從發(fā)展的角度，做發(fā)展的實踐。

文 | 王越梅

回顧2024年，白酒行業(yè)在弱消費與高庫存的雙重壓力下，經(jīng)歷了極具挑戰(zhàn)的一年。 白酒上市企業(yè)作為行業(yè)半壁江山的存在，其年度財報成為行業(yè)共同的期待。

截至4月29日，20家白酒上市企業(yè)的2024年年報已經(jīng)全部出爐，以合計營收4436.8億元、合計凈利潤1682.95億元（刨除順鑫農(nóng)業(yè)，下同）的成績實現(xiàn)營、利雙增長。

同時，整體的增長面背后，包括茅臺、五糧液、汾酒等名酒企業(yè)在內(nèi)，行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏明顯放緩，部分主營次高端的企業(yè)也進入降速調(diào)整。

那么，行業(yè)應(yīng)該如何看待2024年白酒的增長面與調(diào)整面？

01
增長面的成像

從統(tǒng)計表來看，經(jīng)計算2024年20家企業(yè)合計營收和凈利潤相較2023年分別增長了7.24%和7.21%，為行業(yè)奠定了增長的基本面。其中以茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖為代表的15家企業(yè)實現(xiàn)營收增長，同時刨除順鑫農(nóng)業(yè)，有12家企業(yè)實現(xiàn)了凈利潤增長。

具體來看，增長面的背后有三個方面的成像。

首先，茅臺以雙位數(shù)的增長讓行業(yè)吃下定心丸。作為白酒行業(yè)的壓艙石，茅臺是行業(yè)話題的核心，也承載著行業(yè)的共同期望。2024年，白酒市場消費信心不足、消費場景缺失、價格波動頻繁，行業(yè)調(diào)整持續(xù)加劇，包括茅臺的批價也持續(xù)變動，這讓行業(yè)始終“懸著一顆心”。

然而，在財報發(fā)布以后，茅臺以1708.99億元的營收實現(xiàn)15.71%的增長，以862.28億元的凈利潤實現(xiàn)15.38%的增長，讓行業(yè)看到頭部企業(yè)強大的抗風(fēng)險能力和發(fā)展韌性。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)量414.5萬千升、同比下降1.8%，銷售收入7,963.84億元、同比增長5.3%，利潤總額2,508.65億元、同比增長7.8%。茅臺占比全國白酒總營收21.46%，凈利潤占比全國白酒利潤總額的34.37%。

其二，頭部護航，穩(wěn)固大盤。2024年以茅臺、五糧液、汾酒等為代表的行業(yè)百億、千億“俱樂部”的穩(wěn)健表現(xiàn)，直接帶動了整體增長。

前五家酒企（貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份）營收總額占比全國規(guī)模以上白酒企業(yè)營收的44.72%，占比全國白酒利潤總額的59.98%。

并且在馬太效應(yīng)影響下，高端市場的品牌集中化現(xiàn)象更加明顯。以五糧液為例，五糧液產(chǎn)品營收比上年同期增加8.07%，跑贏了公司的整體營收，保持高端的良性發(fā)展。汾酒2024年包括青花汾系列在內(nèi)的中高價酒類銷售收入為265.32億元，也同比增長14.35%。

其三，區(qū)域名酒成為強勢支撐。作為區(qū)域名酒的代表，古井貢酒以16.41%的營收增長和20.22%的凈利潤增長成為榜單TOP10當(dāng)中的“最佳增長”企業(yè)。顯然，古井貢酒以古5、古8為代表的核心產(chǎn)品線表現(xiàn)出較強的抗周期性。

并且，同為區(qū)域名酒的今世緣、迎駕貢酒也分別實現(xiàn)了14.32%、8.46%的營收增長。其中今世緣省內(nèi)競爭優(yōu)勢不斷放大，實現(xiàn)了全區(qū)域、全品系增長；迎駕貢酒在安徽省內(nèi)也實現(xiàn)了銷售收入同比增長12.75%。

此外，值得一提的是國民口糧酒代表，順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）在2024年實現(xiàn)了營收正增長。

顯然，作為一個歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，白酒的抗周期生命力依然堅韌，并且一定會在觸底后迎來適應(yīng)新時代的發(fā)展上升期。

02
調(diào)整面的軌跡

在整體的增長面之下，這份業(yè)績榜單還呈現(xiàn)出了行業(yè)的調(diào)整面，這也是大多數(shù)企業(yè)在現(xiàn)階段不得不面對的市場挑戰(zhàn)。

首先，是整體增速放緩，全行業(yè)進入階段性筑底期。對比去年普遍的“雙位數(shù)”增長，今年“個位數(shù)”增長成為多數(shù)，15家增長企業(yè)中，9家企業(yè)的增長幅度在10%以下。同時凈利潤增長的企業(yè)從2023年的16家減少到2024年的11家。

