新、綜合施策、提質(zhì)增效、多作貢獻(xiàn)”的工作總基調(diào)。為穩(wěn)健發(fā)展提供了戰(zhàn)略指引。

具體來說，這是一種系統(tǒng)生態(tài)型的成長。首先，扎實(shí)的生產(chǎn)供給打底。2024年，五糧液原糧保障持續(xù)加強(qiáng)，新增釀酒專用糧基地19萬畝、達(dá)到151萬畝，從源頭上保證了產(chǎn)品品質(zhì)。同時，倍增工程扎實(shí)推進(jìn)，生態(tài)釀酒二期項(xiàng)目逐步投窖生產(chǎn)；智能釀造示范車間建成投產(chǎn)；勾儲酒庫、制曲擴(kuò)能等配套項(xiàng)目建成投用，集中污水處理廠項(xiàng)目一期土建工程即將完工。

長期的質(zhì)量管理能力打磨也得到業(yè)內(nèi)認(rèn)可。如獲評第五屆中國質(zhì)量獎提名獎、為白酒業(yè)唯一一家；獲得亞洲質(zhì)量創(chuàng)新獎、為行業(yè)首家；獲得3項(xiàng)國際質(zhì)量管理小組會議金獎，全國質(zhì)量標(biāo)桿、全國精益現(xiàn)場管理“示范級獎項(xiàng)”等等。

技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，同樣收獲頗豐，如榮獲中國輕工業(yè)聯(lián)合會科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎一等獎、中國食品工業(yè)協(xié)會科學(xué)技術(shù)獎一等獎。尤值一提的是，五糧液與中科院江雷院士團(tuán)隊(duì)展開合作，在國際頂級期刊《Matter》上首次揭示了白酒黃金酒度，成為白酒行業(yè)迄今影響因子最高的頂級研究論文。

傲人成績背后，離不開五糧液錨定守正創(chuàng)新、持續(xù)戰(zhàn)略投入。2024年公司研發(fā)費(fèi)高達(dá)4.05億元，同比增長25.85%，研發(fā)人員占比達(dá)到10.27%，研發(fā)團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)出年輕化、高學(xué)歷化的趨勢。

內(nèi)練基本功的同時，五糧液也在多管齊下、深化品牌創(chuàng)新、拓展消費(fèi)場景。

回望2024年，五糧液頻頻卡位流量話題，品宣做的風(fēng)生水起。五糧液《“和美”研究報告》得到行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注認(rèn)可；持續(xù)占位世博會、博鰲亞洲論壇、APEC、進(jìn)博會等高端平臺活動，深度參與央視春晚秋晚、湖南衛(wèi)視《中餐廳》《歌手》等知名節(jié)目，精心策劃實(shí)施“和美全球行”IP活動，全年累計品牌曝光超120億人次。

2025年繼續(xù)攜手央視春晚，通過“和美好禮”互動抽獎、節(jié)目植入、硬廣露出等，全網(wǎng)累計實(shí)現(xiàn)168億次品牌觸達(dá)量。此外，還創(chuàng)新社交營銷激活年輕圈層。如在小紅書發(fā)起創(chuàng)意Vlog及表情包設(shè)計大賽，鼓勵用戶圍繞五糧液品牌進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。吸引了大量年輕粉絲積極參與，推動品牌年輕化與時尚化，挖掘新興需求構(gòu)建高端化新動能。

內(nèi)外兼修、雙輪驅(qū)動，五糧液的業(yè)績穩(wěn)增就是水到渠成的事情。疊加獨(dú)有的“1366”國家級非物質(zhì)文化傳統(tǒng)釀造技藝，匯聚行業(yè)最多的12位中國白酒大師、中國釀酒大師、中國白酒工藝大師，近3年來共計新增國家級代表性傳承人1名、省級代表性傳承人5名、市級代表性傳承人8名、區(qū)級代表性傳承人12名、公司級代表性傳承人23名，是新增代表性傳承人最多的酒企。

這些深厚底蘊(yùn)、精湛釀造技藝，與上述質(zhì)量管理、技術(shù)創(chuàng)新、品牌聲浪一道匯成一脈，共同構(gòu)成了五糧液的核心特色競爭力，成為龍頭韌性的成長之源。

