要速度更要質量！

作者：一然

編輯：張戈

風品：大鵬

來源：首財——首條財經研究院

與行業共舞，卡對趨勢者才能行穩致遠。

據艾媒咨詢研報顯示，2010年到2022年，中國休閑食品業市場規模持續增長，從4100億元增至11654億元。進而孕育了大批從業者，2023年相關企業注冊量達到22.58萬家，同比增長51.9%。

不過，再大的風口也有見頂的時候。2024年，休閑食品新增企業注冊量24.12萬家，同比僅增6.82%。艾媒咨詢分析師認為，隨著中國居民可支配收入逐年上漲，消費者對創新型、品質較高的休閑零食需求提升，逐步淘汰部分守舊型產品。新舊交替中，行業進入洗牌重塑期，緊跟趨勢、與時俱進成為個體興衰的分水嶺。

以三只松鼠為例，2024年公司營收重回百億大關、凈利4.08億元大增85.5%，體量雙雙創出新高、一舉擊破前五年的成長困態。如何做到的呢？在4月16日的第十八屆堅果果干食品展覽會暨采供洽談會上，創始人章燎原分享了成功秘訣——“高端性價比”戰略。

為進一步深化該戰略，實現“制造、品牌、零售”一體化布局，4月25日，三只松鼠正式向港交所遞交上市申請書。

二次上市，做大做強之心肉眼可見，為行業轉型升級提供了新方向，個中蘊含多少躍升契機、又還有哪些短板挑戰呢？

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從完善供應鏈到產品創新

“慢功夫”打造高端性價比

首先需明確“高端性價比”的內涵。

章燎原曾表示，于商業模式而言：是總成本領先前提下，實現高品質和差異化商品，實現最佳路徑是自有品牌，因為只有自有品牌才能解決商品的定制與全鏈路優化，這不僅是中間環節的成本優化，更是商品原料和配方的優化；于消費者而言：是低價前提下的“與眾不同、豐富可選”零食；于戰略角度而言:有些類似山姆和好市多，本質是高端性價比。

基于這一戰略，三只松鼠經營策略愈發清晰。通過對全鏈路、全要素的整合重組，做到“鏈路更短、工具更先進、組織更協同”，本質是從原料、制造到交付的三產深融下，激發出先進生產力。

具體而言，公司圍繞“一品一鏈”供應鏈戰略，持續推進全球原料直采與全品類供應鏈集約基地建設，強化自主制造能力，實現規模化效應與成本優化。

截至2024年末，繼東區、北區、西南后，三只松鼠國內供應鏈集約基地再添華南；國際供應鏈則持續深入規模化集采，在東南亞進一步建設優勢品類工廠。

同時，為提升零食品類競爭力、零食自產比，報告期內公司投資建設華東零食產業園（弋江），規劃七大零食工廠，目前肉食、手撕面包及蛋黃酥工廠已全面投產。

為何要如此大刀闊斧地改革供應鏈？正如經濟學家帕拉格·康納所指出的，供應鏈在21世紀已是一種更深層次的組織力量。其高度分工和集中布局，一旦把控力不足就會讓企業靈活性下降、抗風險力較弱。誰能全面掌握供應鏈，誰就掌握了市場主動權。

聚焦三只松鼠，掌控供應鏈的核心在于掌控品質。品質是品牌生命線。如以犧牲產品品質和消費體驗來追求所謂“性價比”，無疑舍本逐末、不可持續。通過源頭把控、全球資源整合，優化供應鏈每一環節，三只松鼠提升了“高端性價比”，也為業績發展注入動力。

例如，重點推動從樹堅果到籽堅果的品類延伸及爆款打造。其中瓜子、花生、板栗和豌豆四大籽堅果單品銷售額均已超億元。

得益于打造供應鏈底盤，三只松鼠加速零食上新、構建“全品類”產品矩陣。2024年，累計上線超1000款SKU，打造辣鹵禮包、1 號蛋、高蛋白肉脯等爆款產品。其中，水牛乳千層吐司、黑豬午餐肉等上線僅數月就快速突破千萬銷售額。

招股書也解析了三只松鼠的產品策略，稱產品與其他大牌相比具有更好的質價比和產品豐富度，與白牌相比具有更優的產品質量和品牌認知，使公司收入實現快增。

這也令營收結構出現改變。招股書顯示，三只松鼠主要收入來源仍是堅果，從2022年的41.07億元漲至2024年的53.66億元，但占比則從56.3%滑至50.5%。綜合零食收入從2022年的8.73億元漲至2024年的20.17億元，占比從12.0%上漲至19.0%。

