舍得酒業的“復蘇路”，道阻且長。

4月26日，舍得酒業披露了最新的一季報，營收和凈利潤再度出現“雙降”。

具體數據方面，一季度舍得酒業實現營收15.76億，同比下滑25.14%；實現凈利潤3.461億，同比下滑37.1%。

拉長周期來看，這已經是舍得酒業連續第六個季度出現營收、凈利潤“雙降”的情況，雖然下滑幅度有所減緩，但情況仍不樂觀。

受業績的拖累，舍得酒業股價也是“一跌再跌”。在一季報披露后的首個交易日，舍得酒業股價微漲0.86%，雖然沒有大幅下挫，但截至當天收盤舍得酒業的股價僅為57.5元/股，和昔日最高點261.31元/股相比，舍得酒業的股價已經縮水約八成，市值則大幅蒸發了678億。

幾年前，舍得酒業在在全國化和高端化的“雙輪”驅動下，舍得酒業業績飆升，2020到2023年期間營收從27.04億上升至70.87億，凈利潤也從5.811億上升至17.69億。然而，進入2024年舍得酒業卻瞬間跌回原形，對比過去業績來看，其53.57億的全年營收已經跌回到了2022年的水平，而3.458億的凈利潤更是直接回到了2018年的水平。

從目前來看，在遭遇業績暴跌之后，舍得酒業雖然自身已在積極調整策略，但面對競爭激烈的環境，舍得酒業想要復蘇沒有那么容易。

復蘇緩慢

自進入2024年以來，舍得酒業便一直在積極調整自身的經營策略。

具體的調整動作，包括“主動降速”“控量挺價”“全面向C”“聚焦長期主義”等多個方面。

然而，從一季報來看，舍得酒業的復蘇仍然緩慢。從最直觀的營收和凈利潤兩項數據來看，一季度舍得酒業實現營收15.76億，同比下滑25.14%；實現凈利潤3.461億，同比下滑37.1%。要知道，這已經是舍得酒業連續第六個季度業績“雙降”，目前其業績已經跌回2022年的水平。

當然，過去一年舍得酒業在“主動降速”，業績下滑自然也是在所難免，但去年四季度其巨虧3.231億，這已經不能把“主動降速”拿來做借口了。

除了業績持續走低之外，舍得酒業的“控量挺價”策略也沒有發揮出太好的效果。

一般來說，“控量挺價”主要針對旗下高端產品，通過控制供應量達到穩住價格的效果，進而減少經銷商壓力、重塑渠道的信心。

在過去的一年里，由于市場對于高端白酒需求持續萎靡不振，包括五糧液、瀘州老窖等酒企都有“控量挺價”，效果也都不錯。例如五糧液，在年初高調宣布“控量挺價”后，五糧液的一季度合同負債從去年同期的50.47億上升至今年的101.7億，增幅高達101.42%，可見經銷商都在搶著拿貨。

然而，當我們將目光放回舍得酒業的身上，從其披露的業績中可以看到，“控量挺價”對于舍得酒業的幫助并不明顯。

從主營業務構成來看，按照產品分類，舍得酒業的產品主要分為中高檔酒和普通酒，其中中高檔酒是營收大頭，常年營收占比在七成以上。

截至2024年12月31日，舍得酒業的中高檔酒實現營收40.96億，營收占比為76.45%，毛利率為76.15%；而在去年同期，中高檔酒實現營收56.55億，營收占比為79.86%，毛利率為83.24%。對比來看，2024年中高檔酒營收下降了15.59億，營收占比下降了3.71%，毛利率則下滑了7.09%。在“控量挺價”的背景下，中高檔酒營收下滑難以避免，但營收占比和毛利率下滑就體現出“控量挺價”的效果不太好。

再看可以反映經銷商拿貨積極性的合同負債。今年一季度，舍得酒業的合同負債僅為2.061億，而在去年同期的合同負債還有2.411億，在“控量挺價”的操作下合同負債卻不升反降，可見經銷商信心不足；再從應收票據和應收賬款來看，今年一季度也只有4.952億，去年同期為6.131億。

整體而言，無論是從直觀的營收和凈利潤來看，還是從合同負債、應收票據和應收賬款等數據來看，舍得酒業的復蘇仍比較緩慢。

道阻且長

對于舍得酒業而言，其“復蘇路”注定道阻且長。

之所以這樣講，是因為舍得酒業目前正遭遇著外部和內部的雙重挑戰。

關于外部，近年來白酒消費需求下滑已經是“明牌”。在這樣的背景下，白酒市場開始進入M型消費時代，消費者要么選擇有“禮品屬性、金融屬性”加持的高端酒，要么選擇價格低廉、更易被接受的低檔酒，而被夾在中間的次高端白酒則成了被“拋棄”的對象。

然而，舍得酒業的主營產品就是次高端白酒，在上面的內容中提到，舍得酒業2024年的中高檔酒實現營收40.96億，營收占比為76.45%。

而在次高端酒不好賣的背景下，舍得酒業的高檔酒噸價出現了明顯的下滑。據統計，2023年舍得酒業貢獻了86%收入的中高檔酒噸價從上年的32.66萬元降到29.61萬元，同比下降了9.34%。再回到2024年，舍得酒業的中高檔酒毛利率為76.15%，相較于2023年下滑了7.09%。

關于內部，目前舍得酒業正面臨著諸多壓力。一方面，在內部力推“控量挺價”的背景下，舍得酒業的存貨居高不下，今年一季度舍得酒業的存貨已經來到了53.51億，而在去年同期該項數據還只有45.54億。目前，舍得酒業的存貨占流動性資產的比例已經來到了69.68%，存貨壓力可見一斑。

另一方面，舍得酒業舉棋不定的品牌定位，讓其在營銷費用上面臨著巨大的壓力。在2020年易主復星系后，舍得酒業的品牌定位發生了多次變化，先是從主推“舍得”品牌變為“舍得+沱牌”雙品牌運作，然后又向以老酒為代表的多品牌轉化，由于品牌定位的不斷變化，其核心單品也經歷了從沱牌酒到智慧舍得、再到老酒藏品的變換，而這種舉棋不定的品牌定位，令舍得酒業的營銷端面臨巨大壓力。

從財報來看，2024年舍得酒業的銷售費用高達12.76億，而“財務+銷售+管理+研發”費用合計才18.9億，銷售費用占比67.67%。

若拉長周期來看，在過去的2021年至2023年，舍得酒業的銷售費用分別為8.759億、10.16億和12.9億，銷售費用占同期“財務+銷售+管理+研發”費用的比例分別為64%、61.99%和58.74%，可以看到銷售費用的占比在逐年提升，并且除2021年占比幾乎都在六成以上。然而，雖然在營銷上投入“重金”，但由于品牌定位不斷變化，舍得酒業的知名度卻沒有打響。

整體而言，雖然舍得酒業近兩年在積極調整策略，但面對“內憂外患”的處境，其注定還有很長的路要去走。