03

三管齊下

黏住新老消費(fèi)者

LAOCAI

更可貴的是，面對上述成績，五糧液并不滿足，不斷刀刃向內(nèi)、通過產(chǎn)品、渠道、場景端的系統(tǒng)改革來激發(fā)更多成長動力。

業(yè)內(nèi)有這樣一個比喻：如果將企業(yè)的產(chǎn)銷體系比作自來水，產(chǎn)品是“水流”，營銷是“水壓”，渠道則是“水管”，負(fù)責(zé)流向千家萬戶。

五糧液深諳此道。產(chǎn)品豐富方面，2024年以來，產(chǎn)品布局持續(xù)優(yōu)化。煥新上市45度、68度五糧液，戰(zhàn)略發(fā)布經(jīng)典五糧液10、20、30、50產(chǎn)品系列；上新金熊貓紀(jì)念酒、考古五糧液、龍年生肖酒等10余款文化酒，其中龍年生肖酒全年保持旺銷；第八代五糧液·環(huán)保版和五糧液·萌動十二生肖斬獲德國 iF設(shè)計大獎、紅點(diǎn)設(shè)計大獎。持續(xù)豐富并加大投放差異化產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)了多輪驅(qū)動。

渠道布局方面，持續(xù)優(yōu)化傳統(tǒng)渠道，強(qiáng)化商家結(jié)構(gòu)優(yōu)化、量價平衡和秩序管控。直營渠道“三店一家”建設(shè)成效顯著，2024年新增138家專賣店、5家文化體驗(yàn)店、490家和美集合店和2家大酒家，同時升級建設(shè)第五代專賣店715家。新興渠道上，內(nèi)容電商布局全面完成，線上專項(xiàng)治理持續(xù)加大力度，進(jìn)一步提升渠道的效率和覆蓋范圍。

場景拓展方面，精準(zhǔn)發(fā)力宴席市場，2024年主品牌宴席活動同比增長30%，濃香酒宴席活動同比增長52%。同時，持續(xù)發(fā)力老酒市場，升級完善陳年五糧液防偽認(rèn)證系統(tǒng)，上線陳年老酒線上官方旗艦店，1971年“交杯牌”珍稀陳年五糧液（1對2瓶）拍出200萬元高價。

并且加速海外市場拓展，“和美全球行”先后走進(jìn)法國、新西蘭、智利、中國香港、巴西、芬蘭、丹麥、意大利、奧地利等13個國家和地區(qū)，累計觸達(dá)全球五大洲77億人次，新開發(fā)海外市場20個。

當(dāng)優(yōu)秀成為一種習(xí)慣，價值成長就無上限。產(chǎn)品、渠道、市場三者緊密協(xié)同、相互促進(jìn)，讓五糧液精準(zhǔn)洞察了市場、迎合了趨勢、黏住了老用戶又發(fā)掘了新粉絲，發(fā)展根基日益牢固，進(jìn)而在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中穩(wěn)步前行，保持龍頭領(lǐng)先地位。

04

成長大戲還在后頭

三重戰(zhàn)略縱深與三大增長極

LAOCAI

不打無準(zhǔn)備之仗，不打無把握之仗。2025年一季報的“開門紅”，背后離不開五糧液的提前規(guī)劃與精準(zhǔn)布局。

在第十四屆中國白酒T9峰會上，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，要堅持以長線思維看待中國白酒波動。在他看來，當(dāng)下白酒業(yè)面對的波動背后，是白酒主力消費(fèi)群體代際更迭、中等收入群體擴(kuò)容的結(jié)構(gòu)性變遷帶來的，產(chǎn)業(yè)正在迎來“品質(zhì)升級驅(qū)動高端擴(kuò)容、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)催生場景升級、偏好轉(zhuǎn)變孕育新型消費(fèi)”三大增長極，也要求酒企不斷開辟新通途、培育新業(yè)態(tài)、構(gòu)建新格局。

因此，五糧液將2025年定位為“營銷執(zhí)行提升年”，持續(xù)深化“穩(wěn)價格、抓動銷、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”十二字營銷方針。

