后臺回復(fù) 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 編輯部 來源 | 首席品牌觀察

近日，燕之屋交出了2024年全年財報。數(shù)據(jù)顯示，2024年燕之屋營收20.5億，同比增長4.37%；凈利潤1.6億，同比下滑達(dá)24.18%，創(chuàng)下過去5年以來首次凈利潤負(fù)增長。

或許是對自身的實際表現(xiàn)早有預(yù)期，燕之屋最近找來了萬科創(chuàng)始人王石代言燕窩，而且還是男士專屬燕窩。

只是割不動中產(chǎn)貴婦的燕之屋，如今主打中年男人牌就能夠拯救自己嗎？

燕窩開始盯上了男人

74歲的萬科創(chuàng)始人王石，頂著稀稀疏疏的發(fā)際線，在他的個人微博發(fā)出一則代言內(nèi)容，“燕之屋全球首款男人的燕窩，總裁燕窩，助力新高度，成就每一個挑戰(zhàn)。”

? 圖片來源：微博@王石

與之相配的廣告宣傳片里出現(xiàn)了登山、攀爬、健身等場景——全是這位商界成功人士的愛好，也以這些意象象征“總裁”形象。

那么，這款由總裁燕窩價格如何？

和余承東"人人買得起”口號不同的是，王石代言的燕之屋新品，直接表現(xiàn)出了“不坑窮人”的格局。

因為它的名字叫“總裁碗燕”，價格得對得住這個title，王石同款燕窩禮盒售價3168/盒，一盒有6碗，算下來一碗燕窩528元。

但同樣是燕之屋品牌，鞏俐代言的“女士碗燕”，禮盒裝同樣是6碗一盒，價格才1548元，便宜了將近一半。

憑什么收男人“智商稅”，哦不能這么說，應(yīng)該是賣給男人的燕窩為什么這么貴？

王石在另一段視頻中說，“總裁碗燕”包含了燕窩、人參、鐵皮石斛等8重滋補，“每天一碗，能量滿滿”。

對此，廣大網(wǎng)友尤其是男網(wǎng)友都不淡定了：“確定不是男人的第一口智商稅嗎？燕窩的主要作用是美容養(yǎng)顏、滋陰潤燥，男人要這些東西干嘛？不過，價格倒是不坑我，建議賣給滬爺。”

不得不說，曾經(jīng)只深耕貴婦女性市場的燕之屋突然從女性市場專屬轉(zhuǎn)向男性市場，的確有點突兀，好像跟男人推銷“神仙水”，總感覺哪里怪怪的。

明星+貴婦的打法失靈了

事實上，這場顯得違和卻又高調(diào)的營銷背后，是燕之屋的深層焦慮。

第一，收入增長失速。

2021年至2023年，燕之屋都有10%+的收入增長，2024年只剩不到5%，如果只看下半年，已經(jīng)是下滑了。

燕之屋財報還提到，2024年線上訪客量突破3.4億人次，同比增長47.9%，線上訂單用戶達(dá)138.9萬人次，同比增長36.2%，線上收入增長12.5%。 顯然，在這些數(shù)字呈現(xiàn)背后，“看的人多，買的人少，買也是更愿意買便宜的”。

第二，凈利潤5年首跌。2024年，燕之屋凈利潤1.56億元，同比下滑24.18%。2024年上半年更是跌了超過40%。

對2023末剛上市的燕之屋來說，這樣的成績給股價帶來了不小的壓力。2024年中期業(yè)績預(yù)告出來沒多久，燕之屋的股價就掉頭向下，現(xiàn)在的股價和高點相比，縮水了將近60%。

利潤縮水很重要的原因是原本的策略沒那么靈了。

燕窩行業(yè)里通行的營銷打法是明星代言，燕之屋的代言人從劉嘉玲到林志玲，小仙燉代言人從章子怡到陳數(shù)，官棧代言人張雨綺。燕窩這種商品需要明星姣好的面容和皮膚狀態(tài)來讓消費者相信其功效。

營銷上多花點錢，多帶來一些收入，是理想狀態(tài)。因此，這些年燕之屋沒少在營銷上砸錢。

2023年首次采用雙品牌代言人的品牌戰(zhàn)略。請來了趙麗穎和金晨擔(dān)任品牌代言人。2024年請來了鞏俐和王一博，請鞏俐代言，仍然是在延續(xù)貴婦目標(biāo)市場的定位，請王一博很明顯是燕之屋希望跳出“舒適圈”，打入到更年輕化的群體，而且是年輕女性居多。

? 圖片來源：天貓

只不過，隨著貴婦市場消費正在理性化，年輕女性的保養(yǎng)需求沒那么急切，相對來說也不那么富有，所以讓構(gòu)筑起來的代言人矩陣始終沒有給燕之屋正反饋多少“紅利”，反而帶來了更高的廣告和推廣費。

2024年，燕之屋整體的銷售費用同比增長了19.1%。，而收入只增加了不到5%，銷售費用率到了32%的水平。對比2020年和2021年，為24%和26%左右。

燕之屋將燕窩強行賣給男性群體，或許明知不可為，但不得不為之。畢竟，單純靠著把燕窩賣給女性用戶，燕之屋已經(jīng)很難賺到錢了。

某種程度上，王石代表了第三類人群——精英男士。

? 圖 片來源：微博@燕之屋

事業(yè)上，一手創(chuàng)辦萬科集團，并在66歲功成身退；生活中，52歲曾成功登頂珠峰，至今仍保持著攀巖、健身等習(xí)慣；家庭中，娶了比自己小30歲的田樸珺，近70歲時生下了小女兒。

以上這些，都是不少總裁追求的人生，也是燕之屋給廣大男性造的夢，這從王石拍攝的廣告片中就能體現(xiàn)出來。

精英男性能拯救燕之屋嗎？

從賺貴婦的錢到賺貴夫的錢，燕之屋正在尋找突破點，不過可能只是“雷聲大、雨點小”。

從3月18日官宣至4月22日，這款產(chǎn)品在燕之屋天貓旗艦店的銷量頗為慘淡，僅有65人付款。

有意思的是，王石雖作為這一款燕窩的代言人，但在天貓旗艦店該款產(chǎn)品的詳情頁面卻不見代言人的海報，而王一博的形象卻出現(xiàn)在產(chǎn)品的頁面中。

? 圖片來源：天貓

其實，燕之屋這步棋，并不能算錯。許多專攻女性市場的護(hù)膚品品牌在增長陷入瓶頸后，轉(zhuǎn)而攻入男性護(hù)膚品市場，其中還有不少取得了較好的成績。可供對比的是，妮維雅、科顏氏等男性護(hù)膚品品類均取得了不錯的銷售成績。

但盡管如此，男性對保健的需求偏向于功能性，燕窩這類產(chǎn)品或許很難成為他們的選擇。

雖說這次王石代言的燕窩產(chǎn)品里增加了人參、鐵皮石斛、杜仲雄花等滋補品，但是作為燕窩類產(chǎn)品，這么多年的宣傳早已經(jīng)與“女性”“滋陰養(yǎng)顏”深刻綁定，而把這樣一個認(rèn)知扭轉(zhuǎn)向男性，要如何做市場教育？再加上，燕窩缺乏像白酒、茶葉等商務(wù)場景適配性，在社交價值上也有所缺失。

? 圖 片來源：天貓

對于燕之屋來說，如果僅靠“男性燕窩”講出一個新故事，那么終究還是自嗨了點。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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