2025年4月28日晚，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（以下簡稱“麗人麗妝”，證券代碼：605136）發布2025年第一季度財報后，市場一片嘩然：營業收入3.61億元，同比暴跌23.58%，虧損則從2023年的954.61萬元擴大至1832.2萬元，現金流更是從“正”轉“負”，從172.02萬元大幅下降132.06%至-55.15萬元。

在歷經4年業績下滑后的第五個年頭，麗人麗妝依然沒有阻止業績下滑的趨勢。曾經的“美妝電商第一股”，如今為何連遮瑕膏都蓋不住臉上的“疲態”？

虧損背后：成本壓不垮，但“錢袋子”空了

財報顯示，一季度麗人麗妝的營業成本同比下降31.45%，但銷售費用僅同比下降6.39%，而管理費用卻上升了5.87%。

更扎心的是，麗人麗妝計提的資產減值損失同比激增104.05%，存貨金額仍高達3.7億元。而經營活動現金流凈額暴跌132.06%，或將影響公司日常運營。當品牌方拖延付款，麗人麗妝的賬本顯得特別難看。

股東迷局：實控人股份凍結，誰來救場？

當大股東黃韜名下1300萬股被凍結，阿里系擬通過杭州灝月清倉所持17.57%麗人麗妝股權，而其他股東持股都在5%以下，在這場“沒有話事人”的資本游戲里，散戶們只能眼睜睜看著股價從巔峰期的50多元跌至如今的7.4元左右。

轉型陣痛：自有品牌難撐大局

財報中唯一的亮色是自有品牌增長超110%，不過，總代業務才剛起步，基本盤還很小。合作品牌無一不是小眾品牌：溫麗慈 Ongredients、吉兒瑪 GEOMAR、shaishaishai 等品牌的銷量都不大。現在的頭部美妝品牌，基本上都把直營作為企業的戰略，所以并不會把總代交給麗人麗妝。當韓束在抖音爆火、珀萊雅用“早C晚A”破圈的當下，麗人麗妝卻還在沿用五年前的“代運營+買流量”老套路，難怪被市場吐槽“起了個大早，趕了個晚集”。

美妝寒冬，麗人麗妝還能“妝”多久？

根據國家統計局數據，2025年一季度化妝品零售增速同比增長增長3.2%，但珀萊雅等企業仍保持兩位數增長。對比之下，麗人麗妝的困境更像是戰略失焦：既沒抓住直播電商的“快錢”，又沒押中成分黨的“長線”。當Z世代開始為情緒價值買單，公司卻還在存量的流量中廝殺。

值得關注的是，2025年第一季度麗人麗妝天貓店和總其它店鋪數量是增加的，但依然沒有阻擋銷量下滑。

根據最新經營數據，截至2025年3月末，麗人麗妝運營店鋪總數增至265家，較去年末凈增31家。新增店鋪覆蓋多個電商平臺：在天貓/天貓國際新增漬無蹤、吉兒瑪、EXEX等品牌旗艦店；抖音平臺上線Ongredients、EXEX、shaishaishai等品牌店鋪；同時拓展了京東、小紅書、吉客云、得物等其他電商渠道。

然而，天貓國內營收2.14億元，同比下降38.06%；天貓國際營收0.13億元，同比下降40.55%，總收入3.61億元，同比下降23.58%。

清揚君點評：

在互聯網時代，消費者的需求變化如同萬花筒般瞬息萬變，曾經那種個憑借單一優勢就能橫掃市場的時代早已成為過去。美妝行業，這個被時尚與潮流裹挾前行的領域，更是如此。麗人麗妝的現狀，恰恰印證了這一點——曾經依靠代運營模式風生水起，如今卻在品牌力缺失的泥沼中掙扎。

麗人麗妝錯過了品牌升級的最佳時機，也錯過了消費者心智爭奪的關鍵戰役。如今，代運營模式的紅利逐漸消退，流量成本高企，而它既沒有核心技術的護城河，也缺乏讓消費者記住的品牌標簽。

財報上的數字不會說謊：高庫存、負現金流，每一處細節都在訴說同一個事實——在美妝行業，沒有永遠賺錢的模式，只有不斷進化的品牌。麗人麗妝的出路在哪里？是繼續在代運營的紅海里掙扎，還是破釜沉舟打造自有品牌？答案尚未可知。但可以確定的是，市場不會等待猶豫者，行業的聚光燈，永遠只屬于那些敢于自我革新的玩家。

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