看似殺的是“熟”，其實，殺的是“自我”。

來源 | 首席品牌評論（ID：SX_PPPL）

圖片丨全景網

“一杯咖啡，兩個價格，同一杯飲品，老用戶比新用戶多掏6元。”

沒想到，瑞幸咖啡都學會大數據“殺熟”了。

價格之謎

揚子晚報報道，今年4月，南京白領朱先生與同事購買同一款瑞幸咖啡時，價差竟達6元，而他持有的“咖啡自由卡”會員身份，反而讓單杯價格比普通用戶更高。

當時朱先生還懷疑是否由于優惠券造成的價格不同，于是他請求同事配合自己再買一杯，沒想到價格還是相差了4元。

返回公司后，朱先生心中的不滿愈發強烈。他覺得自己購買的“咖啡自由卡”并未帶來預期的實惠，反而有種上當受騙的感覺。

隨后，他召集了幾位同事，一同查看瑞幸手機小程序上的商品價格。令人驚訝的是，同樣一款“大西瓜生椰冷萃”，不同用戶看到的價格存在明顯差異。經統計，該飲品售價最低為10.9元，最高則達到16.8元，價差之大讓人咋舌。

為探究價格差異背后的原因，記者通過電話向瑞幸官方客服進行咨詢。客服人員表示，平臺優惠券的發放遵循隨機機制，會在不同時段進行推送。當被問及為何朱先生未獲得與其他用戶同等優惠時，對方強調優惠券的投放并非面向全體用戶，而是基于特定規則定向發放。

針對朱先生反映購買“咖啡自由卡”后，單杯飲品價格反而高于未使用該卡的異常情況，客服進一步解釋，這是由于部分普通優惠券的讓利幅度超過了“咖啡自由卡”的折扣力度所致。

瑞幸“殺熟”?

瑞幸“一杯咖啡，千人千價”的現象，在社交平臺上早已不是秘密。

小紅書搜索“瑞幸殺熟”，數百篇筆記控訴著相似的遭遇：老用戶價格越買越貴，新用戶卻能享受9.9元的“特供價”；有人注冊小號薅羊毛，有人發現放棄支付后立刻收到“挽留優惠券”。

大數據時代，算法精準拿捏人性，將消費者困在“越忠誠越吃虧”的怪圈里。瑞幸的“殺熟”策略，本質是一場精心設計的“價格游戲”。

早期，它以“9.9元常態化”的補貼攻勢橫掃市場，迅速積累用戶。而當用戶習慣養成后，算法開始“變臉”：高頻消費者收到的優惠券逐漸縮水，低頻用戶則被推送大額折扣；會員卡非但沒能帶來實惠，反而可能成為標記“高凈值用戶”的標簽，成了漲價依據。

這種動態定價，說好聽點是瑞幸對用戶數據的極致挖掘，說直白點則是利用算法將用戶分為三六九等。

早在2023年315期間，華商報記者就已經報道了瑞幸“殺熟”，同一杯碧螺知春拿鐵，新用戶賬號僅需12元，偶爾消費的賬號漲至18元，而高頻用戶則需支付18.5元。

同一杯瑞幸咖啡，三個賬戶對比價格，結果顯而易見：此前購買得量越多、次數越頻繁，本次購買單價越貴。

更隱蔽的是，瑞幸將“價格歧視”包裝成“運營策略”。客服稱“優惠券發放人群不同”，店員歸咎于“系統操作”。這種甩鍋式回應，往往讓消費者只能自認倒霉。

信任危機

2024年11月，中央網信辦等四部門曾發布《清朗·網絡平臺算法治理專項行動通知》，明確禁止利用用戶特征實施差異化定價。

然而現實中，監管仍面臨困境。這種“法難責算法”的尷尬，讓瑞幸們得以游走灰色地帶。

廣東消委會律師指出，差異化定價若基于消費習慣而非新老用戶身份，已構成“殺熟”。而瑞幸的“千人千價”，似乎正踩中這一紅線——它用優惠券的隨機性掩蓋系統性歧視，用“動態促銷”之名行“大數據殺熟”之實。

消費者眾多吐槽背后，折射出瑞幸更深層的信任危機。當用戶被迫注冊小號、組團比價、甚至通過“取消支付”觸發優惠券時，品牌的忠誠度早已被算法消解。

一位網友道破消費者心聲：“我可以接受漲價，但無法忍受被當成大怨種。”

瑞幸并非孤例，此前“殺熟”新聞只存在于互聯網平臺，而當大數據時代來臨，線下消費也迎來了大數據“殺熟”的困擾。

當補貼潮水退去，盈利壓力下，瑞幸選擇了一條危險的道路：它用算法榨取用戶剩余價值，卻忘了最初是誰用一杯杯的咖啡將它推向神壇。

若瑞幸繼續執迷“殺熟”游戲，失去的將不僅是口碑，更是品牌最珍貴的資產——信任。

來源：首席品牌評論（ID：SX_PPPL）

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