在消費主義的大潮中，直播帶貨宛如一匹黑馬，給市場注入了前所未有的活力。可在這光鮮的表象下，虛假宣傳的頑疾卻如影隨形。近期，杭州三式化妝品有限公司（以下簡稱“杭州三式”），堂堂浙江首批十大“綠色直播間”之一，竟在這場誠信大考中翻了車，被罰后依舊我行我素，實在讓人跌破眼鏡。

“綠色直播間”翻車

在抖音平臺“三式官方旗艦店”直播間，主播在介紹“三式解憂煥能精華水乳套裝”時，宣稱產品“抗氧”、“抗老”、“孕媽媽哺乳期都能用”，“雙重專利成分”，“能夠幫您做到降泛紅防藍光、抑制黑色素生成”等內容。

然而，通過查詢藥監局官網發現，該產品套裝所涉及的“三式解憂煥能精華水”、“三式解憂煥能修護精華乳”和“三式解憂煥能平衡精華乳”，均為非特殊用途化妝品，備案的功效綜合一起為“保濕、修護、抗皺、舒緩、滋養、控油”，并未提及“抗氧化”“抗老”“防藍光”等功效，以及“孕媽媽、哺乳期適用”等新功效。也不得宣傳“美白（抑制黑色素生成）”類特殊用途化妝品的功效。

“綠色直播間”這一概念的提出，本是為了規范直播帶貨行業的運營秩序，保障消費者的合法權益，促進市場的健康有序發展。

2020 年 11 月，浙江省市場監督管理局啟動創建“綠色直播間”，并于 2024 年 7 月發布全國首個直播間運營省級地方標準《綠色直播間運營規范》，從“人”“貨”“場”三個維度對直播間的運營進行規范與引導，而化妝品領域正是率先試點的行業之一。

2024 年 3 月 12 日，首批化妝品“綠色直播間”培育名單出爐，并發布了《浙江省化妝品行業“綠色電商 滿意消費”優化消費環境》自律承諾書。

當初，“綠色直播間”的構想是美好的，旨在通過誠信、環保、守法等要素，為直播帶貨行業樹立新的標桿，努力營造一個更加健康、透明的市場環境。然而，現實情況卻與預期有所偏差。杭州三式作為“綠色直播間”的一員，在抖音的“三式官方旗艦店”直播間中，對“三式解憂煥能修護精華乳”的宣傳內容與備案信息存在不符之處，這確實讓人感到意外和遺憾。“綠色直播間”中出現了這樣的情況，顯然與“綠色直播間”創建的初衷背道而馳。我們希望相關企業能夠正視問題，積極整改，以確保直播帶貨行業的健康發展。畢竟，只有誠信經營，才能贏得消費者的信任，推動行業的長遠發展。

被罰后仍頂風作案，企業良知何在？

2024年11月，杭州三式就因“三式海茴香解憂美肌精華乳”功效宣傳無依據，違反《反不正當競爭法》被罰1萬元。

早在2023年9月，杭州三式在抖音平臺“三式旗艦店”直播中，通過展示用戶使用前后對比圖，暗示“改善泛紅”并宣稱“受試者使用三式春光瓶14天/28天面部泛紅改善明顯”等具有功效斷言的宣傳內容，違反了《廣告法》關于化妝品廣告不得含有表示功效的斷言或保證的規定，被杭州市拱墅區市場監督管理局依法對其處以3600元罰款。

按理說，這一次次的處罰該如當頭棒喝，讓企業迷途知返才對。可事實卻是，杭州三式就像那“不倒翁”，被罰后晃兩下又穩穩站住，繼續在虛假宣傳的路上前進。

這背后，是企業對利益的貪婪追逐，還是對法律和消費者權益的肆意踐踏？亦或是對自身責任的徹底漠視？難道主播培訓真的沒有到位嗎？實在令人不寒而栗。

企業培訓與行業素養的“偽高配”

為了進一步提升主播的專業素養，自 2024 年 12 月起，某行業協會開展了“優質電商主播”培訓班，課程內容豐富多樣，涵蓋了運營型主播商品講解技巧、直播行業職業價值觀與道德素養、美妝直播產品必備知識、相關法規解讀與案例分析等，授課嘉賓包括大型 MCN 培訓專家、大學教授、律師等，學員則是粉絲數量眾多的主播們。

杭州三式作為經過行業培訓的企業，按理說其主播應具備相對較高的行業素養，但卻依然存在涉嫌違規的問題。

更重要的是，杭州三式這波操作，卻給這“培訓——素養提升”的理想路徑蒙上了陰影。難道僅靠培訓，還不足以徹底根除直播行業的頑疾？企業自身的道德堅守和責任擔當，難道還要靠外部力量的不斷鞭策？這些問題，值得整個行業深刻反思。

清揚君點評：

面對直播帶貨行業的野蠻生長，監管的觸角正在不斷延伸。從2020年11月浙江啟動創建“綠色直播間”，到2024年7月發布《綠色直播間運營規范》，再到如今持續的執法監督，政府和行業協會的努力肉眼可見。可僅靠外部監管，難以做到面面俱到。行業的健康發展，更需要企業的自律。若每個企業都能如珍視生命般珍視自己的信譽，如履薄冰般遵守法律法規，那“綠色直播間”才會真正綠意盎然，消費者才能買得放心、用得安心。

注1:本文圖片來自藥監局官網、抖音截圖。

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