大基調(diào)指引下，2025開年以來，五糧液在組織架構(gòu)、渠道場景、品牌產(chǎn)品等諸多方面創(chuàng)新求變、大動作不斷。

以營銷團(tuán)隊(duì)為例，調(diào)整組織架構(gòu)，五糧液成立酒類銷售公司，整合原五品部、27個營銷大區(qū)，組建9個職能部門，劃分北部、南部和東部三個營銷片區(qū)，從而縮短決策流程、提高執(zhí)行效率，高效應(yīng)對市場變化；同時優(yōu)化人事管理，酒類銷售公司聘任3位分管營銷的股份公司副總經(jīng)理，27個營銷大區(qū)由3位領(lǐng)導(dǎo)按片區(qū)扁平化直管。還對營銷團(tuán)隊(duì)全員要求深化績效考核、提升人崗適配度，要求“彎下腰、俯下身、早出工、多下田”。

渠道方面，五糧液在春節(jié)旺季對傳統(tǒng)渠道停貨減量，減量部分以直銷形式開拓團(tuán)購銷售。進(jìn)一步強(qiáng)化渠道管控，準(zhǔn)確篩選出優(yōu)質(zhì)渠道，在保證稀缺的同時重新梳理市場的供需關(guān)系，提升渠道掌控力。此外，嘗試?yán)脭?shù)字化手段，在北京、上海等20個城市試點(diǎn)終端直配模式，降低經(jīng)銷商倉儲、物流成本之外，借力“數(shù)字化”管理手段辨識市場真實(shí)數(shù)據(jù)以及經(jīng)銷商真實(shí)需求，確保產(chǎn)品的稀缺性與當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?、真?shí)動銷能力相匹配，讓投放更為精準(zhǔn)。

消費(fèi)場景拓展上也有諸多看點(diǎn)。一是創(chuàng)新消費(fèi)者品飲場景，打造“步步高五步品酒法”品飲風(fēng)潮，構(gòu)建“觀其色、聞其香、品其味、悟其格、感其美”的品飲體系，開創(chuàng)白酒感官評價新范式。二是創(chuàng)新婚宴消費(fèi)場景，啟動五糧液玫瑰婚典全球新人征集活動，贏取價值49999元每人的“百年好合”豪華禮遇，活動上線以來，已吸引超過8萬消費(fèi)者參與抽獎。

在挖掘新興需求方面，針對追求文化內(nèi)涵與藝術(shù)價值的消費(fèi)需求，五糧液提檔升級了祝君一帆風(fēng)順系列、老酒系列、月滿人圓節(jié)慶紀(jì)念酒三款文化酒新品，并即將依托央視總臺文化IP節(jié)目《禮儀中國》正式上市發(fā)布，通過細(xì)分產(chǎn)品觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

著力形成多輪驅(qū)動發(fā)展格局目標(biāo)的背后，暗含著通過場景創(chuàng)新開辟增量空間；強(qiáng)化產(chǎn)品文化載體特性、情感表達(dá)屬性、精神寄托屬性；通過場景細(xì)分激活渠道活力、多線作戰(zhàn)的三重戰(zhàn)略縱深。

方正證券研報指出，2025年五糧液將鞏固和增強(qiáng)穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢，推動品牌價值和市場份額雙提升。產(chǎn)品端，第八代五糧液價格基本穩(wěn)定，1618、39度五糧液消費(fèi)氛圍濃厚；渠道端，聚焦深耕細(xì)作，精準(zhǔn)高效對接消費(fèi)市場，提升渠道效率，全面提升經(jīng)銷商盈利水平。公司堅持穩(wěn)中求進(jìn)的基調(diào)，穩(wěn)健發(fā)展鞏固和強(qiáng)化龍頭地位，有望帶來業(yè)績穩(wěn)增。

顯然，2025年一季報開門紅只是一碟開胃菜，五糧液營銷執(zhí)行提升年、十四五收關(guān)年的成長大戲、價值好戲還在后頭。

從沒有見頂?shù)氖袌?，只缺少發(fā)現(xiàn)的慧眼巧手。面對主力消費(fèi)群體的代際更迭、中產(chǎn)擴(kuò)容的結(jié)構(gòu)性變遷，白酒產(chǎn)業(yè)正迎來“品質(zhì)升級驅(qū)動高端擴(kuò)容、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)催生場景升級、偏好轉(zhuǎn)變孕育新型消費(fèi)”三大增長極。

持續(xù)向新而行、探尋消費(fèi)新大陸、高質(zhì)量奔赴的五糧液，價值成長可有上限？