4月30日，星巴克發布2025財年第二季度財報。公司本季度凈收入87.61億美元，同比增長2%。

其中，星巴克中國表現尤為亮眼：

營業收入達7.397億美元，同比增長5%，門店經營利潤率持續保持雙位數。

與上一季度相比，星巴克中國在各類商圈、不同城市層級、各個營業時段，同店交易量也是同比攀升，實現了4%的增長。

中國的5%，高于全球的2%，星巴克做對了什么？

01 做中國人更喜歡的咖啡

近年來，茶飲和飲料賽道呈現出一個顯著趨勢：無糖產品的增速遠超其他品類。越來越多品牌推出了無糖版本，但在咖啡圈，這一變革卻遲遲未見突破。

2024年4月8日，星巴克中國率先打破沉寂，宣布全國7600余家門店上線“真味無糖”創新體系，將風味與糖分徹底分離，首次將咖啡甜度的選擇權真正交還給消費者。

這一創新，本質上是對供應鏈能力與用戶體驗之間的全面革新。傳統飲品往往只能在“齁甜”原版和“寡淡”無糖之間強迫二選一，而星巴克通過“真味無糖”體系，做到了風味飽滿、甜度可控，不僅滿足了風味咖啡的多元需求，還實現了“風味加滿不加糖”的突破式表達，提供超過500種甜度與風味組合選擇。

這一體系首發的兩款產品——玫瑰20和茉莉100系列，上市即售罄，獲得極大市場反響。

飲料行業的產品創新從來不是易事，更何況一旦成功，往往容易被模仿。比如農夫山泉主打無糖的東方樹葉系列，自2009年推出后經歷了長達十年的冷啟動，直到近年才迎來爆發期，但隨后就迅速被競品效仿。

相較于市面上“減糖即減味”的通用做法，星巴克的“真味無糖”體系突破性地將風味與糖分離，不僅賦予消費者選擇權，更重新定義了風味咖啡的技術路徑。

星巴克這一工藝創新，不僅解決了“風味與健康不可兼得”的市場痛點，也建立起難以被復制的產品壁壘。

據悉，該體系歷經74輪風味感官測試與40多個版本迭代優化，最終推出可提供500余種搭配方案的客制化體驗，極大增強了產品黏性與用戶參與感。

除此之外，星巴克還增加了全新的0熱量代糖，這個代糖，不是市面上通行的“阿斯巴甜”甜味劑，而是含源自植物的甜菊糖苷與羅漢果甜苷，獨為星巴克咖啡量身打造，根據中國顧客的風味偏好特別定制，想模仿還真模仿不來。

中國工程院院士、中國營養學界泰斗陳君石就表示：“星巴克的這個減糖創新至少可以打90分！飲料減糖是當前的重點，需要龍頭企業帶頭開展技術創新?！?/p>

在產品維度之外，星巴克也在文化層面持續營造共鳴。

4月29日，隨著夏季臨近，星巴克中國官宣五月天擔任夏日大使。品牌相信，一杯好咖啡和一段好音樂一樣，都能喚起情感共振、激發內心回響。

從社交媒體反饋來看，許多用戶在這場聯名活動中找回青春的情感投射，在品嘗新品的同時，也收獲了獨屬于自己的情緒價值。

02 星巴克，不僅僅是賣咖啡

咖啡不僅僅是味蕾的享受，更是一種文化體驗。

與主打效率的快餐式咖啡品牌不同，星巴克始終強調門店內的消費體驗。自品牌誕生之初，星巴克就以“從來不只是一家咖啡店”定位自身，將顧客在門店中獲得的社交與情感互動體驗視為與咖啡本身并重，甚至更具稀缺性的核心價值。

這也回溯了咖啡文化的源頭——早在16世紀，咖啡館在阿拉伯與土耳其的興起，就已成為人類社交、交流思想的重要場域。從那時起，咖啡就承載著文化空間的屬性。

而今，隨著中國本土咖啡品牌迅速崛起、門店遍布城市街頭，星巴克如何在競爭激烈的環境中實現差異化突圍？

答案是：持續打造獨特的咖啡文化體驗。

在門店拓展策略上，星巴克中國并未盲目追求規模化增長，而是堅持“量質并重”，強調每家門店的空間美學與在地文化融合。尤其是近年來，通過打造“非遺概念店”，星巴克賦予咖啡店更多文化內涵與精神寄托。

