現(xiàn)在的面包店早不是碳水工廠，分明是代際價(jià)值觀的修羅場(chǎng)，90后買全麥面包必發(fā)九宮格，配文「自律給我自由」；00后顏值即正義，蛋糕胚塌了馬上濾鏡調(diào)亮秒變ins風(fēng)；10后在元宇宙開(kāi)蛋糕DIY工坊，用NFT買虛擬甜甜圈，現(xiàn)實(shí)中的馬卡龍只是登錄獎(jiǎng)勵(lì)。

?圖片源自小紅書(shū) Hey賈維斯

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)早超越了面粉與奶油的博弈，把面包房當(dāng)二次元打卡圣地，烘焙店進(jìn)化成「社會(huì)情緒收容所」，所以別問(wèn)下一個(gè)爆款是啥，能同時(shí)讓90后曬圈、00后打卡、10后氪金的，才是真次元壁破碎神器。

本文目錄/ content

1：三代人吃出不同“價(jià)值觀”

2：90后，烘焙消費(fèi)升級(jí)的主要推動(dòng)者

3：00后：符號(hào)游戲的“瘋狂玩家”

4：10后虛擬蛋糕開(kāi)始搶占現(xiàn)實(shí)消費(fèi)市場(chǎng)

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三代人吃出不同“價(jià)值觀”

烘焙行業(yè)年均增速飆到18.3%以上，以前大家購(gòu)買烘焙食品目的是單純填飽肚子，隨著時(shí)代發(fā)展，它成了觀察不同代際人價(jià)值觀變化的“透視鏡”。

90后喜歡在傳統(tǒng)烘焙中找獨(dú)特，00后用追求品質(zhì)來(lái)重新打造社交的規(guī)則，10后則借助符號(hào)消費(fèi)，給自己搭建了一個(gè)充滿情緒的“虛擬宇宙”。

這場(chǎng)因?yàn)榇H認(rèn)知不一樣引發(fā)的消費(fèi)革命，不只是改變了面粉和奶油怎么搭配，更是把消費(fèi)主義背后的運(yùn)行邏輯一同改寫(xiě)。

?圖片源自小紅書(shū) 早八真的困

烘焙圈里90后、00后、10后這些爆火烘焙品牌，誰(shuí)會(huì)先“掉隊(duì)”？

好利來(lái)是烘焙界的“90后必選品牌”，1992年出道到現(xiàn)在都30多周年，全國(guó)門(mén)店數(shù)接近1000家啦，爆款產(chǎn)品半熟芝士口感得到國(guó)民關(guān)注，而且和各種熱門(mén)IP合作圈了不少粉；

?圖片源自小紅書(shū) 木槿季

鮑師傅是烘焙界的“00后潛力股”，2004年品牌誕生近20周年，全國(guó)有160多家門(mén)店。它家的招牌產(chǎn)品肉松小貝火遍大江南北，一口下去，肉松的咸香和蛋糕的軟糯完美結(jié)合，鮑師傅的拿手絕活就是手藝，每一塊糕點(diǎn)都是師傅們用心做出來(lái)的，品質(zhì)沒(méi)得說(shuō)；

瀘溪河是烘焙界的“10后新秀”，2013年才成立目前為止十二周年，全國(guó)門(mén)店數(shù)暴風(fēng)成長(zhǎng)到快400家，它家的桃酥是鎮(zhèn)店之寶，又香又酥，咬一口直掉渣，很多人都是沖著這口桃酥去的；瀘溪河同樣靠手藝吃飯，師傅們傳承傳統(tǒng)工藝，把糕點(diǎn)做得那叫一個(gè)地道。

?圖片源自小紅書(shū) 整天都吃一整天

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90后，烘焙消費(fèi)升級(jí)的主要推動(dòng)者

90后是消費(fèi)升級(jí)的主要推動(dòng)者，他們正在用烘焙重新定義社交貨幣的“流通規(guī)則”。他們用健康配方來(lái)衡量品質(zhì)好壞，靠定制化需求在社交圈里引發(fā)“大爆炸”，把烘焙消費(fèi)提升到了能代表圈層身份的高度。

烘焙參與：90后帶火了家庭烘焙，到2025年，相關(guān)設(shè)備的銷售額估計(jì)能漲25%。他們線上買原料的比例超過(guò)40%，還特別喜歡低糖、全麥這些健康配方，在烘焙里吃出健康。

面包選擇：他們對(duì)面包的選擇有較高的門(mén)檻，特別愛(ài)歐包、軟歐這些品類。30%的消費(fèi)者愿意為了添加益生菌、膳食纖維的功能性面包多掏錢，線上渠道貢獻(xiàn)了50%的銷售額，他們動(dòng)動(dòng)手指好吃的面包就能送到家。

