在2024年的社會消費品零售總額中，化妝品類總額 4357億元，同比下降 1.1%（限額以上單位消費品零售額），這一數據也引發了外界的憂慮——零售額下滑，是否意味著行業開始進入至暗時刻？

事實上，這種擔憂僅看到了表層的數據變化，沒有洞察到內在的行業邏輯。化妝品行業經過野蠻生長期、高速發展期后，行業也正告別以低價、低質、噱頭為特征的“內卷”競爭，轉向了更注重品質與創新的新質生產力。

行業想要尋找的新趨勢和新質生產力，正在丸美生物身上得到體現。4月25日，丸美生物發布2024年財務報告。期內，丸美生物營收29.7億元，同比增長33.44%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.42億元，同比增長31.69%。

來源 | 丸美生物2024年財報

早在三年前，丸美生物就經歷了陣痛和業績波動。丸美生物的做法，是將科技創新作為引擎，用戶需求作為核心，開啟了大象轉身。

在化妝品行業求解新質生產力時，丸美生物的轉身與進化，又能給行業帶來哪些啟迪？

早在幾十年前，國家就提出了“科技是第一生產力”，而在2024年，更為先進的“新質生產力”，成為中國經濟發展的核心議題。

丸美生物董事長孫懷慶認為，新質生產力有兩個特點，第一是是否通過技術創新，第二是它是否通過資源的更優配置。

在化妝品行業，丸美生物交出了自己的答卷——2024年底，丸美股份更名為丸美生物，從科技到生物的背后，也是其早已布局的商業戰略，與國家頂層設計的同頻共振。在業內看來，丸美生物變的是名字，但不變的是對科技更深層次、更細分極致的探索。

一方面，丸美實現了對膠原蛋白的重大技術突破。

對于化妝品行業而言，其本質就是抗衰史。早在2002年，丸美科技進入眼霜領域，就是依靠彈力蛋白等具有專利壁壘的成分，在業內一炮打響。

丸美對成分的重視，也在此時埋下了萌芽。作為蛋白成分的“吹哨人”，丸美也始終沒有放棄在該領域的探索和深耕。對于整個行業來說，這是一片“無人區”，在那個跟隨就能發財的年代，沒人愿意押注未知的商業前景，只有丸美在踽踽獨行，彼時，命運也對堅持的丸美暗中標注了價格。

2020年，丸美全球首創獨家專利成分“I型+III型+C-Pro扣環”嵌合型全人源?膠原蛋白，這個里程碑，標志著丸美終于闖出了自己的路。重組膠原蛋白成為與玻色因、勝肽、A醇并列的核心抗衰成分之一，這個中國成分，也讓丸美生物成為了領軍企業。

另一方面，丸美生物通過技術賦能的新質大單品，也逐步實現了供應鏈的優化。

孫懷慶舉例，目前丸美生物從拿到需求到生產出成品的時間，從此前的90天周期，縮短到了43天周期。而這正是基于丸美的技術和市場優勢，供應鏈也有了更大的溢價空間。

作為重組蛋白領域的領軍者，丸美生物牽頭主導了國家《重組可溶性膠原》行業標準制訂工作正式啟動。而在眼霜領域，丸美生物亦聯合權威機構，牽頭制定并發布《質量分級及“領跑者”評價要求眼霜》團體標準；同時編撰并發布了專為國人定制的《眼部護理白皮書》……

熬過了萬丈孤獨的丸美生物，終于迎來了花團錦簇。

在2024年研發費用中，丸美生物仍保持高強度的研發投入，研發費用7354.48萬元，同比增長18.07%，這也讓丸美生物保持技術領先優勢。

截至目前，丸美生物已完成全部28種膠原蛋白亞型全長基因序列基因庫以及對應的酵母表達細胞庫的建設。這一數據也意味著，丸美生物已具備了利用合成生物技術生產全部28種膠原蛋白的基礎。

此時，手握超過21項重組膠原蛋白授權專利的丸美生物，正式蛻變成具有“自研”“自產”“自銷”全產業鏈掌握核心技術的膠原蛋白大廠。

丸美生物帶火了重組膠原蛋白賽道，也引來了無數的跟隨者。美麗修行大數據顯示，截至目前，有1.6萬個美妝品牌推出了含重組膠原蛋白的產品，同質化的產品與功效開始顯現。

但沒有技術積累和綜合研發能力的賽道競逐者，往往只能“得其形而不得其神”——正如丸美首席科學顧問兼科學家學術委員會主席、法蘭西科學院院士、原法國國家科學研究院主席貝爾納·穆里埃所言，重組膠原蛋白是肌膚重建的工具，但同時也要采用合適成分與配方與其相配適。

2025年4月，第五屆重組膠原蛋白科學論壇如約而至，科研新進展，應用新產品，以及突破性新榮譽等，均在這場論壇上得以呈現。丸美生物在今年的論壇上，和往屆論壇一樣，再次推出了引領行業風向的重組膠原蛋白重磅新品——丸美“小金針”超級面膜。

