「核心提示」
沒有勞斯萊斯的上海車展，誰在重新定義“豪華”？

作者 |陳法善

劉楊

雷軍不來，本屆上海車展的熱度似乎弱了一些。

但這個(gè)鍋顯然不能全扣雷軍身上，因?yàn)橥瑯尤毕模€有眾多豪車品牌。從勞斯萊斯、法拉利、邁凱倫，到蘭博基尼、阿斯頓馬丁、瑪莎拉蒂，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)暮儡嚕瑤缀跫w從車展上“退出”了。“單刀赴會(huì)”的賓利，展位也從C位默默地挪到了邊緣。

作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)車展之一，上海車展向來是車企的必爭(zhēng)之地。中國(guó)也是豪車品牌沖銷量的重要市場(chǎng)，怎么幾年時(shí)間，豪車集體玩起了“消失術(shù)”？

1、消失的外國(guó)豪車

置信天璽，溫州市中心的地標(biāo)建筑，也是最貴的頂級(jí)豪宅。這里的業(yè)主，沒有鄰居的概念，只有樓上樓下的區(qū)別，因?yàn)橐粚右粦簦娣e近600平方米，售價(jià)超3000萬元。

在置信天璽小區(qū)門口，有一家蘭博基尼門店，停著兩輛超跑，小陳每次從店門口經(jīng)過，都忍不住多看幾眼，但沒有一次鼓足勇氣進(jìn)店，那是他遙不可及的夢(mèng)想。

蘭博基尼門店/豹變

對(duì)小陳這樣的工薪階層來說，想要在自己生活的城市近距離接觸豪車的機(jī)會(huì)很少，不僅因?yàn)檫M(jìn)店參觀壓力山大，還因?yàn)楫?dāng)?shù)貨]那么多品牌門店。對(duì)他們而言，頂級(jí)車展像一扇門，是通往豪車的捷徑，在車展可以大大方方地走近車子，而不用擔(dān)心銷售的冷眼。

但今年上海車展卻讓他們失望了，因?yàn)榉ɡ斏佟⑺诡D馬丁、蘭博基尼、勞斯萊斯等豪車品牌集體缺席。

而在2023年和2021年舉辦的上海車展，卻是另一番景象。當(dāng)時(shí)的8.1號(hào)館號(hào)稱“豪車館”，密密麻麻擠著保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁、蘭博基尼、勞斯萊斯、賓利等豪車品牌。

車展兼具品宣和銷售兩種屬性，即便因?yàn)檐噧r(jià)太貴，訂單有限，車展依然是豪車發(fā)布新品、限量版，甚至新款配色的重要場(chǎng)所，因?yàn)檐囌鼓軒砭薮蟮钠毓狻?/strong>

在2023上海車展，勞斯萊斯首款純電動(dòng)車型——閃靈在國(guó)內(nèi)首度亮相，官方指導(dǎo)價(jià)575萬元，落地價(jià)近700萬元，而CLTC續(xù)航里程只有585公里。相當(dāng)于每公里續(xù)航要花1萬多元，刷新了車迷對(duì)“豪華”的認(rèn)知。

從車迷現(xiàn)場(chǎng)拍攝的視頻看，不少人是沖著勞斯萊斯“年輕化”的設(shè)計(jì)趨勢(shì)去的。從換裝的前臉和尾燈、莫蘭迪配色的車身，到少女心滿滿的粉色內(nèi)飾，讓車迷眼前一亮。

同樣是在2023上海車展，蘭博基尼首款插電混動(dòng)車型Revuelto完成了國(guó)內(nèi)首秀，這距離它上市發(fā)布僅過去了一個(gè)月。超大的中置排氣管、裸露在外的發(fā)動(dòng)機(jī)艙給人很強(qiáng)的肌肉感。

除了新車，一些限量版車型也會(huì)在車展尋找合適的買家。在上屆上海車展，一位汽車博主探訪了一輛標(biāo)價(jià)1200萬元的皮卡。“除了發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤，全車都是碳纖維，光一個(gè)引擎蓋，就要100萬。全球僅有7輛。”現(xiàn)場(chǎng)銷售說。

但在2025上海車展，看不到這些豪車同場(chǎng)競(jìng)技。“就連車模的數(shù)量、質(zhì)量，都斷崖式下降了。”一位參加了本屆上海車展的車迷說。

同樣感受到寒意的，還有捷豹、路虎、謳歌、捷尼賽思等價(jià)格更親民的豪車品牌。這些品牌的售價(jià)已經(jīng)降到幾十萬元區(qū)間，普通家庭踮踮腳也能夠得著，在路上有不錯(cuò)的“能見度”，說明有較好的群眾基礎(chǔ)。意外的是，它們也都放棄了在上海車展跟用戶見面的機(jī)會(huì)。