自2021年起，星巴克在中國陸續開設了4家非遺概念門店，融合傳統技藝與現代咖啡文化，不僅將鄉村非遺技藝引入城市，也為年輕人提供了近距離接觸傳統文化的新方式。

比如，蘇州非遺門店融合十余種傳統工藝與江南園林元素，整體空間宛如一座“可以喝咖啡的園林”?！熬焦锰K見，人家盡枕河”——如今，這家門店已成為蘇州本地及外來游客的重要打卡地標。

星巴克蘇州仁恒倉街非遺概念店

南京的頤和路一直是城市漫步的必去之地，這里的民國公館建筑、網紅歪脖樹、讓人流連忘返。

新開的星巴克南京頤和路非遺概念店坐落于民國建筑街區，保留前庭后院、兩層小洋樓、連廊露臺的格局，整體風格與歷史街區和諧共融。

門店設計巧妙地采用了扎染、麻編、掐絲琺瑯、織錦、刺繡等多項非遺技藝，將金陵文化與咖啡生活聯結起來，令人在飲咖之余，也能沉浸式感受歷史與文化的流動。

星巴克南京頤和路非遺概念店

星巴克將“等待咖啡的時間”，變成了文化交互的空間。這種“文化即空間”的重構，不僅延續了“第三空間”理念，也通過對地方文化的當代表達，賦予門店社交屬性與傳播勢能，成為年輕人自發分享與內容傳播的重要媒介。

同時，星巴克也在探索“文化內容的商品化”路徑。例如，云南白族扎染鑰匙鏈作為非遺門店專屬周邊，以獨特手工藝和文化認同感驅動消費行為，吸引不少顧客專程到店體驗。

非遺不僅是一種文化傳承，也是一種情感連接。通過這些空間與文化的融合創新，星巴克正在完成一場從“銷售終端”到“體驗入口”的轉型，構建出“品牌即場景，場景即內容”的新消費路徑。

一杯咖啡，一段與非遺技藝交匯的體驗，一份來自古老手藝的生命力，為城市中快節奏的年輕人提供了片刻的心靈歇息之所。

03 深耕中國，與消費復蘇同頻共振

國家統計局數據顯示，2025年一季度，全國社會消費品零售總額同比增長4.6%，其中服務類消費繼續成為拉動增長的主力，“悅己型消費”如咖啡、茶飲尤為亮眼，呈現結構性復蘇趨勢。

在這一背景下，星巴克中國的穩健表現，與當前消費市場從“滿足型”向“品質型”“文化型”轉變的方向高度契合。品質升級、體驗優化、文化鏈接，正在成為品牌重新定義市場位置的關鍵變量。

近期，星巴克公司董事長及首席執行官倪睿安（BrianNiccol）公開表達了對中國市場的看好：

在中國，近期產品線的調整已初見成效，業務呈現出積極增長的態勢。中國市場擁有巨大的增長潛力，我們將繼續長期致力于中國市場的深耕和發展。

但“深耕”并非口號，“長期主義”也需要落地。

近年來，隨著國家層面對云南咖啡產業的重視加深，云南咖啡被認可為“中國咖啡的代表”。與此同時，一段星巴克與產地共生共贏的故事，也逐漸浮出水面。

時間撥回至2012年，星巴克在云南普洱設立亞太地區首個咖啡種植者支持中心。通過提供土壤改良、種植技術、加工工藝等專業培訓，星巴克試圖從源頭改善云南咖啡的品質標準，推動其從粗放種植向精品化邁進。

經過十余年持續投入，云南咖啡已被正式納入星巴克的全球采購體系，其推出的“臻選云南”系列不僅在中國受到消費者青睞，更走向國際市場，成為“從產地到全球杯中”的中國咖啡樣板。