其二，是“排位賽”競爭加劇。2024年無論上市公司TOP5排位戰(zhàn)，還是“50億-100億”的競速挑戰(zhàn)賽都異常激烈。

一方面，瀘州老窖以3.19%的平穩(wěn)增長讓“重返前三”的拉鋸戰(zhàn)迎來階段性進展，順利從榜單第五位進階到第四位。真實演繹了行業(yè)現(xiàn)階段“穩(wěn)住就是勝利”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

而洋河實際上處在結(jié)構(gòu)性升級的蛻變階段，原酒存儲70多萬噸（其中高端陶壇儲酒23萬噸）的儲量優(yōu)勢，未來將會成為洋河年份酒的價值推動力量。

另一方面，在50億-100億區(qū)間，由于水井坊的加入，這個陣營由2023年的6家企業(yè)變成了7家，其中迎駕貢酒沖上該陣營第一位，珍酒李渡和順鑫農(nóng)業(yè)穩(wěn)居第二、第三，其余企業(yè)排位均發(fā)生變動。

其三，是次高端承壓。舍得酒業(yè)與酒鬼酒均為次高端代表性品牌，在2024年的發(fā)展中面臨著一定的壓力。

但需要看到的是，舍得酒業(yè)數(shù)據(jù)的背后，企業(yè)在去年保持了理性降速，并且持續(xù)去庫存效果顯著，為2025年的發(fā)展建設(shè)鋪路。這在舍得酒業(yè)今年一季度數(shù)據(jù)上有了明顯體現(xiàn)，僅一季度凈利潤就超去年全年凈利潤，逆轉(zhuǎn)了連續(xù)三個季度經(jīng)營降速的局面，顯示出老酒戰(zhàn)略基本盤穩(wěn)固，以及主動降速換發(fā)展策略的正確性。

酒鬼酒也在年報中表示，2024年公司堅持推進營銷模式轉(zhuǎn)型，加大終端費用投入力度，動銷取得較大提升，社會庫存去化效果比較明顯。但由于市場預(yù)期仍偏謹慎，經(jīng)銷端與實際終端動銷出現(xiàn)不同頻的情況，因此短期業(yè)績?nèi)杂谐袎骸?/p>

業(yè)績數(shù)據(jù)上看，酒鬼酒在經(jīng)歷必要的調(diào)整階段，而調(diào)整的策略也已經(jīng)清晰。3月份的糖酒會上，新任管理層對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了全面梳理，削減SKU，聚焦大單品。

03
從發(fā)展的角度，做發(fā)展的實踐

雖然行業(yè)處在深度調(diào)整期，但企業(yè)不再盲目追求高增長，而是以更加客觀冷靜的態(tài)度來對待當(dāng)下行情，從高質(zhì)量發(fā)展的角度來看這是值得肯定的。

第一，直面市場調(diào)整，企業(yè)基本沒有公布下一階段營收目標(biāo)。

對比以往，在遞交過去一年成績的時候，不少企業(yè)會同步提出新一年目標(biāo)，這是行業(yè)上行期企業(yè)對市場的樂觀態(tài)度呈現(xiàn)。而當(dāng)前環(huán)境下，不確定性成為行業(yè)共同面臨的考驗，不再“為了增長而增長”或許才是長期主義的合理路徑。

第二，根據(jù)合同負債，2024年底白酒經(jīng)銷商打款意愿并未出現(xiàn)整體的偏移。但具體來看，五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等正增長企業(yè)經(jīng)銷商打款意愿較強。

2024年五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、口子窖、水井坊、金徽酒7家企業(yè)的合同負債同比增長。這在今年Q1的營收數(shù)據(jù)中得到了印證，7家企業(yè)今年一季度營收均實現(xiàn)正增長。

第三，行業(yè)競爭加劇，營收增長背后銷售成本也在上升。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、迎駕貢酒、口子窖、舍得酒業(yè)、伊力特、酒鬼酒、天佑德酒、金種子酒11家企業(yè)銷售費用率（銷售費用/營業(yè)收入=銷售費用率）較2023年有所上升。

整體來看，2024年雖然壓力重重，但企業(yè)也在用更理性的態(tài)度來應(yīng)對，為緩解渠道壓力，不少酒企在下半年減少發(fā)貨和打款要求，轉(zhuǎn)而推出一系列政策措施提升市場信心、維護價格生態(tài)、助力渠道動銷和去庫存，包括茅臺首次啟動股份回購計劃、五糧液、汾酒、瀘州老窖等企業(yè)紛紛啟動控量提價措施等。而當(dāng)下是行業(yè)調(diào)整期，更是全生態(tài)鏈共同發(fā)力、協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵時期。

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