黃金，這個曾經與“保值”“傳家”等綁定的硬通貨，正在被當代年輕人解構。

他們不再執著于沉甸甸的金條，而是沉迷于手機殼上的“貼金玄學”：花一杯奶茶錢，買一張暴富符，仿佛就能一鍵解鎖人生贏家劇本意一樣。

當金價沖破800元每克時，年輕人一邊自嘲買不起，一邊卻為黃金貼瘋狂下單。

今年五一前夕，小米創始人雷軍再次出奇招，以45萬份足金黃金貼為噱頭，試圖掀起一場消費熱潮。

小米“黃金貼”主題活動

小米官方消息稱，五一期間（4月30日-5月5日）小米之家將在全國32個城市同步啟動“黃金周，領金貼”活動。

玩法非常的簡單粗暴：消費者只需在活動門店內任意消費，即可獲得一枚含有2mg足金的城市限定黃金貼。

全國總計45萬份，以河南應天門、南昌滕王閣、北京故宮角樓等32款城市地標景觀為設計元素，融合現代工藝打造“福富貼貼”“好看看更能打”等主題，部分款式含有吉祥寓意或IP聯名元素。

●圖源：微博@王化

得到它，不僅能把“城市地標”和“暴富玄學”同時揣進口袋，而且還能享受部分款式所附帶的景區門票折扣、以舊換新優惠等隱藏權益。

此外，轉發指定微博參與抽獎，還有機會獲得全套32款金貼掛畫、小米手環9等禮品。

雷軍這波“送金子”操作，不僅賺足了眼球，還暗藏了對消費趨勢的精準把握。

首先，在中國文化中黃金象征著財富、吉祥和尊貴，具有天然的情感號召力。

近年來黃金消費也呈現出了年輕化、輕量化的趨勢，年輕人對小克重黃金飾品的需求也在不斷增長當中。

所以小米的黃金貼恰好迎合了這一消費趨勢。2mg的足金制品，既滿足了消費者對真金的心理需求，又降低了消費門檻。

其次，城市限定款式的設計，更是精準地抓住了消費者的地域情感和收藏心理。在增加產品稀缺性和收藏價值的同時，進一步吸引消費者到店參與活動，提升線下門店的流量和銷量。

●圖源：微博@王化

從營銷策略來看，小米此次活動巧妙地將黃金的情感價值與本地化元素相結合。通過黃金貼的設計，將品牌與城市文化綁定，以增強消費者對品牌的認同感和歸屬感。

同時，隱藏權益的設置又進一步刺激了消費，形成了“消費-領取-使用”的閉環。

而帶話題#小米黃金周送黃金貼#的社交平臺抽獎活動，則是利用了用戶的分享心理，直接把45萬消費者轉化為免費廣告位，擴大活動傳播范圍不說，還能形成良好的口碑效應。

按照市價計算，2毫克黃金僅值1.6元。小米的這波操作，看似“虧本”實則穩賺，這再一次讓我們看到了雷軍營銷的厲害之處。

爆火的黃金貼

黃金貼并不是突然出現的。誕生初期，更多是作為高端奢侈品的附屬品而存在，用于裝飾手機、包包等物品。

隨著工藝的進步和消費觀念的轉變，黃金貼才逐漸從奢侈品領域走向大眾市場，成為年輕人追捧的“情緒剛需”單品。

2024年，淘寶上的足金手機貼銷量突破了20萬片，25-30歲的年輕女性成了主要消費人群；其復購率高達30%，甚至催生了“痛手機殼”等細分品類。

黃金貼的爆火，背后有著深刻的社會心理和經濟因素。

其一，情緒價值主導。在快節奏的生活中，“悅己”派年輕人面臨著工作和生活的雙重壓力，以“招財”“好運”“暴富”等吉祥寓意為核心賣點的黃金貼，正好成為他們尋求心理慰藉的載體。

其二，輕量化與低門檻。黃金貼的克重通常在0.01克至0.2克之間，單價集中在20-200元之間，主打“一杯奶茶錢買真金”的性價比概念，無形中吸引了更多年輕人消費。