星巴克不僅推動了云南咖啡產業從“量”到“質”的躍遷，也將中國咖啡的故事講到了國際舞臺。

星巴克中國政府事務副總裁竺蕾表示：“我們希望云南咖農不僅收獲‘紅果果’，更手握致富的‘金鑰匙’。”

2024年星巴克臻選云南咖啡豆與云南單一原產地咖啡豆

圍繞這一目標，星巴克建立起“優質優價”機制——對高品質豆實行溢價采購，整體價格普遍高出市場均價20%至30%。這一機制，有效扭轉了長期以來云南咖啡“好壞一個價”的不合理現象，極大提升了咖農種植優質咖啡的積極性。

與此同時，星巴克還在消費場景中引入云南白族扎染等非遺技藝，通過公益沙龍讓消費者親身參與，將原本“無感”的產地文化變成“可感知”的品牌體驗，拓寬了消費與文化的連接路徑。

扎染技術

這種“產業振興+文化活化”的雙向賦能，不僅顯著提高了云南咖農的年均收入，也帶動了當地咖啡種植面積的成倍增長。據估算，星巴克在云南的可持續采購項目，已惠及數十萬咖農家庭，成為鄉村振興中極具示范效應的企業實踐。

2025年“國際勞動婦女節”期間，星巴克還宣布與上海浦東新區新合善創公益事業發展中心合作，發起“星繡未來尋美云南”項目，聚焦非遺技藝傳承與鄉村女性賦能，將文化保護與社會責任融入企業發展長期戰略。

“星繡未來尋美云南”項目在昆明啟動

這個非遺項目的核心，不是簡單地給予傳承人資金扶持，而是通過引入設計師、創業導師和公益機構等多方力量，打造可持續的能力成長體系。團隊深入村落開展實地調研與外出研學，同時開展線上線下結合的系統培訓，為當地村民提供設計賦能、管理培訓、品牌意識等全方位支持。

更有意義的是，項目計劃由專業設計師與“非遺媽媽”共同開發100款原創產品，通過“共創+共益”模式，探索傳統手藝的現代轉化路徑。對很多鄉村女性來說，這不僅是一份工作，更是一份實現“帶著娃、繡著花、掙著錢、養著家”的現實夢想。

非遺媽媽們參加“星繡未來”一期項目培訓

星巴克CEO倪睿安在2025年的新年信中寫道：

2008年，我們更新了使命以反映星巴克作為社區咖啡館的定位：“激發并孕育人文精神——每人，每杯，每個社區。直到現在，這仍是我們全球所有的綠圍裙伙伴和門店所扮演的角色?！?br/>

從一杯咖啡的用心打磨，到與顧客之間的溫暖聯結，這種企業哲學，構成了星巴克穿越經濟周期、跨越文化壁壘的長期競爭力。

而在中國，星巴克用十余年持續深耕的本土實踐，為跨國品牌“如何真正落地”交出了一份可供借鑒的樣本答卷：

從“真味無糖”等健康創新回應消費痛點；到跨界聯名、節令限定等方式喚醒情緒共鳴；再到非遺主題門店、公益反哺產地，重新定義消費空間的文化價值與社交屬性。

星巴克沒有陷入“卷價格、卷門店數、卷話題”的同質化內耗，而是另辟蹊徑，用“產品邏輯”帶動“消費邏輯”，用“品牌文化”夯實“空間價值”，以此持續定義“第三空間”的獨特性。

這套“商業+文化+社會責任”三位一體的運營邏輯，不僅讓星巴克榮膺“中國杰出雇主”等品牌榮譽，更與國家推進的鄉村振興、非遺保護、消費升級等中國國家戰略方向實現了同頻共振。

在本土新銳品牌頻出、競爭加劇的市場格局下，星巴克走出的這條“雙輪驅動”的中國式本地化路徑，不僅為自身打開了新的增長空間，也成為跨國企業在華實現品牌再生的有力范本。

最終也讓人們重新相信——品牌的真正護城河，從來不是補貼、促銷或流量，而是理解與共情，是時間沉淀下的文化適應與本土聯結。