“主要是沒什么新車型發(fā)布，大家的日子都不好過，現(xiàn)在都沒豪華館的說法了。”某車企市場(chǎng)部員工對(duì)《豹變》表示。

2、過起了緊日子

缺席一次上海車展，能省多少錢？保守估計(jì)，至少千萬元以上。

作為國(guó)際頂級(jí)車展，上海車展可謂寸土寸金，室內(nèi)光地的租金為2000元/平米，36平米起租。豪車品牌講究排面，面積太小顯得不夠上檔次，1000平米以上通常是豪車展位的起步門檻。

今年的上海車展，寶馬的展位面積超過3500平米，光租金就要700萬元左右，這還不算場(chǎng)地搭建費(fèi)用。當(dāng)然，裝修標(biāo)準(zhǔn)豐儉由人，追求性價(jià)比的，在方正的光地上搭好地基，裝個(gè)門頭，簡(jiǎn)單布置一些燈光，中間停一些展車，就能開門營(yíng)業(yè)。甚至連明星站臺(tái)、專業(yè)車模、歌舞表演的預(yù)算都可以砍掉。

但如果不差錢，裝修費(fèi)用可以上不封頂。一位展覽行業(yè)人士表示，展會(huì)的物料是根據(jù)品牌方的設(shè)計(jì)，按需定制的。噴繪布價(jià)格便宜，但是味道大，不夠上檔次。想要質(zhì)感好一點(diǎn)，至少要用木方做骨架。其他定制的物料，如一個(gè)亞克力發(fā)光燈箱，就需要幾千元。而且這類設(shè)備體積大、不好存放，又容易損壞，往往都是一次性的，展會(huì)結(jié)束就被拆毀扔掉了。

如果展位設(shè)計(jì)成兩層，樓下展示整車、樓上用作洽談、接待，裝修費(fèi)用就更貴了。某三線城市展覽公司副總對(duì)《豹變》表示，作為A類車展，豪車品牌每平米幾千元的裝修標(biāo)準(zhǔn)肯定是要的。據(jù)此測(cè)算，每千平米的裝修費(fèi)用就需要數(shù)百萬元。

“車展是分級(jí)的，頂級(jí)車展廠家支持力度大，總部負(fù)責(zé)搭建，一些物料可以重復(fù)使用，保持品牌調(diào)性，哪里需要就運(yùn)到哪里，破損了再換新，可以攤薄成本。一般的小車展，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商自己負(fù)責(zé)搭建就行。”該副總說。

除了省錢，市場(chǎng)萎縮也是超豪品牌集體“缺席”的重要原因。2024年，法拉利營(yíng)收66.77億歐元，同比增長(zhǎng)11.8%，凈利潤(rùn)15億歐元，同比增長(zhǎng)21%。但亮眼的業(yè)績(jī)，難掩中國(guó)市場(chǎng)的失意。去年，法拉利在中國(guó)的銷量為1162輛，同比下滑了22%。

同為意大利豪車，瑪莎拉蒂在中國(guó)的銷量更加慘淡。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2017年，中國(guó)進(jìn)口瑪莎拉蒂15910輛，而到了2024年，進(jìn)口量?jī)H為1228輛，較2017年減少了92%，是跌得最狠的超豪品牌。

其他品牌，如勞斯萊斯、蘭博基尼、阿斯頓馬丁等，這兩年在華銷量也呈現(xiàn)加速下滑態(tài)勢(shì)。其中，勞斯萊斯在2023年的銷量同比下滑12%，2024年降幅擴(kuò)大到40%，而2025年前兩個(gè)月，又同比下滑了34%；阿斯頓馬丁在2023、2024年銷量同比降幅分別為-31%和-44%。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹分析，超高端消費(fèi)群體的購(gòu)買力暫時(shí)放緩，是超豪品牌銷量下滑的主要原因。

外國(guó)超豪華車企在華銷量連續(xù)下滑/數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會(huì)

與此同時(shí)，奔馳、保時(shí)捷、林肯、英菲尼迪等價(jià)格更親民一些的豪華品牌，近年來也現(xiàn)頹勢(shì)。《南方都市報(bào)》援引中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員李顏偉提供的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，成交價(jià)超過100萬元的新車銷量為2.1萬輛，同比下滑53%。

一名曾在豪車品牌工作的銷售表示，日常會(huì)通過試駕旅行、老客介紹新客、高端社群等方式獲客，并不依賴車展。“我們城市每年都有車展，從沒參加過。”該銷售說。

今年1月，青島保時(shí)捷銷售牟倩文兩年賣了340輛車、蟬聯(lián)保時(shí)捷全國(guó)銷冠的消息成為熱搜。據(jù)《青島新聞網(wǎng)》報(bào)道，牟倩文是最早通過自媒體賣車的那批人，日常會(huì)跟客戶建立情感連接、提供“美學(xué)+儀式感”的服務(wù)、老客戶轉(zhuǎn)介紹、組織私享會(huì)等方式促單。展會(huì)并不在她的工具箱里。

