黃金，這個(gè)曾經(jīng)與“保值”“傳家”等綁定的硬通貨，正在被當(dāng)代年輕人解構(gòu)。

他們不再執(zhí)著于沉甸甸的金條，而是沉迷于手機(jī)殼上的“貼金玄學(xué)”：花一杯奶茶錢(qián)，買(mǎi)一張暴富符，仿佛就能一鍵解鎖人生贏家劇本意一樣。

當(dāng)金價(jià)沖破800元每克時(shí)，年輕人一邊自嘲買(mǎi)不起，一邊卻為黃金貼瘋狂下單。

今年五一前夕，小米創(chuàng)始人雷軍再次出奇招，以45萬(wàn)份足金黃金貼為噱頭，試圖掀起一場(chǎng)消費(fèi)熱潮。

小米“黃金貼”主題活動(dòng)

小米官方消息稱(chēng)，五一期間（4月30日-5月5日）小米之家將在全國(guó)32個(gè)城市同步啟動(dòng)“黃金周，領(lǐng)金貼”活動(dòng)。

玩法非常的簡(jiǎn)單粗暴：消費(fèi)者只需在活動(dòng)門(mén)店內(nèi)任意消費(fèi)，即可獲得一枚含有2mg足金的城市限定黃金貼。

全國(guó)總計(jì)45萬(wàn)份，以河南應(yīng)天門(mén)、南昌滕王閣、北京故宮角樓等32款城市地標(biāo)景觀為設(shè)計(jì)元素，融合現(xiàn)代工藝打造“福富貼貼”“好看看更能打”等主題，部分款式含有吉祥寓意或IP聯(lián)名元素。

●圖源：微博@王化

得到它，不僅能把“城市地標(biāo)”和“暴富玄學(xué)”同時(shí)揣進(jìn)口袋，而且還能享受部分款式所附帶的景區(qū)門(mén)票折扣、以舊換新優(yōu)惠等隱藏權(quán)益。

此外，轉(zhuǎn)發(fā)指定微博參與抽獎(jiǎng)，還有機(jī)會(huì)獲得全套32款金貼掛畫(huà)、小米手環(huán)9等禮品。

雷軍這波“送金子”操作，不僅賺足了眼球，還暗藏了對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。

首先，在中國(guó)文化中黃金象征著財(cái)富、吉祥和尊貴，具有天然的情感號(hào)召力。

近年來(lái)黃金消費(fèi)也呈現(xiàn)出了年輕化、輕量化的趨勢(shì)，年輕人對(duì)小克重黃金飾品的需求也在不斷增長(zhǎng)當(dāng)中。

所以小米的黃金貼恰好迎合了這一消費(fèi)趨勢(shì)。2mg的足金制品，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)真金的心理需求，又降低了消費(fèi)門(mén)檻。

其次，城市限定款式的設(shè)計(jì)，更是精準(zhǔn)地抓住了消費(fèi)者的地域情感和收藏心理。在增加產(chǎn)品稀缺性和收藏價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者到店參與活動(dòng)，提升線下門(mén)店的流量和銷(xiāo)量。

●圖源：微博@王化

從營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，小米此次活動(dòng)巧妙地將黃金的情感價(jià)值與本地化元素相結(jié)合。通過(guò)黃金貼的設(shè)計(jì)，將品牌與城市文化綁定，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。

同時(shí)，隱藏權(quán)益的設(shè)置又進(jìn)一步刺激了消費(fèi)，形成了“消費(fèi)-領(lǐng)取-使用”的閉環(huán)。

而帶話(huà)題#小米黃金周送黃金貼#的社交平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，則是利用了用戶(hù)的分享心理，直接把45萬(wàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為免費(fèi)廣告位，擴(kuò)大活動(dòng)傳播范圍不說(shuō)，還能形成良好的口碑效應(yīng)。