2024年，兒童零食品類品牌“小鹿藍藍”收入同比增長35.01%至7.94億元。招股書稱其已實現單品牌盈利，是中國前三的嬰童零食品牌。

嘗到甜頭的三只松鼠還想繼續孵化更多品牌、更多品類。就在3月18日，公司宣布進軍飲料賽道，并推出60款硬折扣單品，覆蓋果汁、功能乳飲、蘇打水等多項飲料細分賽道。

九層之臺起于壘土。看似供應鏈建設是一個慢功夫，一旦建立起特色壁壘，爆發的價值潛力往往是驚人的。可以說，三只松鼠2024年的業績大增源于厚積薄發。高端性價比+全品類矩陣，讓公司黏住了用戶、提升了消費體驗。

2

抖音崛起、零售量販拓展

線上線下雙重奏

好產品還需要好渠道。營銷大師菲利普·科特勒曾言，企業應全力以赴發現分銷渠道，分銷渠道越多，企業離市場越近。

眾所周知，三只松鼠起家于電商，收割過一波電商紅利。2019年收入規模破百億時，97%收入來自第三方電商平臺。不過，隨著線上流量去中心化、紅利見頂成本增加，三只松鼠也陷入了一段成長迷茫期、業績停滯乃至倒退。好在，公司能夠居安思危、及時調頭改變打法，一點點調整打法、布局抖音、零食量販等新興渠道。

2024年三只松鼠持續加大抖音渠道的投入力度，發力短視頻內容，創始人章燎原也親自下場，個人視頻號和抖音號頻繁更新，吸粉近30萬。

據21世紀商業評論，三只松鼠董事兼短視頻電商總經理郭廣宇曾表示“做抖音能成功的一大原因是，低價。”這與三只松鼠 “高端性價比” 的定位高度契合，“低價、好物”。

據平安證券，2024年1-11月三只松鼠已與超7萬名抖音達人合作，其中以腰部達人、小達人和尾部達人的合作居多，且收益相當可觀。抖音電商羅盤策略數據顯示，2024 年 12 月 28 日三只松鼠抖音渠道總銷售額 1.35 億元，其中賈乃亮專場直播帶貨銷售額破 1.12 億元，刷新抖音食品業單日品牌專場記錄。

2022年-2024年，公司來自短視頻平臺收入分別為7.17億元、14.07億元、26.35億元，營收占比一路攀升，分別為9.8%、19.8%、24.8%。而傳統電商平臺渠道收入雖獲增長，占比則不斷下滑，分別為55.8%、49.8%、41.3%。

2023 年，三只松鼠抖音平臺銷售額12.04 億元，同比增長118.51%；2024 年收入達21.88 億元，首次超過天貓系的 19.37 億元。收入增速更達到81.73%，遠超天貓系的11.45%和京東系的11.95%。

線下渠道方面，繼 “萬店計劃擱淺”后，“鳴鳴很忙”等零食量販店的興起為三只松鼠提供新思路。如2023 年起開始打造 “國民零食店”店型，通過自有品牌及供應鏈升級降低成本，入局量販零食市場。

同時，為快速實現線下分銷規模百億的目標，三只松鼠還通過投資并購來搭建線下渠道。2024 年公告收購湖南愛零食科技有限公司（愛零食）、未來已來（天津）科技發展有限責任公司（愛折扣）、安徽致養食品有限公司的控制權或相關業務及資產。章燎原公開表示，通過這三次投資，三只松鼠完成了零食量販和全品類硬折扣在需求端的布局，而供給端的投資則涵蓋致養食品、五大供應鏈基地以及 17 條生產線。

在 2024 年 “111 線下品銷大會” 上，章燎原表示：“過去，我們 70% 的營收來自線上，30% 來自線下，未來 2-3 年，我們將調整這一比例。” 他認為，2025 年將是量販零食到量販零食 + 以及全品類折扣超市的真正元年。接下來的硬仗是在線下，希望未來2-3年扭轉三只松鼠營收結構，將線上線下占比調整至5：5格局。