作為超級新品，“小金針”超級面膜不僅采用了丸美第二代重組雙膠原，能夠在直補膠原的同時，促生涵蓋表皮層至真皮層所需的十大膠原；同時還添加了獨家抗雙氧復配成分、木瓜蛋白酶以及3重氨基酸，讓肌膚煥亮無黃氣。

“小金針”超級面膜的身上，恰好能說明為何丸美生物在其他企業一款爆品難求的語境中，能夠實現爆款頻出。因為，它既有重組膠原蛋白的研發支撐，并在這個技術基座上，通過超20年的原材料的研發和積淀，以及對市場的深刻洞察，打造屬于自己的爆品“方法論”。

正如木桶理論所言，決定水桶多少水的，除了最長板之外，也需要其他木板不能出現短板。對于丸美生物而言，除了在膠原重組蛋白領域的一騎絕塵外，丸美積淀20多年的各項技術積累，正在與重組膠原蛋白領域實現交叉應用，這種疊加效應很難被其他企業所復刻。

也正是這種技術組合拳，丸美生物明星產品"膠原小金針"系列才能長期占據抗衰品類銷量榜首，實現連續9個季度收入利潤雙增長。

掌握了方法論，也就掌握了長期穿越周期的能力，這也是丸美生物在經歷此前三年業績的“至暗時刻”后，能夠再次快速重返第一梯隊的重要原因。

每家常青的企業，都如一位“長跑者”，他們不追求短暫的城池得失，而是在尋求如何在長跑中變強、比拼耐力和定力。

對于丸美生物而言，其在更名后的首份財報中，也清晰地表達了如何調節自己的步伐，通過深挖“護城河”，篤定的尋找未來的確定性。

那么，從2024年的財報中，還能看出丸美生物還有哪些底牌？

第一是與年輕消費者的共情能力。

擁抱年輕消費者，品牌年輕化，幾乎成為了化妝品行業的共性話題。但如何抓住年輕化，成立超過20年的丸美生物，其品牌卻在歷久彌新。

2024年，丸美定制投放了《許你萬丈光芒》《紈绔女王與窩囊人夫》《我的女將軍大人》等7部短劇累計帶來12億播放，以精細化運營和優質內容，實現了每部都破億的現象級傳播，形成「看搜直超」強閉環鏈路，曝光帶來新客的高效轉化，破圈效果顯著。

而隨著這些短劇的爆火，也讓丸美生物的產品，不斷地收獲品牌的長尾效應。

第二是不斷開拓新渠道、玩轉新渠道的能力。

全渠道營銷，早已成為諸多化妝品品牌的基本操作。但如何運營好一個新渠道，并非簡單地開設，而是要深諳每個平臺不同消費者的真實需求，實現品效合一。

例如，丸美生物積極參與抖音超級品牌日、天貓小黑盒、國貨大賞等平臺活動，豐富達人矩陣，優化達人溯源、專家對話等流程，從源頭構建品牌信任度。這種基于科學性的優質內容傳播，不是讓消費者激情消費，而是能夠先理解、再消費。

此外，丸美賴以起家的線下渠道，也通過更優質的服務，實現了線上種草，線下體驗的生態閉環。

在今年3月8日，丸美在全國24座城市聯動開啟了“一日店長”活動，讓消費者親身體驗品牌魅力，感受丸美對品質與服務的極致追求。

類似的活動，丸美逐步實現了常態化。2024年，丸美生物2024年開展培訓超500場，培養百貨小老師超450名，覆蓋超8萬人次，并輔導經銷商及終端門店自主開展“私享會”“沙龍會”等終端活動，提升其自主市場服務能力。

第三是運營和打造IP的能力。

丸美生物旗下“PL戀火”品牌，從2021年起開始轉型聚焦底妝。在本期的年報中，PL戀火營收同比增長超40%，成為重要的增長曲線之一。

PL戀火的成功，折射了丸美生物的的運營和打造IP能力。PL戀火以“讓每個人都能成為自己的化妝師”和“忠于內心的浪漫”為核心，堅守用戶友好、品質領先，深化高質極簡“底妝”心智。“看不見”和“蹭不掉”兩大系列中6款粉底類單品均實現過億元的年度GMV銷售額。

而在玩法上，PL戀火通過限定系列強化與用戶連接，用產品力建設品牌力，并于報告期內榮獲2023抖音電商金營獎年度品牌營銷大獎。2月推出ALL PINK限定版，傳遞女生悅己理念；5月推出的波點限定系列，雙11推出絨絨系列深得消費者喜愛與好評……這些舉措，徹底奠定了品牌在行業的底妝心智及行業口碑。

可以說，丸美生物業績營收能夠創下10年來的新高，正是其在變化的市場與不變的產品力之間找到了中長期的戰略平衡點，并不斷收獲長久而穩定的市場回報。