國家市場監督管理總局3月24日正式發布《食品標識監督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），不僅進一步強化了葡萄酒等預包裝食品的酒標標注規范，更明確指出電商平臺需嚴格規范商品銷售的標識要求。隨著《辦法》落地，國內灌裝的“進口酒”等模糊標識方式，空間將被進一步壓縮，葡萄酒線上銷售也將迎來更高合規要求。

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嚴格葡萄酒標簽信息，減少虛標、混淆等擦邊行為

過去部分國內葡萄酒灌裝商通過隱瞞或偽造SC碼、弱化生產商信息等方式，制造出“進口酒”的假象，不僅誤導了消費者，也使得維權變得困難。

新版《辦法》對葡萄酒標簽的規定進行了細化，明確要求國產葡萄酒必須標注食品生產許可證編號（SC碼），而進口葡萄酒則不需要標注SC碼。SC碼在過去是消費者辨別葡萄酒真實來源的重要依據，但一些商家通過偽造、變造甚至隱藏SC碼，給消費者帶來了極大的辨識困擾，尤其是在電商平臺上的“進口酒”虛假宣傳更是成為一大隱患。

此外《辦法》也加強了對酒標中生產商信息的要求。《辦法》第十七條明確指出，酒標上必須清晰標明生產者的名稱、地址及聯系方式，并且這些信息必須真實有效。該規定將減少部分葡萄酒商家通過縮小字號或故意隱瞞生產商信息來混淆視聽、提升產品虛假價值的行為。

該條規定也將打擊虛增背標信息的行為，如WBO在調查中發現，有國內灌裝葡萄酒商家在背標標注了SC碼后，又額外標注了國外企業相關注冊編碼，在一定程度上會誤導消費者是“進口酒”。

值得注意的是，《辦法》對葡萄酒酒標中的細節也做出了明確規定。例如，過去一些酒標在正面只標注外文，或用不同的顏色和字號弱化重要信息來規避法規。如在WBO文章《淘寶熱銷前三的法國“進口葡萄酒”竟都是在國內灌裝的》中，“歌思酒莊威洛干紅葡萄酒”將國內生產商信息以小于背標其他內容字號的方式，隱藏在角落位置，以此來造成進口葡萄酒的錯覺。《辦法》出臺后，必須按照規定字號大小標注。

針對這類案件，有律師分析指出：“誤導的本質在于信息不對稱，誤導方通過釋放片面的真實信息，引導被誤導方自行拼湊理解，最終形成錯誤認知。由于傳遞的信息本身真實，現行法律下往往難以認定為欺詐。民事領域針對誤導行為的救濟機制仍不完善，因此《辦法》的出臺對于加強規范、彌補這一空白具有積極意義。”

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酒類不得標注“特供”黨政機關或軍隊

《辦法》明確規定，酒類產品的標簽不得標稱“特供”“專供”“內供”黨政機關或者軍隊等。這類標簽曾在市場中廣泛存在，尤其是一些白酒品牌，利用這些字眼塑造“專屬”或“稀缺”的形象，吸引消費者。但這也常常導致誤導，制造虛假的高端感，甚至影響市場秩序。

例如2024年11月山東警方曾查獲了涉及“軍”字號的假冒“特供酒”案件。犯罪嫌疑人通過低成本的酒精勾兌，結合精美的包裝，偽造“中央軍委辦公廳內招酒”等標簽，將成本僅為3元的酒銷售為高端“特供酒”，最終以數百元甚至上千元的價格流入市場。

圖片來源：軍事紀實

《辦法》的出臺，正是為了避免這種情況的發生。它要求酒類標簽必須真實、清晰地反映產品信息，避免任何可能引起消費者誤解的表述。所有酒類產品將不再允許通過“特供”這種方式來誤導消費者，如違反相關規定將被處1-3萬元的罰款，情節嚴重的將面臨3-10萬元的罰款。

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電商銷售主頁須完整公示酒類標簽信息

《辦法》還明確規定，電商銷售食品時必須在銷售頁面公示完整的標簽信息，包括食品名稱、凈含量、成分、生產者信息等，確保與實際商品一致。這意味著，電商平臺未來需進一步強化對酒類商家銷售行為及宣傳方式的監管。

在WBO調查文章《宣稱100%海外直供的天貓國際，被投訴“用國內灌裝酒冒充進口酒”》中，消費者購買時看到葡萄酒主頁宣稱為“100%海外直供”，但收到產品后發現背標顯示產地為山東煙臺，為國內灌裝酒。盡管天貓國際客服堅持稱其為“原裝進口”，實際情況卻與宣傳存在差異，造成了消費者的誤解。

這一事件也揭示了電商平臺在標簽信息公示上的漏洞。根據《辦法》規定，電商商家未按要求在商品主頁公示完整標簽信息，可能面臨最高3萬元的處罰。

《辦法》對電商平臺本身的責任進行了更明確的規定。平臺方需對酒類經營者發布的產品標識信息進行監督，一旦發現違法違規，平臺有義務采取必要的處置措施，并向市場監管部門報告。平臺未履行相關義務的，也將面臨5000元至3萬元的罰款。

業內人士指出，此次正式發布的《辦法》在電商環節責任劃分和執行細節上更加具體，對葡萄酒行業而言，既是市場秩序進一步規范的機會，也是要求生產經營企業和電商平臺正視標簽合規問題的重要信號。不過，考慮到《辦法》將于2027年3月16日正式實施，商家和平臺仍有充足的時間進行自查與整改。