其三，社交與傳播屬性。社交媒體上，“黃金貼紙怎么貼好看”等話題討論量超20萬，用戶通過曬圖分享“玄學”體驗，形成了強大的傳播效應。

●圖源：微博@南昌文旅

然而，黃金貼市場也存在著不少亂象，價格虛高是最突出的問題。

表面看是“白菜價買黃金”，實則暗藏暴利：以某品牌0.1克售價258元為例，其克價高達2580元，是市場金價的3倍不止！

另有部分商家通過“一口價”銷售策略，強調文創設計價值來弱化克重信息，存在著誤導消費的嫌疑。

質量隱患同樣不可小覷，部分產品實際為銅合金鍍金或塑料片覆金，表面含金量僅為57%，而且極低克重會導致常規檢測設備難以驗證純度，消費者維權困難。

此外，回收受阻、影響手機散熱等問題也讓消費者對黃金貼又愛又恨。

●圖源：淘寶

隨著市場的發展，黃金貼的市場規模不斷擴大，不僅有金六福、周生生等知名品牌的加碼，其樣式也越來越多，與哆啦A夢、Hello Kitty、甄嬛傳等熱門IP的聯名，更是將年輕人狠狠拿捏。

2025年春節期間，黃金貼作為“硬核年貨”的銷量同比激增，部分城市如深圳水貝出現專賣檔口，支持自由拼搭設計，展現出了強大的市場潛力。

谷子經濟：情緒消費的另一極

提到情緒消費，就不得不提谷子經濟。

谷子源自英文“goods”的音譯，指以二次元文化IP為核心衍生的周邊商品，涵蓋徽章、卡片、手辦等輕量化商品。近年來，谷子經濟呈現出了爆發式的增長態勢。

據統計，2024年中國的谷子經濟市場規模高達1689億元，同比增長了40.63%，預計2029年將突破3000億元。

谷子經濟的發展歷程可以追溯到二次元文化的興起。伴隨著Z世代對虛擬角色的情感投射和社交需求的不斷增長，當他們成為消費主力時，谷子便作為承載這種情感的載體應運而生。

●圖源：微博@泡泡瑪特

從早期的小眾圈層文化，到如今的大眾消費熱潮，谷子經濟的爆火離不開幾大因素：

一是情感價值與社交屬性。谷子通過IP角色與消費者建立情感連接，成為精神陪伴和社交貨幣，年輕人通過“痛包”等展示圈層歸屬；

二是產業鏈完善與技術賦能。上游IP開發、中游生產與渠道、下游消費形成了完整鏈條，而AI與硬件的結合則賦予了谷子交互功能，用戶體驗直線上升；

三是政策與資本推動。各地出臺政策支持二次元消費地標建設，資本市場更是涌現“谷子概念股”，進一步推動行業快速發展。

●圖源：微博@泡泡瑪特

作為谷子經濟頭部企業，2024年泡泡瑪特實現營收130.4億元，同比增長106.9%，經調整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%；海外市場拓展迅速，增速高達375%，營收占比達38.9%。旗下Labubu系列收入飆升726.6%，MOLLY、SKULLPANDA等經典IP收入均超10億元。

泡泡瑪特的成功得益于其獨特的“盲盒+IP”模式，通過隱藏款的設置成功激發了消費者的收藏和購買欲望。

然而這一模式也面臨著非理性消費、未成年人沉迷、二手市場炒作等問題，比如原價69元的玩偶，二手市場炒至330元；《排球少年》徽章更是被炒到了7.2萬元的天價。

從市場行情來看，谷子經濟與黃金貼有著相似的邏輯，都是通過提供情緒價值來吸引消費者。

不同的是，谷子經濟依賴于二次元IP，而黃金貼則依托于黃金的文化內涵和物理屬性。同時，兩者共同印證了新消費時代下，消費者從注重物質消費向注重精神消費的轉變。

不止于黃金貼

說回小米的黃金貼，它要搶占的不僅是市場份額，還有年輕人的心智。

從SU7 Ultra車標的碳纖維鍍金工藝到REDMI Turbo 4 Pro的“紅運黃金貼”，小米早已將“黃金”作為情緒營銷的核心符號。

在年輕的消費者眼中，黃金不再只是貴金屬，它更是身份認同、文化符號和社交資本的集合體。

小米的精明之處在于，它用極低的成本撬動了高溢價的情緒價值。這既滿足了消費者的心理暗示，又能規避投資屬性的風險。

正如雷軍調侃的那樣偶爾虛榮一下，人之常情

這場游戲沒有輸家，只是消費者永遠在期待下一張能帶來好運的“黃金貼”罷了。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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