蛋糕消費(fèi)：定制化需求在90后這里特別突出，60%的90后愿意為了IP聯(lián)名蛋糕（比如迪士尼主題）花高價(jià)。他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上曬蛋糕單的概率高達(dá)70%，蛋糕成了他們展示身份的“秘密武器”。

?圖片源自小紅書(shū) Men~杰

90后的代表“好利來(lái)”在品牌升級(jí)這條路一刻都沒(méi)停過(guò)，一直琢磨著怎么讓自己更年輕、更對(duì)年輕人的胃口。熱門(mén)IP聯(lián)名直接戳中年輕人的興趣點(diǎn)；開(kāi)主題店，店里的裝修風(fēng)格、活動(dòng)安排；推出新款爆品更是家常便飯，隔三岔五就整個(gè)驚喜，讓你忍不住去嘗嘗鮮。

為啥好利來(lái)能成功實(shí)現(xiàn)品牌年輕化呢？品牌骨子里帶著年輕人“敢于試錯(cuò)、敢于探索”的勁兒，不墨守成規(guī)，愿意去嘗試各種新玩法、新思路。好利來(lái)家80%到90%的產(chǎn)品價(jià)格都在20 - 200元這個(gè)區(qū)間，堅(jiān)持走高端市場(chǎng)定位，品牌形象早就深入人心。品質(zhì)醇正，用料實(shí)在，口感也棒，特別適合白領(lǐng)和青年人對(duì)生活品質(zhì)有點(diǎn)追求的群體。

?圖片源自小紅書(shū) a小魚(yú)曬干了

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00后：符號(hào)游戲的“瘋狂玩家”

00后是在數(shù)字世界里長(zhǎng)大的，他們把烘焙消費(fèi)變成了一場(chǎng)大型的符號(hào)游戲。在他們眼里，“顏值就是正義”，直接把產(chǎn)品的功能給“拆解”了，用盲盒的邏輯重新組合消費(fèi)體驗(yàn)，每一口甜點(diǎn)都成了進(jìn)入他們“情緒宇宙”的門(mén)票。

烘焙態(tài)度：00后把烘焙當(dāng)成了“情緒媒介”，35%的人買迷你蛋糕就只是為了拍照發(fā)朋友圈，他們喜歡一次性小份裝，享受那種“馬上就能得到的快樂(lè)”，感覺(jué)吃蛋糕不只是為了滿足嘴巴，更是為了滿足拍照分享的欲望。

面包偏好：他們選面包就看顏值和創(chuàng)新，像3D打印造型面包這種，特別能吸引他們的目光。他們對(duì)植物基產(chǎn)品的接受度達(dá)到了45%，而且超過(guò)90%都是通過(guò)直播下單的，感覺(jué)他們不是在買面包，而是在買一種時(shí)尚潮流。

蛋糕消費(fèi)：00后沉迷于盲盒式的蛋糕體驗(yàn)，像隱藏款蛋糕這種，對(duì)他們來(lái)說(shuō)充滿了神秘感。他們?cè)敢鉃榱颂摂M形象聯(lián)名款蛋糕支付2 - 3倍的價(jià)格，功能性蛋糕（比如添加膠原蛋白）滲透率也有25%，在他們眼里，蛋糕就是一場(chǎng)充滿驚喜的冒險(xiǎn)。

?圖片源自小紅書(shū) xuan_955

00后寶藏品牌鮑師傅，它家的品牌理念超實(shí)在，就是“糕點(diǎn)要想好吃，就得在新鮮、食材、手藝這三方面狠狠下功夫”。鮑師傅一直堅(jiān)持在門(mén)店里現(xiàn)做現(xiàn)賣糕點(diǎn)，你買回去吃的時(shí)候，那口感像剛從烘焙房里直接送到你嘴里似的；鮑師傅從源頭就開(kāi)始把關(guān)，對(duì)原料的挑選細(xì)致到每一個(gè)細(xì)節(jié)。

特別強(qiáng)調(diào)用新鮮食材，就像給糕點(diǎn)注入靈魂一樣，消費(fèi)者吃的時(shí)候才能品嘗到食材原本的味道，純天然的香甜在嘴里散開(kāi)；糕點(diǎn)口感豐富層次分明得就像一幅畫(huà)，一口咬下去，各種口感在口腔里“開(kāi)派對(duì)”，獨(dú)特口味組合總能給你帶來(lái)不一樣的味覺(jué)驚喜，讓你每次吃都有新體驗(yàn)。