按照市價(jià)計(jì)算，2毫克黃金僅值1.6元。小米的這波操作，看似“虧本”實(shí)則穩(wěn)賺，這再一次讓我們看到了雷軍營(yíng)銷(xiāo)的厲害之處。

爆火的黃金貼

黃金貼并不是突然出現(xiàn)的。誕生初期，更多是作為高端奢侈品的附屬品而存在，用于裝飾手機(jī)、包包等物品。

隨著工藝的進(jìn)步和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，黃金貼才逐漸從奢侈品領(lǐng)域走向大眾市場(chǎng)，成為年輕人追捧的“情緒剛需”單品。

2024年，淘寶上的足金手機(jī)貼銷(xiāo)量突破了20萬(wàn)片，25-30歲的年輕女性成了主要消費(fèi)人群；其復(fù)購(gòu)率高達(dá)30%，甚至催生了“痛手機(jī)殼”等細(xì)分品類(lèi)。

黃金貼的爆火，背后有著深刻的社會(huì)心理和經(jīng)濟(jì)因素。

其一，情緒價(jià)值主導(dǎo)。在快節(jié)奏的生活中，“悅己”派年輕人面臨著工作和生活的雙重壓力，以“招財(cái)”“好運(yùn)”“暴富”等吉祥寓意為核心賣(mài)點(diǎn)的黃金貼，正好成為他們尋求心理慰藉的載體。

其二，輕量化與低門(mén)檻。黃金貼的克重通常在0.01克至0.2克之間，單價(jià)集中在20-200元之間，主打“一杯奶茶錢(qián)買(mǎi)真金”的性?xún)r(jià)比概念，無(wú)形中吸引了更多年輕人消費(fèi)。

其三，社交與傳播屬性。社交媒體上，“黃金貼紙?jiān)趺促N好看”等話(huà)題討論量超20萬(wàn)，用戶(hù)通過(guò)曬圖分享“玄學(xué)”體驗(yàn)，形成了強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。

●圖源：微博@南昌文旅

然而，黃金貼市場(chǎng)也存在著不少亂象，價(jià)格虛高是最突出的問(wèn)題。

表面看是“白菜價(jià)買(mǎi)黃金”，實(shí)則暗藏暴利：以某品牌0.1克售價(jià)258元為例，其克價(jià)高達(dá)2580元，是市場(chǎng)金價(jià)的3倍不止！

另有部分商家通過(guò)“一口價(jià)”銷(xiāo)售策略，強(qiáng)調(diào)文創(chuàng)設(shè)計(jì)價(jià)值來(lái)弱化克重信息，存在著誤導(dǎo)消費(fèi)的嫌疑。

質(zhì)量隱患同樣不可小覷，部分產(chǎn)品實(shí)際為銅合金鍍金或塑料片覆金，表面含金量?jī)H為57%，而且極低克重會(huì)導(dǎo)致常規(guī)檢測(cè)設(shè)備難以驗(yàn)證純度，消費(fèi)者維權(quán)困難。

此外，回收受阻、影響手機(jī)散熱等問(wèn)題也讓消費(fèi)者對(duì)黃金貼又愛(ài)又恨。

●圖源：淘寶

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，黃金貼的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，不僅有金六福、周生生等知名品牌的加碼，其樣式也越來(lái)越多，與哆啦A夢(mèng)、Hello Kitty、甄嬛傳等熱門(mén)IP的聯(lián)名，更是將年輕人狠狠拿捏。

2025年春節(jié)期間，黃金貼作為“硬核年貨”的銷(xiāo)量同比激增，部分城市如深圳水貝出現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)檔口，支持自由拼搭設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

谷子經(jīng)濟(jì)：情緒消費(fèi)的另一極

提到情緒消費(fèi)，就不得不提谷子經(jīng)濟(jì)。

谷子源自英文“goods”的音譯，指以二次元文化IP為核心衍生的周邊商品，涵蓋徽章、卡片、手辦等輕量化商品。近年來(lái)，谷子經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出了爆發(fā)式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年中國(guó)的谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1689億元，同比增長(zhǎng)了40.63%，預(yù)計(jì)2029年將突破3000億元。

谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程可以追溯到二次元文化的興起。伴隨著Z世代對(duì)虛擬角色的情感投射和社交需求的不斷增長(zhǎng)，當(dāng)他們成為消費(fèi)主力時(shí)，谷子便作為承載這種情感的載體應(yīng)運(yùn)而生。

●圖源：微博@泡泡瑪特

從早期的小眾圈層文化，到如今的大眾消費(fèi)熱潮，谷子經(jīng)濟(jì)的爆火離不開(kāi)幾大因素：

一是情感價(jià)值與社交屬性。谷子通過(guò)IP角色與消費(fèi)者建立情感連接，成為精神陪伴和社交貨幣，年輕人通過(guò)“痛包”等展示圈層歸屬；

二是產(chǎn)業(yè)鏈完善與技術(shù)賦能。上游IP開(kāi)發(fā)、中游生產(chǎn)與渠道、下游消費(fèi)形成了完整鏈條，而AI與硬件的結(jié)合則賦予了谷子交互功能，用戶(hù)體驗(yàn)直線上升；

三是政策與資本推動(dòng)。各地出臺(tái)政策支持二次元消費(fèi)地標(biāo)建設(shè)，資本市場(chǎng)更是涌現(xiàn)“谷子概念股”，進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展。

●圖源：微博@泡泡瑪特

作為谷子經(jīng)濟(jì)頭部企業(yè)，2024年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.4億元，同比增長(zhǎng)106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)34.0億元，同比增長(zhǎng)185.9%；海外市場(chǎng)拓展迅速，增速高達(dá)375%，營(yíng)收占比達(dá)38.9%。旗下Labubu系列收入飆升726.6%，MOLLY、SKULLPANDA等經(jīng)典IP收入均超10億元。

泡泡瑪特的成功得益于其獨(dú)特的“盲盒+IP”模式，通過(guò)隱藏款的設(shè)置成功激發(fā)了消費(fèi)者的收藏和購(gòu)買(mǎi)欲望。

然而這一模式也面臨著非理性消費(fèi)、未成年人沉迷、二手市場(chǎng)炒作等問(wèn)題，比如原價(jià)69元的玩偶，二手市場(chǎng)炒至330元；《排球少年》徽章更是被炒到了7.2萬(wàn)元的天價(jià)。

從市場(chǎng)行情來(lái)看，谷子經(jīng)濟(jì)與黃金貼有著相似的邏輯，都是通過(guò)提供情緒價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者。

不同的是，谷子經(jīng)濟(jì)依賴(lài)于二次元IP，而黃金貼則依托于黃金的文化內(nèi)涵和物理屬性。同時(shí)，兩者共同印證了新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者從注重物質(zhì)消費(fèi)向注重精神消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

不止于黃金貼

說(shuō)回小米的黃金貼，它要搶占的不僅是市場(chǎng)份額，還有年輕人的心智。

從SU7 Ultra車(chē)標(biāo)的碳纖維鍍金工藝到REDMI Turbo 4 Pro的“紅運(yùn)黃金貼”，小米早已將“黃金”作為情緒營(yíng)銷(xiāo)的核心符號(hào)。

在年輕的消費(fèi)者眼中，黃金不再只是貴金屬，它更是身份認(rèn)同、文化符號(hào)和社交資本的集合體。

小米的精明之處在于，它用極低的成本撬動(dòng)了高溢價(jià)的情緒價(jià)值。這既滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理暗示，又能規(guī)避投資屬性的風(fēng)險(xiǎn)。

正如雷軍調(diào)侃的那樣偶爾虛榮一下，人之常情

這場(chǎng)游戲沒(méi)有輸家，只是消費(fèi)者永遠(yuǎn)在期待下一張能帶來(lái)好運(yùn)的“黃金貼”罷了。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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