不難發現，三只松鼠在推進“全品類+全渠道”模式，以及“制造、品牌、零售”一體化布局上不斷加碼，這些都為“高端性價比”戰略打下基礎，也是二次上市的最大底氣。

3

200億野望

短板挑戰知多少

不過，期許之外，一些挑戰短板也不能忽視。

首先，回顧過往，三只松鼠曾歷過數年低谷期，2024年業績改善可喜可賀，可能否持續仍需時間觀察。

2019年，三只松鼠成為國內首家百億元規模的休閑零食企業，然當年凈利2.49億，同比下降17.8%，隱隱透出傳統電商流量紅利見頂的隱憂。隨后四年公司收入持續下滑：2020年營收97.94億元，2021年97.7億元，2022年收72.93億元，2023年71.15億元。凈利也從3.01億縮到了2.2億元。

面對困態，三只松鼠2023年報立下“軍令狀”，明確提出2024年總體目標是“重回百億，在全品類中做強”，最終如愿達標驗證了戰略的有效性和執行力，只是鑒于之前數年的困頓疲態、以及外部競爭的日益激烈，回到百億擂臺后，如何守住并延續這個良好勢頭也是一大挑戰。

要知道，在此前召開的2024年全域生態大會上，章燎原表示，三只松鼠接下來的目標是在2026年營收達到200億元。可謂聲驚四座，對二次上市是個誘人的資本故事。可就2024年剛破百億的業績而言，意味著兩年內體量幾乎要翻一番，再造一個三只松鼠，是否過于樂觀乃至激進了。

其次，細觀2024年報并非無懈可擊。營收重過百億，對線上依賴仍重。招股書顯示，2022年至2024年，電商平臺—消費者、電商平臺—批發端、短視頻平臺這三大線上渠道分別給三只松鼠貢獻70.8%、73.8%、69.7%的營收。

過度線上依賴，讓企業面臨高昂的線上流量成本和營銷費用。以2024年為例，銷售費18.68億元，同比上年的12.38億元大增50.92%，增幅超過營收。其中，平臺服務及推廣費支出達12.24億元，占同期銷售費比超過65%，同比增長超57%。2019年至2024年，三只松鼠銷售費累計達到107.2億元。其中，廣告及推廣費累計近60億元。

另一廂，據灼識咨詢報告，2023年中國零食市場的線下銷售占據80%的市場份額。這對線上依賴較重的三只松鼠不是好消息，線下市場還有很大的拓展空間。

2022年起，三只松鼠開始進行門店收縮。截至2024年底線下門店僅333家，較2021年底的1065家明顯減少，線下門店收入僅4.04億元，占總營收比約3.8%。要知道早在2019年，公司就提出“萬店計劃”，計劃五年內開設1萬家線下門店。章燎原曾公開表示，線下門店才是把握在企業自己手中的護城河。希望三只松鼠迅速占領線下市場，并擺脫對互聯網平臺的依賴，打造一個全品類、全渠道、全域協同的生態經濟平臺。

2024年，三只松鼠線下銷售營收32.15億元，占比30.27%；線上渠道約74.07億元，占比69.73%，營收結構較往年基本沒大變化。而線下營收增長更多來自線下分銷收入增長。

目前，“愛零食”、“愛折扣”擁有超1800家愛零食門店和80家愛折扣門店。完成對這兩個渠道品牌的收購后，疊加自有品牌專業零食店，三只松鼠線下渠道門店數將達2000多家。

不過，目前線下門店對營收的貢獻仍較有限。而放眼量販零食業競爭日益激烈、凸顯頭部效應，兩大龍頭鳴鳴很忙集團和萬辰集團分別在今年2月和3月宣布門店總數破15000家。艾媒咨詢預測，2025年全國量販零食店將達4.5萬家，三只松鼠想攫取更多線下市場，競爭壓力想來自知，需進一步做透性價比、質價比，費用端精細化運營自然很關鍵。

再者，深入業務面，過去幾年公司推出眾多子品牌，可主品牌仍是營收大頭，貢獻占比九成。2024年，三只松鼠92.49%的營收來自旗下主品牌“三只松鼠”。“小鹿藍藍”雖在母嬰渠道快速打開市場，2024年營收近8億元，占比卻僅為7.48%，“鐵功基”、“喜小雀”等其他品牌總營收更只有0.03億元，占比0.03%。

放眼中國零食業高度分散，大量白牌占據較多市場份額。以2024年零售額計，排名前五和前十大的公司分別僅占國內零食總市場份額的5.9%及10.4%。這意味著，三只松鼠要想維持快增、業績翻倍，勢必要虎口奪食、面臨更激烈競爭，僅依靠主品牌開拓，增長空間或有限，而跨界子品牌的多元化發展又有一個過程。