糕點(diǎn)師傅們嚴(yán)格按照傳統(tǒng)工藝和配方來(lái)制作糕點(diǎn)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都精益求精，容不得馬虎。酥皮類糕點(diǎn)有自己獨(dú)特的工藝，做出來(lái)的皮薄得像紙一樣，咬一口“咔嚓”響，又脆又酥，還不會(huì)散得到處都是，和里面的餡料搭配得那叫一個(gè)完美；鮑師傅會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的反饋，不斷推出新口味。除了熟悉又喜歡的傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)，鮑師傅還在不斷探索新的產(chǎn)品形式。

?圖片源自鮑師傅旗艦店

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10后虛擬蛋糕開(kāi)始搶占現(xiàn)實(shí)消費(fèi)市場(chǎng)

未來(lái)烘焙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)集中在下面這三個(gè)融合的地方：

技術(shù)賦能的代際需求翻譯器：以后會(huì)用AI情感計(jì)算，去分析不同世代對(duì)符號(hào)的喜好，比如能給10后打造出可穿戴式氣味芯片蛋糕，讓他們吃蛋糕的時(shí)候還能聞到獨(dú)特的香味，這體驗(yàn)想想都酷。

可持續(xù)價(jià)值的三重穿透：以后買蛋糕要構(gòu)建一個(gè)從生產(chǎn)端（能知道生產(chǎn)過(guò)程中的碳足跡）、消費(fèi)端（包裝能直接吃掉）到意義端（蛋糕上的圖案是有故事的文化IP）的閉環(huán)系統(tǒng)。

跨代際情緒公約數(shù)挖掘：在代溝里找找大家的共同點(diǎn)，把90后喜歡的家庭儀式感，變成00后追捧的“復(fù)古元宇宙家宴”；

當(dāng)10后的虛擬蛋糕開(kāi)始搶占現(xiàn)實(shí)消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)銀發(fā)族用智能烤箱重新和家人建立聯(lián)系，烘焙消費(fèi)就不再只是吃的東西了。它成了代際認(rèn)知沖突的緩沖帶，也是新消費(fèi)文明演化的培養(yǎng)基。在這里，面粉和代碼一起“跳舞”，傳統(tǒng)和未來(lái)握手言和，每個(gè)消費(fèi)者都在用味蕾投票，悄悄改變著這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)觀念。

?圖片源自小紅書(shū) 星星甜品屋~

10后新晉烘焙品牌“瀘溪河”現(xiàn)在是南京特產(chǎn)的“當(dāng)紅選手”，妥妥的新中式糕點(diǎn)店代表。好多人就好奇了，它怎么這么招人稀罕？2013年黃進(jìn)創(chuàng)立了瀘溪河這個(gè)品牌，他帶著一股子匠人精神，一門(mén)心思打造新中式糕點(diǎn)。桃酥系列是響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信飘a(chǎn)品。黃進(jìn)是江西鷹潭人，老家有條母親河，瀘溪河品牌的名字就是這么來(lái)的。

這幾年不少中式烘焙品牌都碰上了難關(guān)，日子不好過(guò)。但瀘溪河卻像開(kāi)了掛一樣，發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?023年6月27號(hào)那天，瀘溪河總部基地奠基，這個(gè)基地總投資30億元，計(jì)劃建29條食品生產(chǎn)線，建成一年能生產(chǎn)20萬(wàn)噸烘焙食品。

門(mén)店數(shù)量2021年第四季度的時(shí)候，瀘溪河有280家門(mén)店；到了2022年第一季度，門(mén)店數(shù)就漲到了332家。到了2022年第三季度，更是突破了400家大關(guān)，達(dá)到了402家；這兩年明顯感覺(jué)到瀘溪河在包裝上下了不少功夫，包裝變得更好看、更有特色。在淘寶上瀘溪河的桃酥禮盒那銷量相當(dāng)驚人，一個(gè)月賣出去上萬(wàn)件，高銷量妥妥為它之后的線上營(yíng)銷鋪好了路。

?圖片源自小紅書(shū) 瀘溪河

綜合來(lái)看，以上介紹的90后、00后、10后的三類代表性烘焙品牌，早就不再是那種曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，它們都很有實(shí)力、有潛力，成長(zhǎng)為像稻香村那樣深受喜愛(ài)的國(guó)民品牌。

在代際消費(fèi)的“分界線”之間，烘焙產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“裝食物的盒子”到“裝意義的容器”的大轉(zhuǎn)變。90后追捧的社交烘焙，00后主導(dǎo)的符號(hào)狂歡，以及10后暴露出數(shù)字原住民在現(xiàn)實(shí)和虛擬交織的世界里的存在焦慮，其實(shí)反映了現(xiàn)在消費(fèi)者在原子化社會(huì)里對(duì)圈層歸屬感的渴望。