此外，一些豪車品牌則因經(jīng)營(yíng)不善，也從車展消失了。近年來，韓系車在華銷量萎靡，現(xiàn)代汽車旗下的豪華品牌捷尼賽思自2023年起，就連續(xù)缺席上海車展。而在2021年的上海車展上，捷尼賽思帶來了首發(fā)純電車型G80。

而高合汽車等豪車新勢(shì)力，瀕臨破產(chǎn)邊緣，自然跟車展無緣。

3、國(guó)產(chǎn)豪車補(bǔ)位

當(dāng)外國(guó)豪車集體退潮時(shí)，接過接力棒的國(guó)產(chǎn)豪車，站上了上海車展的C位。

在6.1號(hào)館，紅旗的展位面積有3600多平米，其中“國(guó)禮”車型尺寸跟勞斯萊斯幻影不相上下，指導(dǎo)價(jià)718萬元；“國(guó)雅”車型落地價(jià)達(dá)到200萬元左右。

同時(shí)，比亞迪和長(zhǎng)城汽車的展位面積均達(dá)到6000多平米，分別展示了仰望、騰勢(shì)、方程豹和坦克等高端車型。從現(xiàn)場(chǎng)人流量不難感受到，國(guó)產(chǎn)豪車的關(guān)注度正迅速崛起，讓本屆上海車展更像是權(quán)力更迭的現(xiàn)場(chǎng)直播。

當(dāng)國(guó)外超豪品牌缺席時(shí)，國(guó)產(chǎn)豪車正重新定義豪華。高壓快充、智駕、智能座艙等科技配置，已經(jīng)成了國(guó)產(chǎn)豪車標(biāo)配，底盤等硬核技術(shù)持續(xù)升級(jí)刷新行駛質(zhì)感。仰望U9首次實(shí)車近距離展示，2秒破百的加速能力，讓國(guó)外超跑黯然失色；猛士917帶來加長(zhǎng)限量版，國(guó)產(chǎn)硬派越野售價(jià)達(dá)到了百萬區(qū)間；極氪009光輝典藏版首發(fā)亮相，LOGO由3克24K金打造，內(nèi)飾也做了全面升級(jí)。

當(dāng)然，面對(duì)國(guó)產(chǎn)豪車的崛起，國(guó)外品牌并不愿坐以待斃。往電動(dòng)化轉(zhuǎn)型是肉眼可見的趨勢(shì)，但內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的輝煌、用戶心智注定了它們還不會(huì)all in電動(dòng)車。

上海車展期間，保時(shí)捷CEO奧博穆在接受《Motor1.com》采訪時(shí)稱，我們會(huì)在接下來的兩到三年里看看保時(shí)捷在中國(guó)是否還能繼續(xù)賣電動(dòng)車。這一度被外界解讀為保時(shí)捷有可能退出中國(guó)。

對(duì)此，保時(shí)捷對(duì)《財(cái)聯(lián)社》等媒體澄清稱，在中國(guó)仍將全速推進(jìn)電動(dòng)化進(jìn)程，也將加快提供產(chǎn)品數(shù)智化本土解決方案，下一款電動(dòng)車型將迎來全新的純電動(dòng)Cayenne。這或許可以理解為，保時(shí)捷在中國(guó)推出電車的同時(shí)，也將保留燃油版車型，并不單純作為純電品牌而存在。

在純電賽道，傳統(tǒng)豪車引以為傲的加速優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，價(jià)格又比國(guó)產(chǎn)車高出一大截，很容易讓消費(fèi)者覺得自己成了“韭菜”。用戶常拿保時(shí)捷跟小米SU7作對(duì)比，小米SU7 Ultra的馬力超過1500匹，百公里加速不到2秒，售價(jià)僅為后者低配版的六折。

國(guó)產(chǎn)品牌依靠換賽道，實(shí)現(xiàn)了從主打性價(jià)比，到拼科技、豪華的轉(zhuǎn)身，改寫了豪車市場(chǎng)規(guī)則，甚至實(shí)現(xiàn)反向出海。

這也就不難理解越來越多豪車品牌高管空降上海車展，近距離感受中國(guó)市場(chǎng)的“引擎異響”。中國(guó)消費(fèi)者要豪華，也要人車對(duì)話的智能伙伴，“掛個(gè)車標(biāo)就買單”的時(shí)代，正在逐漸成為過去。