2024年10月，三只松鼠董事會審議通過《關于擬加大投資孵化新子品牌的議案》，計劃通過增資、借款等方式向子公司合計投資不超1億元，以進一步助力新子品牌發展。回望2024年，三只松鼠推出“圍裙阿姨”、“超大腕”、“蜻蜓教練”等多個子品牌，跨界進軍預制菜、方便速食、健康輕食、新式滋補等領域。

2025年以來，又新投資設立全資子公司安徽三只松鼠寵物食品有限公司、蕪湖第二大腦咖啡有限公司，分別用于孵化“金牌奶爸”、“第二大腦”等子品牌，轉戰寵物食品、咖啡等賽道。在第十屆中國快消品創新大會上，更宣布全面進軍飲料賽道，推出60款硬折扣單品，涵蓋果汁、蘇打水、乳酸菌飲料等多個賽道。

頻頻落子、頻頻進擊，做大做強之心肉眼可見，這些對資本市場肯定都是誘人故事。只是，最終能實現多少、是否暗含隱憂也需深思。

連鎖經營專家李維華表示，多元化布局可助三只松鼠分散風險，這是市場競爭的結果。比如巧克力、方便速食、飲料等都是其基于原有的產業鏈、供應商、消費者習慣等因素進行的拓展，這些品牌可共享三只松鼠在物流、供應鏈、用戶數據等方面資源。不過，多元化布局也會分散精力，最終可能導致各板塊都沒做好，甚至威脅主業發展；另外，其他賽道也面臨強勁競爭者，想搶占市場，需投入較多成本進行市場教育和拓展消費者認知。

的確，更多跨界，意味著更多成長性、更多價值空間。也意味著更多競品、更多投入、更多專業化、特色化、品控風控要求，往期看，不少企業因跨界步伐太大、協同性不完善，最終反拖累了主業、侵蝕了業績。畢竟術業有專攻、貪多嚼不爛，進擊的三只松鼠需對此有所審視。

4

要速度更要質量

走好平衡木

或許，基本功夯實更為急迫。雖持續加大供應鏈建設、自主品牌打造、提升自產比，OEM代工模式仍起著重要作用。2024年，三只松鼠的OEM產品（含稅）采購金額達44.82億元，占其主要采購內容金額比超50%。

據新華網，對堅果類產品，三只松鼠自建制造工廠，向上游直接采購夏威夷果、碧根果等產品原料，通過自有工廠進行生產加工、質量檢測。但對部分自有工廠尚未覆蓋的堅果品類，疊加淡旺季需求影響，公司就安排合作供應商收購產品原料并按其要求進行生產加工，最后交由其進行質量檢測、產品篩選及分裝。

三只松鼠年報披露“采購模式及采購內容”時稱，對于零食類產品，公司與行業頭部企業開展合作，制定嚴格的產品質量標準確保產品符合公司的各項要求。

只是，一些產品質量投訴仍困擾三只松鼠。據國家市場監督管理總局12315平臺公示，2024年12月25日至2025年2月5日，三只松鼠新增54件投訴，其中聚焦食品安全的投訴達30條。瀏覽黑貓投訴，截至2025年4月29日，三只松鼠累計相關投訴2559條，涉及吃出異物、產品發霉變質、客服不作為等質疑，投訴數量也高于良品鋪子、洽洽食品等同業品牌。

都說營銷是面子、研發創新是里子，只有表里合一，才能真正做透高端性價比、精進主業、跨界分羹。如何找到兩者平衡點、做好長益短利間的博弈取舍，考驗三只松鼠、章燎原的大智慧。

誠然，消費者需求千差萬別，人人滿意并不現實，上述質疑或許也有偏頗片面處。但必須認識到，食安無小事、產品體驗是企業發展根基。特別是“高端性價比”戰略、二次上市背景下，提升了各方期許度、審視度，三只松鼠需以更高標準審視質量服務，加強查漏補缺。

一番梳理，機遇挑戰并存，剛剛打了業績翻身仗的三只松鼠仍不能松勁。而爬坡較勁的關鍵時刻千頭萬緒，方向比努力更重要、貴在把錢要花在刀刃上。目光回到2024年的費用支出，相較18.68元的銷售費，同期研發費僅2839萬元，兩者相差65倍。

本文為首財原創